家居专栏 篇一百一十七：电商全面启动“仅退款”，家居商家后续怎么办？

踏入2024年，继淘宝、京东跟随拼多多全面开启“仅退款”政策后，抖音电商也推出了发货后极速退款服务，可以说“仅退款”已经成为主流电商平台的标配。但家居新范式观察发现，虽然电商平台纷纷跟进了仅退款政策，但在实际操作中，并不是所有商家都愿意接受这一条款，特别是对于产品售价高、物流安装复杂的家电家具建材产品来说，“仅退款”更像是一个美好的愿景，在此之前，如何提高家居行业的产品和售后质量才是当务之急。

把消费者放在第一位

“仅退款”之所以会成为电商平台的通用规则，跟互联网行业的发展是息息相关的。过去，电商平台作为“桥梁”，连接起商家和消费者两端，在平台心目中，商家和消费者缺一不可，两者同样重要。

但随着互联网行业的不断发展，这一规则也在悄悄改变。目前，线上用户的增量已经无限逼近零增长，几乎所有行业都呈现出“供给过剩，内需不足”的局面，电商平台也到了拼刺刀、抢夺存量用户的发展阶段。

事实上，除了“仅退款”之外，近年电商平台所推出的七天无理由退款、先行垫付、假一赔三等政策，也是将保护消费者利益放在首位的。在电商平台心目中，“商家”和“消费者”这一天秤早已失去了平衡。

但在各大电商平台纷纷跟随“仅退款”的同时，伴随“仅退款”而来的争议却一直没有平息。作为最早将“仅退款”发扬光大的拼多多，其提出这一政策其实是符合当时平台的发展背景的。

早期，拼多多主要以销售农产品起家，对于水果蔬菜这些低价值、重量大且容易破损、腐烂的商品，当消费者发现产品出现问题，是很难判断是商家、物流还是其他方的责任。这时候拼多多推出“仅退款”服务，可以一定程度推动商家提高产品包装、筛选品质等服务，减少出现纠纷的可能。

但是，随着拼多多平台的不断发展，甚至“仅退款”已经成为电商平台的标配，越来越多问题也开始显现。

从正面来看，“仅退款”可以推动商家提高服务质量，也能提高消费者的消费欲望，即便产品出现问题，也能实现“一键退款”。

但从反面来看，“仅退款”政策的存在，本就意味着一定的不公平，部分消费者可能会盯着这一漏洞薅羊毛，商家也可能会因此承受不必要的金钱损失。

事实上，去年3月拼多多的自营店“拼多多福利社”就曾遭遇大量恶意下单和退款，而“炸店”的主力人员正是拼多多的小商家，导火索正是拼多多在2021年出台的“仅退款”政策， 许多小商家认为拼多多在偏袒消费者，导致自己因为被薅羊毛而承受了不少损失。

不难看出，“仅退款”注定是一把无法平衡的“双刃剑”，刀背向着消费者，刀尖就注定要刺向“商家”，要将这一政策面向全行业、全平台执行，难度到底有多大？

家居建材难以全面“仅退款”

诚然，在市场经济持续疲软的背景下，大部分行业都已经转向“买方市场”，消费者的体验必须要放在第一位，家居行业自然也不例外。

家居新范式梳理发现，大家居行业作为传统产业，虽然不具备天然的互联网基因，但其“线上化”的进度可一点都不慢。

以家电行业为例，不少中小家电品牌自诞生之初就从互联网起家，而一些传统家电品牌的线上销售占比同样可观。例如，格力线上零售额占比在2019年-2022年期间由 22.3%提升至 28.9%，美的2022年上半年电商销售占比继续保持在45%以上。

在软体家居行业中，线上渠道更是线下渠道的有效补充。山西证券研报提到，慕思2021年线上渠道占零售业务比重约为15.4%，喜临门2022年前三季度线上渠道占自主品牌零售业务比重约为25.8%。

即便是在消费者眼中更为传统的建材产品，也不只在家居卖场中销售。中国电子商务研究中心数据显示，家居建材行业线上销售规模迅速增长，从2009年的177亿增至2018年的3207.9亿，复合增长率高达38%，远超线下增速，线上渗透率逐年提升。

在家居建材行业全面“线上化”的背景下，“仅退款”能否成为行业的新趋势？为此，家居新范式在淘宝上咨询了几家家电、软体家具的品牌旗舰店，但客服都表示暂时不支持“仅退款”。

这样的结果其实并不让人感到意外，而且家居新范式梳理发现，不仅家居商家尚未全面开启“仅退款”，其它品类商家也尚未跟这一新政完全磨合完毕。

有用户实测仅退款一件不足百元的衣服，结果淘宝小二很快返还了对应购买产品金额的消费红包，可用于下一次的购物使用。

但在后续跟店家的沟通中，此次“仅退款”并没有被归类为店家责任，赔付也并非由店家承担，可以说淘宝在不确定责任方的前提下，率先赔付了这笔退款。

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但与此同时，也有商家反映消费者购买了数百元产品，却在没有任何证据证明产品出现质量的前提下申请“仅退款”，这名商家也以强硬的态度拒绝了。

