235
195
互联网裁员旺季留给我们打工人的只有卷！详读三本营销书，附详细读书笔记！
2022-05-17 17:50:37
2点赞
6收藏
0评论
《极简市场营销：完整体系+落地打法》——做好市场营销的红宝书
基于市场营销理论，作者胡超（大Joe）结合多年的专业经验和一百多个案例，深度市场营销管理全局，提炼出“八大经典模块”，使得市场营销管理体系简约而完善，且易于落地。市场营销不再是复杂而繁琐的事情。
作者胡超曾任美国固特异轮胎的品牌负责人，他在书中也将固特异和米其林轮胎作为案例做了一个简单的对比，他给极简市场营销的定义是了解客户需求并满足客户需求。前者是目标客户选择+市场调研，后者是制定策略并落地，落地后追踪结果和复盘，回到重新了解客户需求的步骤，再不断地去满足客户不同的需求，实现黑客增长和操作闭环（这是我个人的理解）。
“八大经典模块”分别是：市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌、市场营销组合4P、黑客增长、量化指标与追踪结果、团队架构与考核指标。
市场洞察
市场洞察主要洞察写什么？这里涉及4个维度：宏观环境洞察、行业洞察、竞争者洞察和目标客户洞察。
宏观环境洞察主要用到PEST模型，从政治、经济、社会和技术4个方面对宏观环境进行分析。
图片来源.visual-paradigm.com
题外话：针对PEST模型的进一步完善，已经出来了PESTEL模型，比PEST模型多出了环境和法律两方面的市场洞察维度，相比会更全面和完善。没找到中文图，先上英文图解哈。
图片来源business-to-you.com
行业洞察就要用到“波特五力模型”来分析。该模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种能力：同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。通过该模型，我们可以分析出该行业的现状、生存空间、盈利能力、机遇和风险，甚至预估行业走向、未来竞对等，可及早做出准备动作。
图片来源365ju.com
题外话：波特五力模型已经拓展到第六力，互补产品。互补性产品或服务可以增加一个行业现有产品的价值，反之亦然。
竞争者洞察可用到SWOT模型和竞争者模型。SWOT模型可分析到自己和竞对的优劣势以及机会和挑战。
图片来源知乎
竞争者模型用来鸟瞰直接竞争对手、间接竞争对手、替代者和潜在进入者。
图片来源《极简市场营销：完整体系+落地打法》
目标客户洞察需要用到用户画像模型。一份详尽的用户画像主要围绕目标人群的自然属性、社会属性、兴趣特征等给人群/人物贴上标签，让我们真实、具体和有场景感地感受到用户的真实模样。
图片来源《极简市场营销：完整体系+落地打法》
2. 客户细分与目标客户选择
在高度竞争和消费者多样性的时代，如果没有目标人群的取舍，几乎等于没有生存的机会。
用户细分从几个维度出发将用户细分成若干个客户群，目标客户定位则是我们选择了其中一个或者几个客户群作为我们的主攻目标。用户细分和目标客户的选择是一前一后的动作，实际上是回答了“我们只服务谁？”这个问题，是产品的定位和市场的差异化，也正是我们竞争力的所在。
3. 定位
定位的极简定义是：在客户心智中，占据一个差异化的位置。
定位的本质是落地差异化。这里涉及三个经典的定位方式和一个定位脑图。
三个定位方式：
领导者定位：强调“人无我有”；
挑战者定位：强调“人有我优”；
重新定位竞争对手：“创造自己的空位”
一个定位脑图：一句话一语中的地强调差异化所在：“我们是谁”、“我们做什么”、“我们又何不同”。
