酒家何处有，遥指杏花村。一篇看尽汾酒的江湖沉浮路

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论说白酒行业的头部品牌，怎么着也绕不开一个汾酒。毕竟，在某种通用的民间传说里，汾酒犹如全国人民可以寻根的洪桐县大槐树，传闻各地的白酒大都起源于此，随着移民和晋商的崛起散落各处。

这种说法虽然严谨说来，并不可考，却也能一定程度上反应汾酒的历史地位。

如今，汾酒因其高性价比备受赞誉，是口粮酒的绝佳代表。

#渊源#

汾酒的底蕴无疑是深厚的。

从考古资料显示，山西的酿酒传统甚至可以追溯至仰韶时期（杏花村遗址）。而现存正史的最早记载出现在《北齐书》中，北齐武成帝高湛曾经向康舒王孝瑜提及“汾清酒”：

“吾饮汾清二杯，劝汝于邺酌两杯。”

我喝了汾清酒两杯，我也劝你在邺（河北临漳）喝两杯。也算是变相安利了

山西酿酒的历史具有延续性，3000年来从未断过。

晚唐诗人杜牧一首《清明》让人记住了“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”中的杏花村，但杜牧表示很冤枉。

他时任池州刺史，诗中描绘的其实是安徽池州杏花村。

当时的杏花村之名，大抵相当于人名中的张三李四王二麻子，全国重名者甚众。只是汾阳杏花村因汾酒名气最大，诗中偏又说的酒家，也因此阴错阳差、张冠李戴，反而成就了它的美名。

#差点儿被禁#

1735年，清乾隆刚刚即位，24岁的年纪，正所谓“新官上任三把火”，他的第一把火，烧的就是酒。

乾隆下达了一份禁酒令：禁踩曲烧酒。为什么呢？因为内阁学士兼礼部侍郎方苞跟他奏称，西北五省（即直隶、河南、陕西、山西、甘肃）每年因为造酒耗费大量粮食，不仅耗民财，夺民食，百姓还时常因为饮酒斗殴甚至发生命案。所以乾隆采取的应对之策是：

“禁造烧曲，毁其烧具；已烧之酒，勒其自卖；已造之曲，报官注册。”

后来更加收紧政策，直接下令西北五省永禁造酒。

然而这禁酒令一出，却引发了群臣辩论。特别是刑部尚书孙嘉淦，他抗旨上疏，理由是：烧酒用的是粗粮（高粱），黄酒用的是细粮（米麦），真正浪费粮食的反而是黄酒！禁了烧酒，民间只能变本加厉转造黄酒，反而不利于粮食积存。造烧酒是化无用为有用，可以帮助提升贫民收入。

他主张烧酒之禁，宜于荒年而不宜于丰年。荒年每一粒稻谷都弥显珍贵，而大麦、高粱之类可以充饥，禁酒确实有益。但丰年，米谷充足，而大麦、高粱之类，原本就不是常食之物，自然应当开通酒禁，百姓可以享受盈宁之庆。

孙嘉淦的话，乾隆听进去了，也觉得自己有点激进了。于是决定后续应当利弊兼顾、反复考量，定议后上报。

这一讨论就是整整9年，在奏折中提到最多的就是山西汾酒和山西酒商的经营状况。甘肃巡抚甚至对乾隆表示，我们这儿穷乡僻壤的，本地人造酒根本赚不了钱。我们市面上流通的都是山西汾酒，所以禁酒是山西人的事儿，跟我们无关，要禁禁他们。

