薛定谔的钻石，手心里的硬币

特斯拉刚刚宣布要从美国境内开始逐步关闭全球的线下直营店，转为线上销售。这种重量级如此之高的决策，放到特斯拉这里其实并没有让人多意外，大家都知道这是个什么事都做得出来的公司，它敢推翻别人的想法，也敢推翻自己的——做收益高但是风险大的选择他们已经习惯了。

直营模式明明运行得很成熟了，但是要压缩成本做更便宜的产品，就得关店。如果成功了，那么收益是不可想象的。但是风险呢？估计他们一想到「收益不可想象」的时候，脑子里就容不下别的选项了。

一个很流行的实验：两个盒子，一个盒子里有一百块钱，另一个盒子里可能有一万块、也可能什么也没有，选哪个？除非要这一百块救命，否则绝绝大多数一定都会选择那个「一万或零」的盒子。要是金额升高呢，一个盒子里有一千万，另一个盒子里是「一亿或零」？那么绝绝大多数人肯定就是选确定有一千万的盒子了。

▲注释：选择蓝药丸回到虚幻世界，那个世界你很熟悉，你能活得很好；选择红药丸进入真实世界，你不知道那是什么，但那是真的——《黑客帝国》

这道选择题让我们自己来做，那很简单，我们知道自己缺多少钱不缺多少钱，什么数额的时候选哪个盒子我们心里有数。

但要是让别人帮我们做选择呢？他们就无法准确做出符合我们利益的选择了，他们哪里知道我的经济状况，我有可能身无分文，也有可能家财万贯。帮我选一千万肯定没错，要是帮迈克尔·乔丹选了一千万那可就闹笑话了。

车企就是要给消费者做这样的选择的。

传统车企的一个问题在于，他们当中绝大多数甚至丢掉了选择「薛定谔的盒子」的能力。他们已经成了只会选一千万的盒子的人了。

我们回想一下，所有这些传统车企，他们上一次推出一款全新的车型或者品牌是什么时候？都是很久远之前的事情了吧，绝大多数车企至少十几年来都没有创造过全新的产品了，支撑他们一直在发展的都是那些经典车型的更新换代。

绝绝大多数传统车企已经习惯了这种行为方式：当要推出新产品（比如SUV）的时候，就基于现有平台（往往是轿车原生平台）弄一台出来；当要适应新的消费人群的时候，就从原有的产品或者子品牌中找一个IP，复活它，让它承担这个责任。

刚刚推出了Polestar 2的Polestar原本是沃尔沃的高性能子品牌。大众为了收割入门级用户，把「捷达」升级成一个新的子品牌。神龙把「富康」升级成了一个子品牌做新能源。奥迪纯电动车型e-tron看起来就是一台奥迪燃油车的样子。

▲注释：2月26日「捷达」成为品牌

那些在车展上让我们张大了嘴巴口水流个不停的概念车呢，并没有多少真正有诱惑力的东西像他们说的那样变成了现实。事实上，回过头去看看他们十年前发布的概念车，其实就像他们十年前发布的战略计划一样，实现的寥寥无几，而且都是些轻而易举且无关痛痒的。

他们很多时候混淆了自己是在为谁选择盒子。「一千万」和「一亿或零」，这两个选项是他们要为消费者选择的，但是他们站在自己作为生产者的立场上给选了。

一千万的盒子很好，肯定自己有一千万的收益，没风险、没时间成本，「咻」的一声，一千万到手。利用现有的平台、复活原本的车型或品牌是个很成熟的选项，用户接受成本低、可以有效降低投入、时间成本也能压缩到位，看起来一切都很好。

但这应该是给消费者选的。他们是不是得到一千万就OK了呢，还是他们就想要一亿？目前看来消费者的选择是一亿。在EV的选项里，他们想要那个全新的、和之前完全不一样的产品，还有服务。（当然了实际差异肯定不是一亿和一千万那么巨大，并且也不是「一亿或零」那么绝对）

车企忘记了怎样创造新产品和新品牌，又直接导致了另一个问题，他们也忘记了怎样去推广新车或新品牌。

看看他们的新闻稿就知道了，那些通稿里提纲挈领的核心表达大多数都是「秉承品牌的xx」、「源自xx平台的xx」之类的表述。在他们看来，自己那些产品的魅力全部都是继承下来的，他们自己都对自己的创造力没什么信心。

宝马在传统车企里是做得很好的了，但依照i品牌完全可以有比现在好得多得多的成绩。

去年标致在巴黎车展上展出了纯电概念车E一LEGEND。这是一个很奇怪的车，它是纯电驱动的概念车，本该象征未来，但它又有一个复古跑车的外形。其实也不是那么奇怪了，还是典型的用过往遗产去承载未来想象力的借尸还魂罢了。

▲注释：标致E一LEGEND，图片来自爱卡

不是说复古外形就不好看，事实是它漂亮得要命，喷鼻血喷到要命那种，简直太漂亮了。但是这种外形风格已经过去了，那个时代已经过去了，就让它过去吧，人们可以通过老爷车、模型、杂志海报那些方式去保留它。让它再去作为对未来的想象已经不合时宜了。

把一台iPhone装在诺基亚经典机型里是行不通的，即便是7610和N95那样的传奇机型也不行。

（本文仅代表作者个人观点。）

文｜铁西区的李子

图｜网络