图片来源《极简市场营销：完整体系+落地打法》
4. 品牌
品牌的极简【定义】是：品牌一个“承诺”，它包含对客户在功能价值和情感价值两方面的承诺。
上面对品牌定义的关键词有是三个：“功能价值”、“情感价值”和“承诺”，三个关键词可以用“品牌价值图”来规划。
图片来源《极简市场营销：完整体系+落地打法》
定位和品牌之间的关系简单概况就是：用一个什么样的（品牌）承诺去占领客户心智中的那个差异化位置。
5. 市场营销组合4P
市场营销组合4P的使命就是合力表达并兑现品牌的那个“承诺”。
图片来源《极简市场营销：完整体系+落地打法》
认识到4P理论后，还要谨记这个黄金实操法则：协同发力（4P高效协同而没有互相冲突）、建长板、补短板（前面两点结合就是取长补短）、大声吆喝（针对促销Promotion第四个P与客户反复沟通更大声量让对手黯然失色）。第四个P促销的本质是整合营销传播（IMC）。
整合营销传播指将传统广告（Advertising）、数字营销（Digital Marketing）、公共关系（Public Relations）和 销售促销（Sales Promotion）这四类传播工具整合；而需要将它们整合的原因是这四类传播工具在客户的不同购买决策 阶段中所能发挥的功能不同。
图片来源《极简市场营销：完整体系+落地打法》
AIDA模型与IMC的结合（经典的AIDA模型将客户购买决策行为分为四个阶段：认知（ Awareness ）、兴趣（ Interest ）、决策（Decision Making）和购买（ Action ））：
图片来源《极简市场营销：完整体系+落地打法》
2013年左右宝洁公司在IMC模型的基础上开发了POE模型：付费媒体（Paid Media）、自有媒体（Owned Media）、赚得媒体（Earned Media）和销售平台（Sales Platform）。
图片来源《极简市场营销：完整体系+落地打法》
6. 黑客增长
黑客增长的【本质】的是：一套通过高速度、跨职能的试验来驱动五种增长的方法。
五种增长：AARRR
图片来源itheima.com
用试验驱动五种增长，形成一个操作闭环：
图片来源《极简市场营销：完整体系+落地打法》
作者在黑客增长板块上列举了很多案例，不同品牌商纷纷提出并落地自己黑客增长玩法，如高途课堂的“先养鱼再钓鱼”，即先让用户试听再发起砍单，拉进不同的群组养起来，池里的鱼儿就会转化并裂变传播；掌门一对一则把没有买过单的客户也作为推荐人之一，加大裂变范围。
黑客增长的精髓是“用高速度、跨职能的试验驱动五种增长”！
7. 市场营销工作的量化 指标与结果追踪
市场营销数据报表共有6套：第一套：F表（Fight）：市场战斗报表（日月）,第二套：P表（Plan）: 年度计划与达成表,第三套M表（Media choice）:媒体选择与迭代表，第四套D表（Dig）：分城市和分产品等维度的拆解表，第五套CR表（Creative）：创意表现与迭代表，第六套T表（Tracking）：基础指标追踪表。表格具体情况可查看原书籍。
书中还详细地重新解读了ROI和转化率两项指标。
8. 市场营销团队架构与考核指标
市场营销团队从让客户接触到广告那一刻起，每个客户行为都是可以被跟踪的，AARRR的每一个增长点都是可以量化且无缝衔接的。所以团队考核的三大指标应该是潜客数量、销售额和ROI。
总结：《极简市场营销：完整体系+落地打法》 该书内提及了10个常用的市场营销模型以及100多个案例，整书理论简单易懂，且每一个点都可落地且告诉你如何落地，是实打实的执行派。市场营销不用太复杂，简单几个模型理论够用即可。
《定位》
