家居专栏 篇二百七十四：“家居家电家装”一体化加速，哪种模式最易破题？

在今年的AWE2024、中国家博会（广州）、东莞名家具展、深圳家具展、北京建博会等展会上，家居新范式都发现，在整装需求的带动下，行业已从“家居家电一体化”逐渐发展至“家居家电家装一体化”，家电逐渐被前置于家居设计环节，并与家装定制融为一体，这将为家居行业带来哪些新挑战？目前行业内有哪些“三家一体”的模式正在走向成熟？

“三家一体”趋势催生“新场景”

当前，中国家装行业目前正处于高速发展的阶段。据《2023年中国家装行业研究报告》预测，中国家装家居市场总体规模将在2030年达到7万亿元左右，年均增长率超过6%。

不过，由于整个家居行业已经开始进入存量时代，旧房翻新、二次装修的家装需求占比将持续提高，存量房装修市场规模2025年有望达到3.34万亿元。

在这一背景下，消费者的家装需求也有了新的变化。随着Z世代逐步成为家装消费的主力军，将推动家装市场进入品牌与品质并存时代，推动一体化家装趋势实现高速增长。

一方面，年轻消费者对于“家”的定义有更不一样的看法，相较于千篇一律的样板间风格，他们更偏好拥有一个有情绪价值的“家”。

因此，大动干戈的全屋定制不一定是“刚需”，能够彰显个性的局部微改才是。年轻消费者更喜欢根据个人喜好，精心打造家居空间的某一个角落，比如厨房、浴室、游戏房、吧台等，家电往往更适合作为场景入口，成为探索居家生活情绪价值的“钥匙”。

另一方面，消费者对于家装的需求也从单纯的“功能性”向“场景化”发展。过去的装修风格往往优先考虑家居的空间用途和功能分区，因此整体上会给人一种“拼凑感”，导致家居风格非常不和谐。

但随着消费群体和消费需求的改变，装修也开始往从“做多”到“做精”的转变，居住感受才是消费者的关注重点。这也让原来的家居家电一体化，逐渐向家居家电家装的“三家一体”趋势发展，将家具家电前置到家装链条的前端，以场景体验引领家装设计。

除此之外，随着整装企业交付能力的不断提升，各大头部家居、家电、家装企业开始突破行业边界，家居行业将拥抱更多跨界融合的生态资源，带来更大的想象空间，为用户提供完整的家庭场景解决方案。

不过，家居新范式梳理发现，“家居家电一体化”概念在业内早已不是新鲜概念，过去两三年不少头部家居、家电企业都在积极组建战略联盟，探索“家居+家电”的新生态，但更多还是停留在联合营销、产品套餐上的结合上。

家居新范式梳理发现，过去几年大家居企业“结盟”的案例并不少，比如索菲亚联合格力、海尔；欧派成立“厨房全球战略合作联盟”，拥抱博世、惠而浦、松下、飞利浦等多个品牌。

但头部家居品牌的联盟伙伴都并不“唯一”，战略联盟更可以看作是在某一个家居场景中的“强强联合”，越是头部企业，越难放开双手彻底拥抱跨界伙伴。

家居、家电、零售融合的“新姿势”

因此，要满足当下消费者对家居场景化的新需求，家居、家电企业和零售平台都在积极布局“家居家电家装一体化”，进一步推高家居行业的融合程度。

首先，在“三家一体”的趋势下，家居家电一体化逐渐从单场景集成化向全屋智能集成迈进。家居新范式梳理发现，欧派、尚品宅配、金牌厨柜、好莱客、顶固集创等均先后在2022年陆续入局集成厨房领域。

近年，定企们更将目光从单一场景拓展至全屋家居。今年3月，志邦签约华为全屋智能，联手打造全场景智能生态。欧派也在今年推出了科技品牌“海烈鸟”，聚焦专业物联网智能家居领域，带来多品类、多场景、一体化的家居生活场景体验。

家居企业发力场景化家居，往往会先从厨房领域起步，这是因为厨房场景的改造较为复杂，涉及整体空间布局、水电改造、橱柜定制等环节，由于定企们在设计、供应链、品质把控、交付等方面更有优势，更能有效解决家居一体化过程中的各项难题。

除此之外，厨房场景空间虽小，但集成功能却不少，对于定制企业来说，能够在小空间中更好发挥企业的集成能力，带来更高客单价的收入。

但经过一段时间的发展后，不少家居品牌都已经孵化了成熟的集成厨房品牌，甚至是厨电品牌，比如金牌厨柜打造了专业的智能厨电品牌玛尼欧。

再加上厨房领域的竞争也变得越来越激烈，家居企业开始尝试拓展更多不同家居场景，往全屋智能方向进发，攻克更多的技术难关，试图抢占技术高位。

其次，在家居企业开始抢家电品牌“饭碗”的同时，家电企业也通过成立子品牌、推出创新产品等方式，跨界探索全屋定制、整家定制模式。

比如海尔在2020年推出了行业首个场景品牌三翼鸟，为用户提供覆盖家电、家居、家装、家生活的“一站式定制智慧家服务”；2022年，美的与尚品宅配联合成立了“睿住智选”，提供涵盖智能设备、智能柜体、智能软装、智能建材、智能家电的智慧整家品牌。

