LV起诉国家知识产权局，奢侈品在华水土不服，缺钱的LV开始降价了

奢侈品行业加速洗牌，不断制造着新奇观。

7月16日，北京知识产权法院将开庭审理一起商标行政纠纷案。原告是路易威登马利蒂，被告是国家知识产权局，第三人为黄民耀。

这类案子在奢侈品行业并不少见。香奈儿、迪奥、爱马仕、Gucci，都曾因为商标驳回、异议、无效宣告等问题起诉国家知识产权局。

公告没有披露涉案商标细节。但这个时间点很微妙。

就在不久前，LV刚刚因为茉莉奶白的相关包装和视觉元素发起商标侵权诉讼，引发全网讨论。

看起来，这是一起普通的商标行政诉讼。但放在LV近期一连串动作里，这件事多了一层意味：奢侈品巨头正在中国市场撞上一种它不太熟悉的对手。

近日，苏州市中级人民法院一审判决奶茶品牌茉莉奶白侵犯路易威登马利蒂（LV）7件四叶花卉图形商标权，判赔1030万元。

因LV老花图案与中国唐代宝相花、柿蒂纹等传统纹样高度相似，该判决也在国内引发文化符号垄断的舆论争议。

事实上，LV去年就曾以商标权权属、侵权纠纷为由提起诉讼，将南京某餐饮公司、秦淮区某鸭血粉丝店等列为被告。

LV这次的水土不服，不在于中国法律不保护它。

茉莉奶白争议就是典型例子。消费者大概率不会误以为它是LV开的奶茶店，但它确实借用了某种奢侈品审美符号，让一杯奶茶显得更贵、更精致、更值得晒。

不是你卖假LV，而是你拿LV多年建立的审美资产，给自己抬身价。

这就是奢侈品牌现在真正焦虑的东西。

LV起诉茉莉奶白，说他们用的四叶花卉图形侵权了，最后法院一审判决茉莉奶白要赔偿1030万。虽然从法律上讲，LV的驰名商标有跨类保护，茉莉奶白在商标被驳回后还大规模使用确实理亏，但情感上，很多网友觉得LV一个卖奢侈品的去告卖奶茶的，有种“欺负人”的感觉。

再加上不少人认为LV的老花图案其实借鉴了中国传统的宝相花纹，这就更让大家觉得本土品牌受了委屈。

而且，LV近两年的日子确实不好过。

从品牌所属部门连续七个季度的营收下滑，到北京首都机场店、成都天府机场店、昆明金格百货时光店等多家门店陆续关撤，再到集团接连出售Off-White、Stella McCartney在内的多个品牌，豪门窘境日渐凸显。

简单来说，LV是真的缺钱了。

LV产品也陆续通过直接或间接渠道降价促销，招揽更多消费者。

例如LV当季新款的MULTIPASS MINI手袋，经典老花款就从原价的18000元下调7.8%至16600元，黑色皮革款就从原价的19900元下调7.5%至18400元。

在山下有松、个乐、裘真等个性品牌冒头并壮大之后，LV、Coach等奢侈品的日子也越来越难过。

年轻人不再迷信Logo，二奢、代购、平替、国货审美都在分流奢侈品的吸引力。很多消费者一边买不起LV，一边也不再觉得必须买LV。

奢侈品最怕的不是假货。

假货至少还在承认正品的权威。

它最怕的是大众消费品牌把自己的审美符号拆走、改造、降价，然后让年轻人觉得：不用买真的，氛围到了就行。

它不是怕一杯奶茶抢走一个包的生意，而是怕越来越多中国品牌学会用奢侈品的语言，讲自己的故事。

所以你看，虽然法律上LV赢了，但在舆论场上却输得一塌糊涂。网友们几乎一边倒地支持茉莉奶白，觉得LV吃相太难看，连热梗“LV你身后空无一人”都出来了。

大家觉得，一个卖几万块包的奢侈品，去跟十几块钱的奶茶较劲，赢了官司，却丢了体面。