《极简市场营销：完整体系+落地打法》用了部分篇幅来解说定位与品牌，该书籍则通篇讲解品牌定位，可知定位在市场营销乃至品牌发展的重要性。
1. 定位的本质
定位：如何在潜在顾客的心智中做到与众不同
心智的特点是：心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息；心智一旦形成认知，几乎不可能改变。
目前心智面临的困境是市场上品牌/产品暴增、信息传播过度、媒体暴增、广告暴增，所以《定位》给出的解决之道是“极度简化信息”、“一词占领心智”。
书中列举了大量的品牌案例说明“宁当鸡头，勿做凤尾”。
如果你不能在某一个品类中争得第一， 那么就开创一个你可以成为第一的新品类
2. 领导者定位
实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期 市场份额通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而 且这种持续关系不会轻易改变。领导者不仅占有最大的市场份额，而且也可能是市场上同类 公司中利润率最高的公司。
领导地位是最好的“差异化”， 是品牌成功的保障。
但有几种情况需要注意：
1）当市场领导者在新品类中不是第一个进入用户心智的，那么它就是跟随者/跟风者。
2）当两个品牌并驾齐驱时，努力会让一方占到上风，并在很长时间内主导市场。
3）短期内领导者的地位几乎是坚不可摧的，仅凭领先的势能就能维持下去。领导者应当利用短期的灵活性来确保长期的稳定性。
4）一旦公司确立了第一的位置，没有必要喊第一，而是强化品类在潜在客户心智中的价值，以潜在客户的标准来建立领导地位。
5）当市场出现新的品类或技术（新的定位空间），领导者应全面拦截。拦截行动有效的关键是时机。
6）认清楚企业的实力来自产品的实力，而不是本末倒置。
7）大多数领导者应该使用新品牌来拦截竞争对手 ，每个品牌都通过特定的定位在潜在顾客的心智中占据了 特定位置。
8）取一个更宽泛的名字，可以使公司内部转换思路。
3. 跟随者的定位
跟随者为占领市场份额，时常会犯以下错误：大多数跟风产品都无法达成理想的销售目标，因为企业关注点在于“更好”，而不是 “更快”，从而错过了很多时代变更的机会与细节：跟风企业把宝贵的时间浪费在改进产品上，而在推出产品时的广告投入又不及领先者；为确保快速获取市场份额，以公司名为新产品命名等不可取的行为。
营销领域最佳的战略之一就是在潜在客户心智中“寻找空位”。要想找到空位，企业必须具备逆向思考的能力。
寻找空位，可以从产品的物理属性上、客户群的自然属性或社会属性等出发，例如：
尺寸空位：五菱宏光mini EV和大众甲壳车
价格空位：米狮龙和玻璃瓶农夫山泉的高价空位、沃尔玛的低价空位
性别空位：万宝路：男子汉的香烟、维珍妮：女士香烟
年龄空位：足力健：老人鞋、巨力多：老年人的营养液
时间空位：白加黑：一代洗脑广告“白天喝白片，夜晚 喝黑片”
分销渠道空位：蛋袜：第一个在超市和大卖场销售的袜类品牌
针对重度消费者的空位：Schaefer 啤酒：你想多喝几瓶的时候，就喝这种啤酒
但实际操作中不乏跌入空位陷阱的案例：
工厂空位陷阱（填补工厂空缺而非心智空）：福特从企业内部定位出发，出品埃德塞尔（Edsel）牌汽车，填补林肯（LINCOLN）、 水星（Mercury）和福特（Ford）之间的空缺
技术陷阱（企图满足所有人的需求）：1971年，百富门酒业集团（Brown-Forman Distillers） 推出第一款干白威士忌“Frost 8/80”，不到2年，实际销量仅10万箱，只达到公司预期目标的1/3
4. 重新定位竞争对手
