一批家电厂商的斗志正在消失！

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这是一个比较可怕的商业现象，也是一个很恐怖的经营困顿。就是在市场和消费的剧烈动荡之中，眼下一批家电厂商的信心被提前透支，斗志快速消失，导致很多家电厂商可能会陷入一轮漫长的“温水煮青蛙”效应中。

文剑 撰写

最近一个多月，家电圈走访了不少城市以及县城市场，发现一个被习惯性忽视、却影响深远的产业现象：不少家电厂商的信心和斗志正在快速消失。

这不是简单的“心态问题”和“认知与能力错位”，而是旧竞争模式失效后，大量中小厂商在实力悬殊格局下找不到可执行的生存路径，于是从“想变”退到“躺平”或“投机”等复杂情绪之中。

具体症状，目前集中在三方面：

一类是普遍不甘心、不服气、不愿意认输，总想做什么，但面对当前的市场竞争格局和主流消费趋势变化，又陷入“没有方向和路径”的挣扎，充满无力感和挫败感；厂商都想改变，却没有信心、抓手和力量，又害怕失败和风险。

另一类则是没兴趣、无所谓、不想折腾、只想躺平。不管外部环境、竞争和消费怎么变，都以“以不变应万变”应对。很多家电厂商已经赚取“人生的第一桶金”，当务之急是守住眼前的收获和果实，害怕瞎折腾加速“流血”。所谓一动不如一静，群体性陷入观望情绪下的迷茫。

还有一类比较意外，是典型的“既想还想更害怕”。一边积极拥抱市场变化和消费需求多样化，一边又害怕投入太多、动作太大容易提前失血过多，最终由先驱变先烈。整个状态处在“进退两难”的泥潭中，缺少一股狠劲与冲劲，希望转型成功又害怕倒在半路上，在彷徨中纠结。

这三种心态看似各异，家电圈认为，底层却是同一个结构：产业竞争空间被大企业、大平台、大品牌系统性压缩后，中小厂商的“可选动作集”急剧收窄。

当前一批家电厂商“斗志消失”是结果，不是原因。真正造成这一现象的是产品定价权、市场主导权、渠道话语权的持续集中——大企业可以将产品、价格、营销、服务打包成组合拳持续挤压，中小厂商只能单点应对几乎没有胜算。这种情况下，“没兴趣、不想折腾”其实是一种理性的止损：第一桶金已经赚到，再折腾可能加速失血。

这种情况的出现，在今年看似“极端和疯狂”，主要是一线市场的经营和竞争出现了过去30年甚至40年从未有过的局面。多位家电厂商告诉家电圈，现在的竞争完全是实力悬殊的较量，大企业、大平台、大品牌完全掌握了产品定价权、市场主导权以及渠道话语权，可以将“产品、价格、营销、服务”等各种优势和资源集于一身，展开对同行的持续性挤压。

正如一位线下家电实体门店老板所说：“从去年到今年，我们这种线下门店完全是在夹缝中求生存。一是线上产品价格与线下产品功能、卖点、款式相差不多，但线上价格便宜很多；二是按照工厂推高卖精的思路做线下，根本没有用户上门，场景体验就是空谈，精品、利润机根本卖不出去；三是大量家电产品的价格、促销和服务同质化，只能想办法拼差异化，利用不多的信息不对等搞不对等竞争，但空间太小。”

这直接引发大量线下家电实体店老板不得不搞“小动作”，甚至采取“忽悠和欺骗”手段以及一些不合规手段去卖货、赚点小钱。比如，给用户推的线下产品，实际卖给用户的却是线上机型，功能和款式更好、价格更低，用户能接受，商家也能赚点钱；

还有一批家电品牌商、平台商的加盟实体门店，必须想办法代卖一些非平台授权产品，补充基本运营费用。这些行为当然不合规，但其机制很真实：当正规竞争路径走不通，投机主义就会成为填补运营成本的灰色手段。这不是商业道德问题，是生存压力下的厂商经营行为扭曲。

可以看到，当前众多家电企业、线下经销商群体面临的最大困惑和挑战，是商业竞争空间突然间直接消失了，只能采取其他手段应对，而空间、力量、资源都相当受限，于是只能诉诸短期投机主义甚至非常规手段参与市场谋利。正如一些家电厂商所说：“内心不愿意，不想这么干。但现实的经营和生存压力，逼着我们又不得不去干。”

最值得警惕的是第三类“既想还想更害怕”的厂商。他们其实还有转型意愿，但投入太大怕失血、动作太小没效果，卡在进退两难。如果这批人也彻底退成“躺平”，那才是真正的温水煮青蛙——因为他们是还有可能被激活的那部分。

接下来，家电厂商需要清醒认识到：这轮市场出清不会靠“斗志”解决。呼吁厂商振作意义有限，真正的问题是中小厂商在巨头主导的格局里还能占据什么生态位——是服务、是本地化、是细分场景，还是干脆退出。家电圈认为，一些经销商所说的“内心不愿意但不得不干”，已经暗示：短期投机主义会继续存在，直到一批厂商被淘汰或找到新的窄门。

家电圈认为，对于家电行业而言，与其指责厂商斗志消失，不如追问：在定价权、渠道话语权高度集中的格局下，中小厂商还有哪些窄门可走、由谁来铺路？

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