10月12日，LV母公司LVMH集团公布2026年第三季度财报，集团营收185.04亿欧元，有机增长仅1%，较第二季度3%的增速明显放缓。 亚洲（不含日本）大区Q3有机收入下降5%，成为集团唯一负增长的区域，贡献集团近半营收的时装皮具部门在三季度的降幅同样扩大至5%、低于市场预期。蓝鲸新闻中国蓝新闻
管理层把压力归因于中国需求放缓。 财报会上，首席财务官塞西尔·卡巴尼斯承认，起诉新茶饮品牌"茉莉奶白"一事很难精确量化影响，但至少在季度初确实产生了负面影响，而第三季度中国客群对集团旗下品牌的整体需求同比下降约15%。蓝鲸新闻红星资本局
先回答标题里的问题：连年涨价的策略确实失效了。过去依靠涨价、拓店就能拉动增长的模式已经失效。 但把"在华遇冷"记在单一原因头上，数据并不支持：涨价先侵蚀了客群与保值预期，诉讼把消费者的不满变成情绪事件，而预算本身也换了流向——三条线索叠加，才拼出LV在华遇冷的真实原因。蓝鲸新闻
涨价一度是增长引擎，如今成了压力源
涨价的惯性与消费者感知之间早已出现温差。市场统计显示，自2022年以来，LVMH旗下主要品牌频繁调价，仅2025年就完成了三轮涨价，单次涨幅2%至3%。 小红书上流传更久的一条帖子则记录下消费者端的固定节奏：每年涨2-3次，涨价前SA还会主动发消息提醒，赶在通知前下单几乎成了惯例。大罗财经小红书
涨价的另一面是产品结构的整体上移。伯恩斯坦的统计显示，2014年，LVMH售价低于1500欧元的产品占整体产品线的47%；到了2025年，这个比例跌到了2%，入门级产品基本被挤出货架。 定价越来越高的同时，愿意且能够接盘的人越来越少，涨价从筛选客群的工具，变成把客群推出门外的推力。大罗财经
真正压垮涨价策略的，是保值叙事的倒挂：专柜价继续上行，二手价却在坍缩。以LV经典爆款Carryall小号手袋为例，官方售价已达23000元，但得物平台上全新货品的最新成交均价已跌至19200元附近，二手平台只二上9.5成新货品的定价则下探至不足18000元。 二手行情里跌得更狠的款式比比皆是，有从业者统计，DIANE法棍和圆饼的二手价只剩公价的1.5到2折。 过去涨价之所以能被接受，是因为消费者默认"买了不会亏"；当专柜入手即刻贬值两成，买包就从情感消费变成资产消费，而资产消费只回答一个问题：值不值。蓝鲸新闻小红书
涨价失灵最直白的证据，是"只涨不跌"的神话先破了。2026年7月，LV部分新款手袋罕见降价7%—8%，当季新款MULTIPASS MINI老花款从18000元直降至16600元。 但这只是个别款式的试探，财报口径上，LV仍坚持不大规模降价。 一边是官方价格的僵持，一边是二手市场的折价，两者之间的裂缝正是消费者用脚投票的空间。首席消费官蓝鲸新闻
茉莉奶白不是下滑的起点，而是放大器
舆论的引爆点在商标官司。6月底，苏州中院宣判LV诉茉莉奶白商标侵权案，认定其使用的四叶花卉图形侵犯LV7件商标，判茉莉奶白合计赔偿1030万元。 让LV失分的却是判决之外的争论：LV老花与唐代宝相花纹、秦咸阳宫砖瓦方格纹的相似性被网友逐一"考古"，"LV欺负古代人不会注册商标"的调侃冲上热搜，其相关话题阅读量短时间内突破4亿。 随后LV又以商标行政纠纷为由起诉国家知识产权局，案件于7月16日在北京知识产权法院开庭。北京日报首席消费官封面新闻
LVMH对"官司是否拖累销售"的回应，经历了从回避到承认的三个阶段。7月28日召开上半年业绩会时，管理层仍只强调这是全球范围内定期处理商标侵权的常规动作。 到10月12日的Q3财报会，这是LVMH高管第一次在公开场合承认，起诉茉莉奶白事件拖累了业绩。每日经济新闻蓝鲸新闻
官司的实际杀伤力有第三方数据佐证。彭博社报道援引二手奢侈品商J.L. Warren的CEO给出的观察，LV中国的销售额在7月下跌约三成，8月同比再跌20%到25%。 但必须看清的一点是，这些数字来自机构对二手渠道的监测预估，LVMH官方从未公布可与之核对的大陆门店数据，冲击幅度只能定性、难以定量。郝倩在欧洲