重新定位的关键：动摇既有的观念、产品或者人的定位
要使重新定位战略有效，必须揭示竞争对手产品的弱点
案例一：泰诺重新定位阿司匹林，泰诺的广告说道“阿司匹林会刺激胃粘膜，“引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微
量出血”等一系列描述之后才提到广告的主产品
案例二：皇家道尔顿重新定位雷诺克斯，指出后者真实产地是美国 新泽西州的波莫纳，而非正宗的英国高档瓷器， 抢占了Lenox 在美国的市场
案例三：智慧薯片（Wise）重新定位品客（Pringles）薯片，从成分上进行重新定位打击，导致品客的市场销量大跌，市场份额下降到10%
案例四：宝洁公司推出的 Scope 漱口水，用“药味”重新定义了素有 “清新口气之王”美誉的李施德林（Listerine）漱口水
5. 名字的威力
品牌名字很重要，就像一把钩子挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。一个更好的名字更容易传播和被潜在顾客接受。
1）应该寻找一个可以开启定位程序的名字，这个名字要 告诉潜在顾客，产品的利益点是什么。
2）名字不应该“突破边界”，即名字如果太过接近产品 本身，就会变成一个通用名称，可以指向同类别的所 有产品，而不是一个特定的品牌。
3）不要起有明显歧义或贬义的名称
4）避免与同行业中一家规模更大的公司名称相似
5）名字有时会过犹不及，过于形象化或者提示性太强，尤其是对于在公众场合消费的产品
6. 无名的陷阱
很多公司会使用音节缩写，但企业只有在广为人知后，才能成功地使用缩略名。成功的企业导致企业的缩略名广为人知，而不是一个好的缩略名造就了一家成功的企业，这一点千万不要本末倒置。有时候名字也会过时，在合适的时机，企业就必须改名，以重塑定位。
7. 搭便车陷阱
在产品时代，每家公司都专注于单一产品，公司名就说明 了一切。随着科技进步创造的新机遇，各公司纷纷拓展新业务领域，新的产品线乃至新的单品也需要新名字，说明了产品本身独有的定位，宝洁公司为每个产品认真定位，让他们在顾客心智中占据一个个独特的位置。
跷跷板法则：一个名字不能代表两个截然不同的产品； 当其中一个上升，另一个就会下降。
8. 品牌延伸陷阱
先说说品牌延伸的陷阱，当一个品牌在潜在顾客的心智中有强大定位时，意味着该品牌名变成了产品通用名称的代名词，如：提起可乐，就会想起可口可乐。从潜在顾客角度看，品牌延伸与通用品牌定位相悖，不能想象可口可乐牌橙汁。
品牌延伸虽然短期内客户会奔着品牌知名度去购买新产品，从而短期业绩表现不错，但长期来看，潜在顾客容易遗忘品牌 延伸名，且模糊了原品牌所占据的定位。
图片俩月定位
书中列举很多定位成功或失败的例子，但总的来说要弄清楚以下六点：
1）已经拥有什么定位 ：从潜在客户的心智开始，避免自我定义
2）想拥有什么定位：长远的目标定义
3）必须超越谁：绕开市场领导者，想办法去选择一 个没有被别人占据的定位
4）有足够的钱吗：市场上干扰的噪声非常大，跟风者众多，在资金有限的情况下，要在选对的前提下，聚焦宣传
5）你能坚持到底吗：在传播过度的社会，要应对长远的变化，要有眼光确定自己的基本定位并持久坚持
6）你的传播体现了自己的定位吗
总结：其实总结在上面的六个步骤里面已经说清楚的，首先要弄清楚自己在市场中的定位处于什么位置，领导者？跟随者？根据自己的位置来选择对应的定位策略，找准“空位”，是否要更改名字？是否掉入品牌延伸陷阱或搭便车陷阱？确定这几个问题基本就完成定位了，接下来几乎就是宣传策略的事情。
《麦肯锡极简工作法》
什么是极简主义？说到底，就是在目的地A与目的地B之间，找到一天捷径。在工作上，极简主义则体现为把复杂问题简单化，有条理地思考和解决问题。
