2021五一档内卷生存指南

2021-04-16 14:00:40 21点赞 84收藏 45评论

所有人都在等待五一档。

所有人都在期待,这是今年的第二个春节档。

总之呢,在春节档和清明档接连创造历史新高之后,市场和行业对大档期的「历史新高」,表面上有多泰然自若,心底里就有多渴望与雀跃。

这心态很简单——

既然档期「淡旺季两极化」这个现实短时间内无法改变,那么索性,就让大档期狂欢,来得更猛烈些吧。

于是,我们注定将见证一个超级内卷的五一档。

2021五一档内卷生存指南

▲ 截图来自豆瓣电影

按照深水的惯例,大档期营销指南是要安排的,但面对这个空前残酷的五一档,营销指南,似乎第一次有了「生存指南」的味道。

但终究,只聚焦五一档,大可不必担忧。毕竟,在成片的那刻,多数电影的命运就已经注定。

我们的讨论,将从下面这四个维度展开——

爆款、质感、避短、打前站。

至于最后的结果,只能祝愿所有(最后选择坚定留在五一档的)新片,你好我好,大家好了。

内卷一:制造爆款

作为最后一个提档入局的迟来者,《你的婚礼》却是目前五一档那个最大的潜在爆款。

一方面,从「小红花」到「李焕英」再到「姐姐」,「女性观众决定票房成败」,正在成为一个持续被验证的市场定理;

另一方面,故事和情感主题务必简单直接,且有高度话题浓缩可供快速提炼,亦在成为一个标准的爆款公式。

从这个角度,翻拍自同名韩国爱情电影、可以一句话总结为「谈一场15年校园爱情长跑」的《你的婚礼》,的确有很大潜力成为下一个爆款。

2021五一档内卷生存指南

同样满足这条件的,还有全明星阵容的《世间有她》。

除了标准的女性题材,还有新冠疫情作为故事背景,应该说都是很好的话题提炼点。

不过,从两部新片差距明显的映前热度来看,也显现出不同营销策略对结果的影响与变化。

对《你的婚礼》——

强打CP感、青春感、爱情的甜虐感,都是计划内的标配,也已经收到了不错的效果。

而接下来的营销重点,其实也简单,两个字,哭点

这没什么新鲜的,因为它没有「小红花」和「姐姐」那么沉重的社会议题,话题上倒是可以对「爱情中的两性差别有多大」做各种花式延展,总之可以发挥的空间还是很大的。

但最终,还是要找到那个真正能够戳中大多数的,所谓哭点。

爱情的遗憾也好,爱情的释怀也罢,总之要有一个核心目标,也是给多数希望前来一哭的观众一个最直观的泪点。毕竟,哭片大卖的定理,依然还是奏效的。

对《世间有她》——

相比它的阵容和题材,营销显然就寡淡了很多。不知是尚未开始发力还是各方面条件有限,总之目前电影给人的印象,就像这张定档海报,看到了很多名字,但对电影从整体到细节的样貌始终模糊。

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当然,电影华丽的阵容就足以有一个托底的映前热度,以及,如果质量过关,映后也有机会完成逆袭。

从电影目前只释出了几张个人海报与一支预告来看——包括官微主要在做的也是各种联合推广——营销的预算可能有限,但这不代表无所作为。

至少,营销还是需要帮助观众,找到那个准确的期待落点

不是「每个人都是生活的英雄」,而是更具体的,比如怎样的人生困境、怎样的女性力量、怎样的属于普通人的爱恨情感,这些都是营销最起码要传递出去的。

对粉丝之外的更多人,几个关键词和一个「世间有她」的模糊片名,是不足以产生档期首选的吸引力的。

内卷二:质感死磕

五一档不缺大导演。

只是把张艺谋、王晶、陈正道的名字摆出来,一部新片的基本盘就已经有了。那么,当他们开启正面较量时,质感就成为影响成败的关键因素之一了。

对他们而言,在这个「爆款不问出处」的时代,作品上限如何,做不得提前预测,但质感决定了下限——这也和营销的作用不谋而合。

对《悬崖之上》——

「张艺谋首部谍战片」有没有效,本质上看的还是谍战片在这个时代还有多大的吸引力,事实就是,没多少。

所以营销选择将电影当做一部标准类型片而非所谓「张艺谋作品」,没有问题。

比如强化氛围,弱化演员,用整体气场建立类型片调性;比如用核心物料耐心梳理电影亮点,强调卧底与叛徒、动作戏与视觉表现这些类型片噱头等等。

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以及,连续的提前点映,显然也在告诉市场,不要把它当做一部张艺谋电影,这是一部精彩好看的类型片。

现在还不知道具体的点映规模,但可以预测的是,如果点映效果够好,首日排片一定会有保证。

于是,接下来的营销重点,自然就是做好这几波连续点映

具体点映策略有待更新,尤其是每一轮点映的扩大与升级,背后都是发行技巧。对营销而言,更多还是配合发行,将点映落实为映前的火热势能

当然,说到底,点映能否成功,还是要看电影本体的质量,如果能在「质感」之外带来「惊喜」,《悬崖之上》将有望争一下这个五一档冠军。

对《追虎擒龙》——

王晶与四位影帝的号召力,即便不是顶级,放在五一档也不遑多让。对观众来说,熟悉的不止是阵容,还有题材。

应该说,从老港片到过去几年的《反贪风暴》系列,这类内地背景下比较难看到的历史演绎+反贪打黑题材,一直都有着不错的票房表现。

毋庸置疑,市场偏爱这个类型。这是王晶的底气,也是营销的把手。

现在的任务就是要告诉观众,这一次,他们会看到的是什么?