典型的甩锅行为

总之这场禁酒令从严苛到宽松，到不允许操之过甚，最终还是不了了之。这也使得杏花村的汾酒得以惊险过关，持续发展。

直至鼎盛时期，酒坊共计有200余家，汾州当地有四多现象：生意人多、媒婆多、戏子多和郎中多。酒席极尽铺张，热闹非凡。

#投身酒坊的一生#

1875年，清光绪元年，在汾阳本地，一家名为宝泉益的酒坊成立。后来日益发展壮大，合并了德厚成、崇盛永 另外两家酒坊，更名为“义泉泳”，寓意为信用当先。

这酒坊由山西富商汾阳王家把持，这户人家在山西的财富据称仅次于太谷曹家和祁县乔家。老王家有个优良传统，虽然是大老板，但绝不插手经营之事。让专业的人做专业的事，用人不疑、疑人不用是他的行事作风。

1915年是传奇的一年，东家王协卿做了两件大事。

第一，让杨得龄担任义泉泳酒坊大掌柜，使其成为酒坊的实际经营者。

第二，花重金报名参加1915年那次闻名后世的巴拿马太平洋万国博览会。让义泉泳酒（老白汾）以山西省厅的名义送至展会现场。

后来这酒也很争气，夺得了甲等大奖章。

王协卿身家富，所以不怕花钱。眼界宽，晋商的敏锐嗅觉让他意识到这是杏花村汾酒扬名立万的好机会。

杨得龄的经营理念是，振兴国酒，品优价廉，信誉至上，优质为本，决不以劣货欺世盗名。

他一手打造了汾酒“汾竹白玫”的产品格局，时至如今仍为汾酒所用。

汾-汾酒；

竹-竹叶青酒（以汾酒为基酒制作的保健酒，其中配以十余种名贵药材采用独特生产工艺加工而成，口感清醇甜美）；

白-白玉汾酒（露酒，同样以汾酒为基酒，与中药材“紫油桂”混合浸泡，蒸馏提香，加入糖液，绵软甘甜、落口清爽的暖胃酒）；

玫-玫瑰汾酒（以陈年老白汾酒为基酒，以鲜玫瑰花为呈香呈味物质，玫瑰香味绵长。

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王老板慧眼识人，杨得龄是真正的行家。

他不仅精于酿酒，选材考究。对于汾酒酿酒技艺无一不精。还集多年实践经验，将酿酒操作程序、方法要领、注意事项提炼为《二十四诀酿制法》，使庞杂、繁琐、深奥的全套酿造工艺流程条理化、系列化、规范化、通俗化。

并归纳概括出七条秘诀：人必得其精，水必得其甘，曲必得其时，秫必得其实，火必得其缓，器必得其洁，缸必得其湿。为汾酒的标准化生产提供了很强的指导意义。

当时的刊例《海王旬刊》第20期曾有描述，杨得龄“验酒也有绝招，端杯盛酒，左右旋转，对光辨色；正襟危坐，端杯至鼻下寸许，深深吸入，细细嗅滤；唇吮舌蘸，轻吟慢品，闭目沉思，以‘观、嗅、品’三部曲，识别酒的质量，令人叫绝”。