更关键的对照在于：官司之前，下滑已经发生。彭博社的说法是，即使没有茉莉奶白，LV在中国的表现也没那么好，就像它的竞争对手一样——同一组预估里，Gucci中国7月销售额下跌约20%，爱马仕7月下跌约5%。 换句话说，诉讼没有制造下滑，它只是让下行的曲线变得更陡，并让连年涨价积累的疏离感找到了情绪出口。郝倩在欧洲
钱没有消失，购买逻辑变了
把镜头从LV一家拉远，退潮属于整个行业。2026年一季度，LVMH与开云营收同时下跌6%，连一向坚挺的爱马仕也同比下滑1.4%，三巨头罕见集体负增长。首席消费官
奢侈品牌的客群入口本身在收窄。贝恩咨询数据显示，2022-2025年期间，全球奢侈品消费者规模从约4亿人下降至3.4亿人。 中国市场更明显：2024年下跌17%—19%后，2025年再收缩3%—5%。蓝鲸新闻首席消费官
被挤出的预算没有凭空消失，而是换了一个买单方向。世界黄金协会数据显示，金条、金币及黄金ETF等投资需求占2026年上半年中国黄金需求总量的66%。 最具指向性的是客群重合：老铺黄金2026年上半年营收198.08亿元、同比增长60.3%，其财报援引弗若斯特沙利文统计称，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕等五大奢侈品牌客群的平均重合率已达84.6%——买古法黄金和买老花手袋的本来是同一群人，只是现在这同一群人换了花钱的方向。大罗财经首席消费官
渠道端的收缩是同一场转折的结果而非原因。过去一年，LV在国内接连关闭低效门店，北京、成都等地的机场店和贵州唯一门店相继停业，国内102家分支机构中已有38家注销，贵阳荔星中心店2022年开业首日销售额曾破1000万元，四年后安静退场。 与之同时，上海"路易号"游轮空间、北京三里屯旗舰仍在落位——关小店、押旗舰、提店效，是涨价模式不再支撑高渠道成本之后的效率动作，它省得下租金，却省不下需求。首席消费官
资本已经在计分，但口径边界要看清
对涨价策略最严厉的裁决来自客群本身。贝恩把皮具箱包2025年8%—11%的下滑，直接归因于价格上涨过快、创新不足——不是需求消失了，而是购买力与定价之间的鸿沟被连年涨价越拉越大。首席消费官
资本市场的定价同样在投票。2026年9月中旬，LVMH不仅失去法国市值最高公司的桂冠，还自2017年以来首次跌出欧洲上市公司市值前十，股价年内累计下跌约37%。 欧洲主要奢侈品集团年初以来合计蒸发约3300亿欧元市值，连估值最坚挺的爱马仕，其相对估值溢价也在约18个月内从接近100%收窄至约22%。华尔街见闻蓝鲸新闻
最后需要交代这组数据的边界，避免把趋势读成定论。汇丰曾将LVMH评级从买入下调至持有、目标价自600欧元下调至490欧元，并认为茉莉奶白事件带来的负面冲击是"短期"的——这一判断目前尚未被Q3之后的数据验证。郝倩在欧洲
同时，LVMH多年来从不单独披露中国大陆的销售额与销售比例。郝倩在欧洲
因此"中国客群需求下降15%"统计的是中国顾客在全球范围（含出境购买）的消费，按彭博社援引UBS的估算，中国消费者贡献了集团约30%的销售额。郝倩在欧洲
涨价、诉讼、客群迁移，三条线里没有任何一条单独构成完整的因果链，但它们叠加指向同一个事实：在一个消费者开始用"值不值"重新计算溢价的市场上，靠涨价就能自动兑现增长的时代已经结束。财报会上，LVMH给出的对策是Loro Piana、Rimowa等品牌仍保持两位数增长、Dior新创意系列表现亮眼，LV则承压最重。 品牌矩阵可以彼此补位，但LV自己的考题无法转交：当涨价不再证明稀缺、Logo不再自动兑换身份，它需要找到一个让消费者依然认账的新理由。蓝鲸新闻