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一个指导原则是,搞定直男。

没错,五一档还有另一部直男向的《真·三国无双》,对《追虎擒龙》而言,抓住优势,让自己成为直男观众的档期首选,营销任务就算完美完成了。

其中的一个关键,依然还是质感。

阵容之外,如何从真实历史、制作水准、致敬经典等维度,向观众展示电影方方面面的「质感在线」,是营销务必做好的功课。

拿到基本盘,走长线,届时吸引到的,就不止是男性观众了。

对《秘密访客》——

作为最早来到五一档的那个,营销节奏一直都是不疾不徐,这点和电影气质倒是颇为相近。

悬疑感是陈正道的招牌,也是《秘密访客》的最大卖点,目前来看,也是营销上最需要继续发力的部分。

阵容、质感,这些明面上的亮点是电影能在五一档稳定发挥的基础,如何在悬疑感上调动起更多观众的兴趣?这是营销要解决的问题。

比如,精致的物料就是一个很好的武器,电影的所有海报和预告也都在悬疑感上做足功课。

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但必须承认,让悬疑感落地,并不容易。

比如在这里,「一个家庭的秘密」,对于大部分观众,仍然是浮于半空的。

而某种程度上,同为主打质感,如果说《秘密访客》与以上两部有区别,或许就在于,和观众的距离上。

毕竟,有《记忆大师》的晦涩在先,营销的另一个重要任务,就是尽量规避「看不懂」这样的潜在风险。

两相夹杂,个中难度,着实不小。

且看未来两周的表现。

内卷三:避短扬长

大档期电影营销常常需要面对的,还有一类国产新片,就是优势劣势都相当明显的那种。

这个五一档也不例外。

对这类新片,营销的任务,还是要回到预期管理上来——这既是针对观众的,也是针对片方的。

难度上,自然也就因项目而异,忽高忽低。

对《阳光劫匪》——

从去年跨年跳到今年五一,时间的确充足了,但营销也的确始终未解决核心亮点输出的问题。

据主创介绍,这是一部童话现实主义的电影,在国内属于比较新鲜的尝试。类似于架空的世界观,现实基底上带点奇幻色彩。

应该说,这个定位,对当下的主流观众,吸引力确实不大。

至于原因,有电影在创作上超前于市场的一面,也有电影没能把这个「童话现实主义」真正打透的一面。

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一切都跟选择有关。

比如,电影没有从马丽和宋佳等演员身上突出话题,也没有去和伊坂幸太郎的原著小说做过强的绑定,更没有在喜感上去做更多放大。

从营销的本质来说,我很尊敬这样「忠于本体」的选择,但处在当下这个时代环境,结果或许也注定不太乐观。

所以,换个角度,给观众强化童话现实主义的风格,就是在扬长避短。

以及,这会让我更期待看到电影公映后的市场反馈和表现。

对《真·三国无双》——

这应该就是今年五一档男性观众占比最高的那部新片。

而在迟到多年的情况下,那支定档预告也不出意料地被群嘲了。

或许电影在基于本体质量的判断后,对营销并没有做多高的预期,也没有期望去通过营销动作对市场预期做多大的干预。老老实实地将已有样貌呈现出来即可。

和《阳光劫匪》一样,必须承认,在这几年看到太多营销过度的案例后,对这样毫不避短的操作,反倒不觉得是个问题了。

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说回来,选择之后,一切都不过是预期管理。

低预期下,市场不一定就会带来完全消极的反馈;反之,过高的预期,往往就埋下失败的种子

说不定,这是行业回归理性、正视自我的开始?

内卷四:要不,提档?

最后,一个值得讨论的话题是——

个别新片,是否有必要提档?

目前来看,即便《古董局中局》按照传闻那样悄然撤出,这个五一档也依旧堪称拥挤,而放眼五一前这两周,冷清程度不比春节前。

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这其中必然有着巨大的纠结——

一方面,影院当然乐见提档,在空荡的档期,一家独大的画面想一想,或许还是很美好的;

另一方面,今年的市场环境已经多次证明了,冷热分明就是现实。即便有新片决定提档,也一定是竞争力稍弱的几部。那么,看看这几天的萧条大盘,一部质量并不见得多好的新片,到底能有多大的收获,谁也没法预见。

如何选择,或许没有对错。但做出一个决定,一旦事与愿违,总会有人背锅。

所以,除非是内部达成一致,五一前提档的概率,看起来还是很小的。但如果《阳光劫匪》或《真·三国无双》选择先上,我也并不会感到惊讶。

留给大家的时间不多了。

结语

留到结语的一个悄悄的猜测是——

还会有,撤档出现吗?

和提档相比,这个概率,或许还要高一些呢吧。

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本文经微信公众号 深水娱乐观察 ID: ShenShuiYL授权发布,原标题:2021五一档内卷生存指南,作者:深叔,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

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