杨得龄是个有家国情怀的人。

七七事变后，日军入侵山西。他毅然辞职回归故里下栅，并坚决拒绝将汾酒为外敌所用。只可南销，不得北运，还主动带头募捐资材粮物，动员儿孙投身抗日的伟大事业中去。

79岁高龄时，日军专门去下栅请杨得龄出山，遭拒。因为儿子杨汉三担任抗日区长，先后被抄家7次之多，老先生传奇一生，末年经济困难，靠亲友接济度日直至逝世。

唯一值得安慰的是，杨汉三很是争气，在老先生病逝3年后，受中央委派再度来到汾阳，于一片废墟中重新恢复汾酒生产。1948年，奇迹般地生产出了老白汾。

这500斤的老白汾，后来在荷枪实弹的保护下，分几批一路艰辛运送到了北京，一同见证了开国大典。

杨汉三也成为山西省杏花村汾酒厂的第一任厂长。

#人间曾经汾老大#

新中国成立后，汾酒有过一段时期的辉煌。

首先是被官方认可，五次全国评酒会，五次入榜，地位无可撼动。

70年代以前，清香型白酒一度占据7成的市场份额，汾酒功不可没。1988-1993年，汾酒连续6年成为全国销量冠军，一时汾老大的风头无两。

然而很快，汾酒就迎来了自己的两个致命打击。

一是错棋一招。

1988年，国家放开13种名酒的定价权，自此开始企业可以选择自主定价，涨跌随意。

通货紧缩的大环境下，90年代初，白酒原料涨价。

不同的品牌选择了不同的发展策略。五粮液率先进行限量提价，从1994年起开始接过汾老大的头把交椅，连续11年成为白酒行业的销量冠军。

而汾酒则选择了完全相反的降价提量，企图靠走亲民路线抢占更多的市场份额。

殊不知一步错步步错，自此之后，汾酒成了廉价便宜的低端酒代表。等醒悟时再推出青花汾酒系列也已经错过了窗口期。晚了！品牌印象已经定型，汾酒形象一定程度受损。

与此同时，五粮液、茅台通过自提身价，逐渐在高端市场站稳脚跟，靠飞天、普五稳固了自己的品牌形象。

美国经济学家凡勃伦将这种现象归纳为： 商品价格定得越高越能畅销。

消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向。——百度百科“凡勃伦效应”

二是山西假酒案。

1998年除夕前夕，山西朔州出现一起震惊全国的假酒事件。

仅仅距离除夕3小时，送医后死亡的人数达到6人。

起因是当地某散酒批发店的王清华等人先后15次购买34吨甲醇工业酒精，加水兑成57.5吨假酒，销售给当地的白酒批发商。

其中，山西省汾阳市中杏酒厂厂长高世发，明知甲醇有毒，仍多次购买假酒制作成礼品酒进行销售。

如果有百分之二十的利润，资本就会蠢蠢欲动；

如果有百分之五十的利润，资本就会冒险；

如果有百分之一百的利润，资本就敢于冒绞首的危险；

如果有百分之三百的利润，资本就敢于践踏人间一切法律。——《资本论》

这起假酒案直接造成多达27人死亡，222人入院治疗，其中多人永久失明。还有其他轻微中毒患者近千人。

王青华等6名犯罪分子被依法判处死刑。

一时之间，“劝君莫饮山西酒”在消费者当中口口相传。

汾酒作为山西头一位的名酒首当其冲受到严重冲击，行业排位直线跌落，被茅五剑迅速赶超。可谓时也，命也，运也。

#人间依旧杏花村#

随时随地买得到、百姓人人买得起，谁曾想，汾酒曾经引以为豪的两点反而成了其名酒好酒之路上最大的障碍。

为了自救，并在白酒名品云集的大环境里杀出一条血路，汾酒开始重新调整策略。

发展贴牌酒集团酒，涨价发展高端线次高端线。并在这一过程中，捋出了一条定位清晰、层次分明的核心产品脉络。

• 玻汾-口粮酒，低端入门级；

• 老白汾-宴请酒，经典老产品；

• 青花系列-高端、商务酒，后起之秀，高性价比的高端线；

• 竹叶青-露酒，低端保健酒，地方特色酒。

至于这些核心系列到底如何，具体有哪些酒款？下篇文章咱们接着聊。

参考来源

1、《灯下酒纸上醉》之从“宝泉益”到“义泉涌”，赵树义，新浪博客

2、乾隆初期“禁酒令”的讨论与颁行， 陈兆肆，中国人民大学清史研究所

3、清朝史上最大规模禁酒，为何唯独不禁汾酒︱汾酒百贤063：乾隆，活态汾酒，搜狐

4、杨得龄-孝义市近现代人物专题，博雅人物网

5、为什么青花汾酒这么贵？浔阳江头客，知乎

6、山西汾酒，真正的白酒鼻祖？两分钟读懂汾酒发展史，靠谱观察家，搜狐

7、白酒30年往事：汾酒衰退，五粮液突围，茅台夺魁，茅酒管家，搜狐

8、“98朔州特大假酒案”山西人二十年的时代伤痕，万志成，知乎