《麦肯锡极简工作法》就教会我们分析和解决问题的能力，至于是哪些能力呢？就是下面这9种能力：
1. 如何快速正确地分析问题
2. 如何手机信息并进行高效沟通
3. 如何提高逻辑思维能力
4. 如何推介解决方案
5. 如何带领团队完成合作
6. 如何服务客户
7. 如何高效地解决问题
8. 如何提升个人能力
9. 如何防范危机
书中偶尔有些观点和方法还是令我恍然大悟并且感慨：“原来还可以这样”和“原来是这样子啊”。我简单列举几个：
1. 数据和信息收集不仅要准确、有重点，而且还讲求顺序。
顺序本身也是一种逻辑，如果没有搞清楚顺序，就会造成思维混乱。
2. 对于逻辑思维运用的几个列子也很引人深思。
国际市场是有价格长期下跌的报道——铅笔制造厂负责人联想到产油国经济状况下跌——调整铅笔出口数量，提高国内市场占有率
墨西哥地区爆发猪、牛等动物的瘟疫病情——肉食加工厂负责人亚默尔联想到疫情可能蔓延到这个美国——肉价将会飞涨——亚默尔集中全部自己加购牛肉和猪肉运到东部地区储存——没过多久，瘟疫果然蔓延，亚默尔借机大赚一笔
题外话：现在经济全球化，疫情跌宕起伏，逻辑思维真的很重要，地球的另一端发生了一点事情都会影响到我们的日常生活。就拿国内互联网行业裁员来说，是什么原因造成？首先是疫情在国外得不到控制，营销到人们的工作和生活，经济逐渐萧条，通货膨胀严重，失业率上升，消费欲望降低，进口大大减少，从而影响到中国的出口行业，一系列的蝴蝶效应，整体经济不景气，企业自然就缩减成本，裁员成为了解决方案之一。当然，这只是单线思考，很多事情往往千丝万缕。
所以我们还要多多看看新闻，一些不经意的信息都会对我们的生活造成影响。
不但要关注当前发生的问题，而且还能把握信息中存在的众多可能性，并有预见性地发掘市场的长远发展。
3. 向别人推介解决方案的时候要运用“金字塔”原理，其实我们平时做ppt或者开会的时候也要这样。
金字塔式文案的主要特点是：先重要，后次要；先全局，后细节；先结论，后原因，先结果，后过程。
4. 麦肯锡公司没有上下级，职位的高低只意味着承担不同的工作，不代表地位的高低，同时麦肯锡内部也强调了团队内保持信息传递和团队沟通顺畅的重要性。个人觉得这两点很重要，意味着无打压和无分化。
5. 麦肯锡的公司文化，强调的不是“为客户工作”，而是“与客户合作”。这样才能更大限度地调动团队的工作积极性。
6. 空. 雨. 伞的解决问题的思维框架
图片来源《麦肯锡极简工作法》
7. 使用3C框架分析问题
图片来源《麦肯锡极简工作法》
8. 解决问题的七步成诗法：
描述问题——分解问题——去掉非关键问题——整理信息——分析和论证，深入分析关键因素——提出建议，导出总结性结论——表达方案，得到客户的认可。
9. 《麦肯锡极简工作法》一书中“高效管理时间技巧”这一章整章的内容都很有意思、受益匪浅。一定要一字不漏地读下去并应用。
10. “优秀员工必备的良好工作习惯”一章中提到的“通过关注新闻培养市场感”我是非常认同的，但又是我目前没有做好的事情。
附第二章“如何收集信息并进行高效沟通”之亲手制作的读书笔记（思维导图）
转载请注明出处
总结：《肯锡极简工作法》中提到能力和工作方法是针对咨询行业的，搬到我们所对应的行业当中未必是这样或者需要这样的能力；但上面提到的大多数能力和工作方法我们都可以应用的，取其精华去其糟粕。不说全部一个应用上，能养成一两个好的工作习惯就已经收益匪浅了。例如多阅读时事新闻和全球性新闻，然后培养逻辑思维能力，真的很重要，不要以为人在国内就不用关注全球性新闻，在这个经济全球化的世界，蝴蝶效应随时发生。