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当然，还有一种情况就像上文所提到的，部分家居家电品牌店直接表示不接受“仅退款”政策，消费者需要在下单前沟通清楚，以免产生纠纷。

事实上，以淘宝平台为例，“仅退款”功能早已上线，但早期主要针对商家延期发货、出现纠纷需要小二介入等情况，也就是说只有产品和服务真的出现了问题，消费者才能“仅退款”。

但家居新范式认为，假如“仅退款”成为主流，家居行业能否全面跟随，还是要看不同家居品类与这一政策的配适度。

一方面，对于定制类、非标类的家居产品来说，“仅退款”要全面执行，还需要电商平台与家居企业共同拟定详细的举证标准，毕竟这类产品具有特殊性，且无法转售其它客户，如何确定产品质量确实存在问题，就需要有清晰的标准规范。

另一方面，对于价值较低的小家电、家具、配饰产品来说，这类产品的质量问题相对更容易举证，加上这类产品入门门槛较低，当下正处于红海竞争领域，这类家居企业想要突围而出，更有可能跟随“仅退款”，在服务上做加法。

最后，对于价值较高的成品家具、家电产品，这类产品无论从哪种渠道售出，大多数情况下都会有较为完善的售后服务体系，包括终端门店、售后中心、售后客服等，“仅退款”能否执行起来，更多还是要根据产品质量问题“就事论事”。

线上倒逼线下“提高服务质量”

当然，家居行业离全面实现“仅退款”还有一段很长的距离，即便部分门店想要率先推行新政策，也要先考虑如何制定标准，以及跟政策进行磨合。

但随着“仅退款”政策的执行，这将会推动大部分线上商家进一步提高产品质量和售后服务。毕竟平台已经全面落实“仅退款”，这便意味着消费者已经以此为共识，商家也只能想方设法降低产品出现问题的概率。

但随着家居线上渠道服务能力的不断提升，其对线下家居实体店又会否带来更大的冲击呢？家居新范式梳理发现，在线下家居行业中，关于产品货不对板、偷工减料；门店服务不到位；店家不按合同办事等投诉可是从未停过。

在《案说家居|家具定制未签合同先安装，售后责任和赔偿额度几何？》一文中，家居新范式就报道了这一案例：王先生在某家居装饰商场交纳20余万元进行全屋定制，但送货后王先生发现了多处质量问题，如沙发尺寸出错、衣柜缺少材料无法组装等。为此，王先生多次联系商家，但商家却一直拖延不予解决。

类似的案例还有很多，比如像瓷砖这种建材产品，由于特殊款式大多都有一定的交付期，如果门店迟迟不发货，或者最终产品货不对板，当消费者想要退款时，往往难以跟商家协商一致。

由于家居产品的特殊性，“非标准化”“退换难”“定制安装流程长”已经成为了家居产品的标签，不少商家更会以此为理由，拒绝消费者因产品质量出现问题的退款退货。

考虑到家居行业的集中度较低，要补上这些零散的中小企业的管理漏洞几乎是不可能的任务，因此，线上渠道管理的进一步完善，也将会成为倒逼他们提升服务的关键。

结合家居行业的整体发展趋势来看，未来头部企业的集中度将会进一步提高，线上与线下渠道也会进一步融合，能够整合两大渠道的品牌，才能提供更全面的服务。

以大件家居产品为例，由于其中会牵涉物流、安装、定制等流程，且涉及的零部件更多，这时候拥有线下渠道网络的商家自然更有优势。

不管产品在线上还是线下售出，商家都可以通过规范的服务团队来处理售后问题。比如欧派早在2010年便率先行业发布“金保姆”售后服务战略，这支上万人的专业服务团队可以提供检查维护、清洁产品、简单修复等服务，让消费者能够更放心地消费。

对于小件产品来说，由于整个销售链条比较简单，品牌只要搭建完善的售后网络即可，比如上文所提到的家电品牌，虽然其不支持“仅退款”，但却承诺“7天包退，15天包换”，这无疑也是消费者的定心丸。

由此可见，不管家居行业能否全面贯彻“仅退款”，在这个竞争越来越激烈的市场下，品牌想要“活下来”，产品和服务质量必然是首位。

在这个过程中，部分服务能力差、综合实力弱的商家已在被渐渐清退。中建协家居市场委表示，2022年家居卖场中品牌数量仍在持续减少，中小型家居企业在外部压力下继续出清。

在存量家居时代，无创新特色、无配套服务、无价格优势的“三无”企业将很难立住阵脚，“仅退款”的出现只是推动行业服务质量向上的助推器，但真正影响实体企业存活的，还是企业的综合竞争力。

结语

目前来看，“仅退款”政策与电商平台、商家之间仍处于磨合期，很多规则、标准仍需要大家一起梳理、拟定。

但对于电商平台而言，消费者固然是存量市场中的关键，但商家的利益也是影响市场发展的重要变量，电商平台需要平衡好消费者与商家的利益。既要让商家不敢怠慢消费者，也要避免消费者钻空子薅羊毛，这将非常考验电商平台在审核机制、大数据认定、信用体系建设等方面的综合能力。

总的来看，不管“仅退款”政策未来会如何发展，有没有“仅退款”政策，服务能力从来都是家居企业不可或缺的一环。