百威亚太在中国市场正经历一场严峻挑战，昔日辉煌不再。多家投行下调其预期，揭示出其销量与利润双双下滑的困境。这篇内容深入剖析了其市场份额萎缩的根本原因，以及新任CEO为扭转颓局所推行的一系列改革措施，为理解高端消费品市场的激烈竞争提供了新视角。
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摩根大通与花旗等大行因中国市场疲软，下调百威亚太目标价及业绩预测。
2025年上半年，百威亚太在中国区销量与净收入均同比下滑近10%，呈量价齐跌态势。
受国产啤酒品牌高端化冲击，百威亚太在华高端市场份额已从50%降至约40%。
为应对困局，百威亚太任命首位中国籍CEO程衍俊，被视为扭转局面的关键之举。
新帅推行改革，聚焦核心品牌，发力商超等非即饮渠道，并加速向三四线城市下沉。
精华内容
面对中国市场的持续低迷与激烈竞争，百威亚太的困局并非偶然。其背后的战略失误与外部冲击，共同构成了当前的局面。
业绩全面承压
近期，摩根大通与花旗等国际大行相继发布研报，对百威亚太的前景表示悲观。摩根大通将其目标价从8.5港元下调至7.9港元，预测2025年自然销售额将下降6.4%。花旗的判断更为严峻，预计全年销售额和核心净利润分别下调3%和10%，目标价也从12.4港元降至11.4港元，并认为2026年营收利润可能继续下行。
虽然印度市场表现强劲，但韩国市场因基数高而增长放缓，无法抵消中国区业务的持续走弱。尽管增加了广告和营销投入，百威亚太在中国的销量与利润依然承压，显示出市场环境的挑战性。
核心市场失速
中国市场曾是百威亚太最重要的增长引擎，但如今已成为其业绩的最大拖累。2025年上半年数据显示，百威亚太在中国区的啤酒销量同比减少8.2%，净收入下降9.5%，每百升收入也下滑1.4%，呈现出“量价齐跌”的被动局面。
这一表现显著落后于其他地区。究其原因，一方面是酒吧、高端餐饮等即饮渠道消费疲软，另一方面则与公司自身的渠道调整和产品折扣策略有关。国家统计局数据显示，去年10月、11月中国啤酒产量分别下滑1%和5.8%，行业整体面临压力。
高端阵地失守
市场份额的持续收缩是百威亚太的“心病”。过去，其在高端啤酒市场占据主导地位，但如今正面临华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等国产品牌的有力挑战。
这些国产品牌积极向高端化迈进，不断蚕食百威原有的市场。根据Euromonitor的数据，百威亚太在中国高端啤酒市场的份额已从2015年的近50%降至约40%。这一变化意味着其最核心的利润来源正在被削弱，竞争格局发生了根本性转变。
新帅换挡求变
为应对困局，百威亚太于2025年2月底进行重大人事调整，任命首位中国籍CEO程衍俊，扭转中国市场局面被视为其核心任务。
程衍俊上任后迅速推行多方面改革：在品牌上，加大对百威和哈尔滨啤酒两大核心品牌的投入，收缩部分非核心小众品牌；在渠道上，加速向商超、便利店等线下非即饮渠道渗透；在产品和价格上，加强8—10元价格带的产品创新，并加快区域下沉，拓展三四线城市。然而，从券商预测来看，这些改革措施尚未能立刻扭转公司的下行趋势。
百威亚太的案例，清晰地展示了消费品巨头在瞬息变市场中的挑战。从渠道依赖到品牌竞争，每一步都考验着战略灵活性。尽管换帅与改革已启动，但能否赢回市场仍待检验。这场高端市场的攻防战，最终将走向何方？
