咪蒙《黑莲花》下架后《李特助》遭限流，口红效应闯进影视领域

7天拍完，8天票房过亿，10秒一个爽点...

作者 | 曾羡鱼

编辑 | 趣解商业

曾在公众号赛道火爆一时又折戟沉沙的咪蒙，在闯入短剧领域后再度火爆，但这一次监管重拳却以更快的速度落下。

日前，咪蒙团队制作的《黑莲花上位手册》因涉嫌渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念，被全网下架并禁止投流；该团队的另一部热播短剧《李特助如此多娇》因内容涉嫌色情低俗擦边也被禁止投流。

图片来源：抖音截图

与此同时，中文在线旗下ReelShort却带着似曾相识的霸总剧、复仇剧、赘婿剧出海欧美，在苹果APPstore下载排行榜上击败Tik Tok，夺得10月下载榜冠军，并且直接带动母公司中文在线（300364.SZ）股价暴涨。

这一冷一热透露出哪些值得关注的信息？为什么短剧会突然火热？它未来的发展空间究竟有多大？

01.突然爆火的短剧市场，涌进7万家企业

“我怀了总裁的孩子，总裁夫人您得把这个家让给我！”

“当初带领其他人一起孤立我的同事，我买下公司让她去当前台！”

“三年前你抛弃我另寻新欢，三年后我复仇成功成了你的后妈！”

……

炸裂吗？以上都出自目前风靡一时的短剧宣传片中最“抓马”的台词。这样的短剧自2022年下半年起就开始成为国内各大短视频平台、点播剧APP最受欢迎的内容。而咪蒙转战短剧赛道之后的作品擦边程度更是让人瞠目结舌。

让人意想不到的是，这样的短剧收益还出人意料的高：

“XX片上线24小时充值2000万！”

“XX剧首映48小时充值1500万！”

……

类似的收入“喜报”也频繁出现。

图片来源：微博

短短一年时间，这股短剧风已经翻越了国门，开始“收割”欧美市场。

根据财经网报道，中国霸总短剧已经热蔓延到了欧美，中文在线旗下ReelShort短剧APP冲上苹果下载榜冠军，10月下载量达到225万次，流水350万美元。

图片来源：有米云旗下AppGrowing中国版

点开ReelShort及同类APP，首页充斥着“老板向我表白了，霸道总裁爱上我”、“被甩穷家女变身富豪千金来复仇”、“白人赘婿制霸傲慢庄园”等似曾相识的画面……简单、粗暴、艳俗却绝对吸引眼球。

而借着ReelShort的爆火，中文在线（300364.SZ）在A股股价也迅速从10月23日的12.01元/股暴涨到11月20日的29.40元/股，近一月涨幅148%！

图片来源：东方财富截图

企查查数据显示，我国现存短剧相关企业7.62万家。近十年，我国短剧相关企业注册量增速呈持续正增长态势，短剧市场呈繁荣景象。2020年，我国短剧相关企业新增1.19万家，同比增长101.59%，达近十年增速峰值；2021年、2022年我国短剧相关企业热度依旧持续上涨，注册量分别同比增长51.44%、3.43%，达1.8万家、1.87万家。在二级市场里，掌阅科技（603533.SH）、遥望科技(002291.SZ)等短剧概念股也和中文在线一样持续飘红。

图片来源：企查查

抖音、快手两大短视频巨头也在短剧赛道布局深耕，有不少短剧还一举成为爆款成功破圈。

如抖音平台的《逃出大英博物馆》，在抖音平台拥有4.1亿播放量，微博话题阅读量高达8.77亿。快手的《我回到十七岁的理由》也成功破圈，播放量高达4.9亿，全网累计话题阅读量25.5亿；快手在2023年第三季度财报中披露，公司的短剧营销能力也逐步升级，2023年第三季度，星芒计划短剧招商收入环比提升超10倍。

图片来源：快手截图

另一方面，几家长视频平台近几年也在不断加码短剧。

2018 年，爱奇艺上线了一部竖屏观看的短剧《生活终于对我下手了》，其他几个竞品也纷纷跟进；2019年优酷推出短剧业务，并在2021年发布“扶摇计划”“好故事计划”，加速精品短剧规模化；B 站在 2021 年便推出了专注短剧创造的 " 轻剧场 " 栏目；腾讯视频和芒果 TV 则在 2022 年开始发力。

图片来源：优酷截图

随着众多流量平台“带资进场”，更是带动了影视公司、MCN公司等产业合作，同时更多精品化的短剧不断涌现，催生行业规模不断扩大。国联证券认为，2023年短剧市场规模可达到200亿以上，行业处于快速增长期。

02.多行业人才纷纷转型做短剧，10秒一个“爽点”成“行规”

制片人黄贺表示：“在目前国内参与制作这类短剧的，基本是一些中小型影视工作室、制片公司或者创业的个人团队。据我所知，较少有大公司涉足。”

黄贺自己是从2022年7月开始进入短剧赛道的，刚开始只是做编剧，后来逐渐发展到选角、制片，现在他的工作室已经开始签约一些新人演员，“批量制作”1-3分钟一集的短剧。

“每个项目长短不一，刚开始是25集左右，从筹备到拍完也就10天不到。当时纯粹是试水，也不知道推出来效果如何。没想到第三天平台方就反馈，充值的人比预想得多得多。我们信心顿时就来了，后来就把内容拓展到50集、60集。”

2022年黄贺参与制作的第一部短剧最后获得税后分账约50万元，平均每集收益2万元，但总共25集的制作成本只有不到5万元，“这还包括了所有道具、布景、场地、片酬和后期，你就能想象有多简陋了。”

