10月12日晚，这场买一送一争议里第一个能确认“谁出钱”的官方动作落了地：接近霸王茶姬的内部人士向第一财经透露，针对活动期间门店伙伴的高强度付出，公司已向全国门店发布内部感谢信，并宣布发放总计1350万元的专项奖励——350万元作为“伙伴团建费”，1000万元作为“伙伴激励专项红包”，落实到每一位参与活动保障的门店员工手中。 也就是说，员工的钱，总部明确出了；但被“送”出去的那一整杯饮品——原料、包装、工时由谁买单——霸王茶姬始终没有公开补贴或结算口径。热搜上“谁出成本”四个字真正悬着的，正是这半笔账。第一财经
爆单现场：成本先发生在门店柜台上
事件起点在10月11日晚，郑钦文夺得中网女单冠军后，霸王茶姬官宣“买一送一”活动随即登上热搜，12日上午该品牌小程序一度崩了。 从当天早上8点多开始，大量用户同时涌入为庆祝代言夺冠而推出的全场饮品“买一送一”点单，系统直接被挤爆，页面反复提示“茶友们太热情啦，请稍后再试”。 门店端的画面比系统报错更直观：中国蓝新闻记者实地探访时，店员说还要等一个多小时，建议消费者晚些点，200多杯根本来不及做！微博微博微博
有消费者在话题评论区晒出的门店制作等待已达四五百杯。 买一送一的账其实很好拆：消费者付一杯的钱，门店出两杯的料——茶、奶、杯材一份不少，制作工时和现场沟通成本翻倍。小程序崩溃挡掉的是部分订单，挡不掉已经进来的巨量制作任务；被劝退的顾客、爆单的小票机，共同构成这笔账里最先发生、也最难量化的一部分。微博
分成制下，总部和门店各拿什么
要回答谁出成本，得先看霸王茶姬和门店之间怎么分钱。2026年1月1日起，公司把沿用多年的供销模式切换为GMV分成模式，门店流水扣除10%的固定折扣上限和17%的品牌综合服务费后，73%归门店，原料采购成本同步下调20%到40%，固定管理费、配送费一律取消。36氪
旧模式里总部靠加价向加盟商售卖原料和设备旱涝保收，不管门店赚不赚钱，2025年6000多家加盟店贡献了总部90%以上的收入。 分成制把双方利益彻底绑在了一起：门店卖得少，总部抽得少；反过来，一场能把流水瞬间做大的全国性促销，总部和门店都有理由参加——只是“参加”的代价并不对等。36氪
这个结构决定了买一送一在财务上的落点：卖出去的那一杯，流水按规则分给门店和总部；白送的那一杯，物料要从门店向总部的采购里出，人力工时由门店承担。在总部未另行公布补贴方案的前提下，折扣成本的主要部分事实上先落在门店端，而门店无从拒绝——活动以“庆祝代言人夺冠”名义全国统一上线，单店既没有不参加的选择，也没有能力独自消化这种瞬时产能冲击。1350万元奖励的含金量正在于此：加盟店员工名义上属于门店，这笔钱由总部直发一线，等于公开承认爆单强度不完全该由加盟商扛。至于“货”那一头，仍是笔没有公开答案的糊涂账。
门店为什么疲于奔命也得接
从总部视角，这是一笔明显划算的品牌营销：夺冠后，霸王茶姬、奥迪、耐克、兰蔻等十多个代言品牌齐齐发文祝贺，而被这波冠军流量直接冲垮点单系统的，恰恰是把它做成全场大促的霸王茶姬自己。 冠军话题带来的全国性曝光、会员拉新和品牌叙事，收益归总部；而兑现这些收益的，是截至2026年6月末大中华区7240家门店。界面新闻36氪
门店自己的账本，解释了这场大促为什么既是及时雨、又是压力测试。2026年二季度，大中华区同店GMV同比下降16.1%，自2024年第四季度转负后已连续7个季度负增长。 加盟商回本周期从创始人此前公开提到的平均约5.5个月，拉长到媒体走访中普遍口径的18到24个月，核心商圈超过28个月。36氪36氪
单店月均GMV同样一路走低：2024年一季度是54.9万元，此后逐季下滑，到2025年四季度触底33.74万元。 消费端也在流失，活跃会员数从2026年一季度的5000万降至二季度的4710万。36氪36氪
张俊杰曾在2025年二季度电话会上明确反对参加外卖补贴大战，直言补贴拉来的用户不是核心用户。 这次亲自下场买一送一的差别在于，它挂的是自家代言人的历史性夺冠——品牌方没有不接的理由，门店同样没有不接的余地。36氪
能对上的账，和对不上的账
目前能确认的只有两笔：总部为门店员工支付了1350万元专项奖励，这是明码标价的“人的成本”；那杯免费饮品的物料钱由谁兜底，总部没有披露，加盟门店也未公开说明。奖金公布前，社交平台上“打工人工作量执行飙升，还不一定有福利”的抱怨是多数人的直觉；奖金公布后，这个问题其实仍没被完全回答。微博
对普通用户而言，这件事的后续看点不在热搜退没退，而在两件具体的事：霸王茶姬是否会公布对加盟门店的物料补贴或返还安排；以及这波冠军换来的流量能否沉淀成复购。1350万买回的是当天的秩序，而分成制下“只有加盟商赚钱，公司才能赚钱”这句话，要等活动结束、流水回落之后才见真章。