厨电领域的巨头也都先后推出了定制品牌，比如方太旗下的定制品牌柏厨，为消费者提供定制柜类、活动家具和厨卫换装在内的一体化集成家居解决方案；老板集团旗下的安泊家居也在2020年全新升级，将业务延伸至整体橱柜、全屋定制、木门护墙等多品类。

此外，一些家电企业也尝试推出更多创新形态的产品，试图打破家具与家电之间的边界。比如海信艺术电视 R7，凭借可拆卸的落地支架，能够在客厅、卧室、厨房等不同家居场景自由切换，真正实现“家电家具化，家具场景化”。

不难看出，家电企业早已不再满足于成为定制家居的“附属品”，以“买定制，送家电”的形式出现在整家套餐中，而是通过产品的不断创新，带来更深层次的家居家电场景一体化的融合。

最后，不管是线上还是线下渠道，都试图抓紧“三家一体”的融合趋势。比如，在家居、家电企业“单打独斗”的时代里，消费者往往倾向在苏宁、国美等电器大卖场，或者京东等电商平台中挑选家电。

不过家居新范式发现，近年来红星美凯龙、居然之家等家居家装卖场已经成为了家电品牌们的新归宿。去年8月，居然之家推出了全国首家智能家居体验中心，涵盖了设计、装修、建材、家具、软装以及智能家电等消费环节，通过卖场在场景展示方面的优势，让消费者从为“家电”买单转变成为“生活方式”买单，能够一站式地将整家场景都搬回家。

家居卖场积极发力，其他渠道也在积极应战。比如京东正在进一步推动整家场景融合，从去年开始，京东家电门店开始增加卫浴、卧室家具、定制橱柜等多样化品类；今年京东还重磅推出了16800的整家套餐，以更高质量的自营装修团队成为搅动行业的“鲶鱼”。

社交平台小红书也通过对用户消费习惯、生活喜好的精准洞察，成为了家居种草内容与消费趋势的重要聚集地。这种建立在信任之上的去中心化内容模式，让小红书成为了家居品牌通过构建家居场景化输出生活方式的阵地，这种“高于种草”的社交模式，也打开了家居企业推广的新思路。

谁能率先解决“融合难题”？

不难看出，在这场“家居家电家装”的跨界融合中，不同阵营均有着明显不同的产业特征，比如家电的标准化程度较高，长期积累的技术门槛已经形成先发优势，其他跨界者要改变消费者的心智并不容易；而家居、家装产品标准化程度低，更要克服个性化交付问题，对其他跨界者而言也难度不小。

所以，在各大阵营的深入探索下，“三家一体”趋势模式虽然朝着“场景化”不断发展，但似乎也有一些局限。

首先，部分企业在跨界探索的过程中仍处于初级阶段。比如方太、老板等厨电品牌，虽然已将业务范围拓展到全屋定制，但仍以整体橱柜为核心产品。对于消费者来说，“家电品牌做定制”以及“定制品牌做家电”，两者之间仍是泾渭分明。

这也意味着品牌要实现全面跨界并没有想象中容易，未来，“三家一体”要往更深入的程度发展，不同行业之间要如何深入协同，如何突破单一场景的限制，打通更多家居品类的融合，这也会是一大挑战。

其次，随着“三家一体”融合程度的提升，不同阵营之间的竞争也将变得更加激烈。目前来看，家居、家电、家装、零售渠道等不同阵营在家具产业链中显然都有着各自的优势，要进一步推动多方融合，关键不仅是如何发挥各自的优势，而是如何实现优势互补。

最后，在“三家一体”的背景下，头部企业背靠供应链、规模和资金优势，更容易通过收并购实现更紧密的“跨界融合”，比如美的系入股顾家家居、金隅集团入股居然之家，这或许会为家居企业间的融合带来更大的紧迫感。

结语

从各大家居企业的“新动作”来看，“三家一体”无疑是确定性的家居发展趋势，但这考验的远不只是企业的自身能力，或者是跨界融合能力，而是如何实现对消费者需求的精准洞察，这也会对企业的供应链整合、研发创新和运营能力都提出了更高的要求。因此，家居新范式认为，家居家电家装一体化虽然前景可期，但恐怕还要经过一轮曲折发展，才能顺利抵达终点。