图片来源：趣解商业

发现其中的机会后，黄贺开始涉足到选角、制作等环节，并在三个月后成立了自己的工作室，目前每个月都在制作各种短剧。

此前在影视公司做过多年项目策划的黄贺曾经因为创业失败欠下六位数债务，结果因为踩中短剧风口，黄贺得以“咸鱼翻身”，目前他已经还完了欠款。

“我认识的很多同行以前都是在影视、公关、文化公司上班，但这几年行情不太好，其中很多人才就陆陆续续地转到了短剧制作领域。”黄贺说。

对于爆火的无脑短剧，影视行业又是如何看待？

一位曾在国内头部影视公司担任总经理的业内资深人士表示：“最近的确很多人在谈论短剧，我还专门找来看了几部。”

按该资深人士的说法，短剧优缺点都非常明显——优点：节奏快、爽点多、接地气。缺点：表演夸张、画面粗糙、经不起推敲。

“如果是在正规影视制作领域，上述缺点只要占据任何一个，项目立即死翘翘！”但在受众早已形成短视频内容观看习惯、平台也会以完播率（而非内容）等特殊指标作为视频质量评判标准的当下，“上述优点已经足以给短剧生存空间了”。

类似看法在黄贺处也得到了印证。黄贺分享道，之前他给院线电影和上星电视剧写过剧本，“那个过程太痛苦了，人物、情节、场景都需要字斟句酌”，但是做无脑短剧却“根本用不着这样，不用考虑什么逻辑关系、结构特点、人物走向，只要情节看着刺激就够了。”

“不过我们那些短剧中的噱头还是很足的，基本上10-15秒就要求出现一个爽点，有时候热搜上有什么极具争议性的话题，我们立即就拿来用了，比如彩礼、妈宝等问题，所以即便画面很简陋，但是反馈却还不错。”

图片来源：知危

黄贺说，短剧和院线电影、网络大电影的收益方式不同，平台方不会采取预付、买断的情况，基本都是播放、流量分成方式。这也要求短剧“第一任务是将观众留在其中”，所以平台对噱头和吸引眼球的看重程度远远重于对质量的要求。

“平台有这样的需求，我们也不可能反其道而行。”

03.影视行业的“口红效应”，低质短剧并不会存活太久

“无脑爽剧风行，证明影视行业也在经历‘口红效应’。”曾经在某著名影视公司任职、策划出品过多部上星电视剧项目的业内人士李先生如此表示。

“口红效应”是一种特殊的经济现象，它指的是在经济发展趋缓甚至下行的时代，人们会放弃房屋、汽车、奢侈品等高消费商品，转而将注意力放在口红这类相对便宜的商品上。

通常而言，经济发展越快，口红效应越不明显，反之则越明显。

李先生说：“以我2020年制作的那部电视剧为例，光是打磨剧本就花了一年，确定投资、跟平台沟通、拍摄又是十个月，到制作完成、播出已经是项目开始两年以后，整体投入在9000万元，这还是在演员片酬降下来之后。”

“这样的时间、成本规模，在经济好的时候可能还无所谓，现在看起来就根本不行了，制作方、投资方、平台方都觉得压力太大。”李先生表示，自己已经两年多没有接手过新的电视剧项目了。

“但是经济环境不好的时候，受众对内容就没需求吗？从无脑短剧风靡的情况看，显然不是的。”李先生进一步分析道：“无脑短剧质量跟正规的电影或者电视剧肯定没法比，但对于平台而言，投入成本低，用户粘性高、广告收益大是它最大的优点。”

“要是以前环境好时，平台肯定会对无脑短剧嗤之以鼻，因为太掉价、显得很low；但是现在环境变了，平台会优先保证用户存留而不是品质或者格调，从这个角度讲，无脑短剧就是经济下行时期闯入影视行业的那只‘口红’。”

而如今，随着有关部门对咪蒙团队短剧叫停下架，有关监管铁锤会否落在短剧行业上的答案也越发清晰。

“从我的经验看，监管是必然的事。”那位曾在影视公司担任总经理的资深人士表示，“不管短剧现在有多火，它依然是一个内容产品。只要是内容产品，就必然会受到法律、政策以及公序良俗的要求。”

“而且现在这种短剧的受众主要是年轻人，年轻人在工作之余借助短剧舒缓压力无可厚非，但如果缺乏引导，让年轻人甚至未成年人觉得我们真实的生活和世界就是这样，那显然也是有问题的。”

图片来源：CSM

“至少我从目前看到的短剧上，体会到的更多是负面、发泄、报复式的情绪宣泄，这完全违背了‘源于生活高于生活’的艺术创作规律，长久下去肯定不行。”

对这个问题，黄贺的看法也与她类似：“2022年刚开始时拍什么题材都没有禁忌，但是鼓吹金钱、猎艳这方面的题材已经不允许了；即便拍了平台那边也过不了，或者上架两天很快被撤下来。”

图片来源：网络截图

“咪蒙团队的这两部剧被下架应该就是一个信号。”黄贺表示，这种监管信号和当初网络大电影、网络剧以及网络文学逐步被纳入监管的节奏几乎是一样的。

图片来源：快手截图

在内容创作领域，万变不离其宗——内容为王。用心创作、效果精良的网络短剧优质作品仍是市场欢迎和支持的；但不符合公众价值观念，甚至对年轻人的价值观和行为规范产生不良引导的无脑短剧，应该及早和咪蒙两部被下架或禁止投流的作品一样，消失在公众视野中。