新消费降温，良品铺子降价自救，能否挽回局面？

蛋糕有限、竞争对手无限。

这两天，拼多多市值超越阿里成为业内热议的焦点，如果不论商业模式，讨论最多的还是「穷人」比较多。‍‍‍

当形势急转直下，年轻人被迫勤劳起来，“自己动手、丰衣足食”时，自己去菜市场买菜、自己买个铜锅再买个羊肉切片机，发现“一人食”吃起来更香，现在资本家发现要收割韭菜越来越难了。

消费升级不要了，品质消费不要了，纷纷开始围绕「穷」做生意……

良品铺子成立于 2006 年，总部位于湖北武汉，2020 年登陆上交所。经过多年发展，公司与三只松鼠、百草味 合称为“零食界三大巨头”；根据中华全国商业信息中心数据，公司 2015-2022 年全国高端零食销售持续领先。

而近日，良品铺子（603719.SH）董事长、总经理杨银芬29日发布全员公开信表示，将启动新一轮改革。良品铺子方面表示，业务端将实施17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

一直定位高端零食的良品为什么今天选择降价？

首先，2019—2022年，良品铺子实现营收77.15亿元、78.94亿元、93.24亿元和94.4亿元，归母净利润分别为3.40亿元、3.44亿元、2.82亿元，对应的同比增长为42.68%、0.95%、-18.06%，1.24%。不难看出，良品铺子已经陷增收不增利的困境。

其次，近年来，以零食很忙、零食有鸣等为代表的新兴零食折扣品牌实现了快速扩张。在资本的助推下，量贩零食店飞速成长，势头凶猛地收割下沉市场，在理性消费大行其道的当下，定位高端的良品铺子在市场争夺战中并不占据优势。

就比如进入今年以来，大家都明显的感受到，越来越多的打着性价比的零食量贩零食店在各大街区遍地开花，什么赵一鸣零食、零食很忙……差不多都快赶上奶茶店的数量了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

据《每日财报》梳理，良品铺子的加盟店数量在持续减少，今年前三季度总闭店396家，净闭店199家，三季末加盟店数量剩余2029家。不过，开直营店也意味着更高的经营成本。今年三季报显示，良品铺子租赁负债为4.24亿元，较去年末增长247%；使用权资产为7.55亿元，较去年末增长121%。

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最后，在全球经济下行的大背景下，相较于价格较高的高端零食，人们更愿意选择具有极致性价比的临期食品或批发量贩，伴随着“该省省、该花花”的理性消费思想成为主流，零食高端化似乎已成为“伪命题”。

降价难，比降价更难的则是降价不降质，当所有企业都在卷低价的时候，降价的成本从哪挤出来却少有人关注。

没有自己的生产工厂资产，没有核心的研发技术科技，没有完善的代工厂把控机制，良品铺子很难应对复杂供应链和品控带来的食品安全问题。近些年，有关良品铺子食品安全问题的投诉频现，这些食安事件无疑对其高端化品牌定位造成了冲击，也对品牌的口碑产生了负面影响。

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随着新鲜感逐渐被消耗，以及这些品牌们屡次登上热搜的食品安全问题，越来越多的消费者开始反思，一样的东西，为何品牌的要比市场的贵好几倍？贵到底贵在哪里？

贵在高昂的营销费、包装费、各种广告费，最终都由消费者来买单了。

显然，所谓的降价，如今对于良品铺子来说，无疑是一招不得不走的险棋，也就是说，降价是否能够持续，尚是个未知数。还是只是采用“先规模，后利润”的策略。先赢回更多消费者，提升良品铺子采购规模和议价能力，以获得长期、可持续的高效供应链能力，为消费者提供更多“高质价比”的产品。

有用户表示：「有没有可能，东西变少，袋子不变呢？价格变低了，量也变少了」

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在经济下行的大环境中，纵使新概念不停，广告轰炸不止，越来越多的消费者不吃这一套了。

当然，更重要的是，越来越多的人的钱包，也不允许吃这一套了，过往那些靠包装、营销抬上去的溢价泡沫，逐渐被戳破。

面对个位数的利润率，降价可以一时，如果长久持续降价，它们的生意也就不是一门生意了……