没有董宇辉，教培巨头掀起学习机大战

近两年，受“双减”政策和疫情对教育行业的影响，教育智能硬件赛道异军突起，成为众多科技领域玩家布局的重要赛道。包括新东方、好未来、有道等此前的K12赛道多家公司已加入学习硬件大战，再加上跨界而来的百度、字节跳动、科大讯飞，还有这个领域原本的巨头步步高、读书郎等。如今，智能硬件已经成为教育领域的新战场。

近日润芯园也推出了一款智能辅导学习机，首发价489元。其实，在线上这个教育品牌很少被提起的这家专注线下的，线下做电子教育主要铺货。

教育公司和互联网巨头纷纷入局学习机市场，使这个新型智能教育硬件大有接棒教培的势头。各种款式的学习机原理大同小异，要么依靠知识图谱自动推送学习资源，要么搭载了真人答疑等服务。

但在产品同质化严重的前提下，价格战逐渐成为主导，整个行业缺乏真正创新。各大产品的发布会上，比性能、比材质、比噱头，但在产品应用服务开发层面，真正敢于定义新品类的企业比较少。

蜂拥进入已经竞争白热化的教育智能硬件赛道，巨头到底在争夺什么？

教育智能硬件赛道异军突起

为什么是智能硬件市场？

“双减”政策实施后，一方面，课后作业量和校外辅导压力显著改善，学生有更多的时间进行自主学习及兴趣培养，对教育智能硬件需求变大；另一方面，疫情影响下，线上学习的习惯逐步培养起来，这也让很多家长和孩子习惯于通过线上进行学习。

在疫情开始的那年，王华的儿子刚刚上小学。“本来孩子就还没有适应学校的学习生活，频繁的居家上课，实际上很担心孩子的学习能否跟上”，王华告诉价值星球，“双减”政策是减轻了孩子的压力，但是家长在内心中还是希望自己的孩子尽可能可以有好的成绩，目前的教材对于普通的家长来说，辅导起来是有一定难度的，如果有好的学习机可以帮助孩子学习，对于家长和孩子来说，都是好事。

2018-2024E教育智能硬件市场规模及增速，图源：华福证券

华福证券研究指出，教育智能硬件通过AI技术为学生量身定制学习和练习计划，能够有效填补校外辅导机构减少所释放的空白市场，市场前景广阔。

根据IDC最新数据，从2021年第四季度到2022年第二季度，中国学习平板市场累计出货量近400万台，相比上年同期增长18%。其间，新锐的学习机品牌呈现较快的销量增速。《2022中国教育智能硬件行业报告》显示，随着双减政策的落实、传统培训需求的转入，K12教育智能硬件市场增速迅猛，预计2024年我国教育智能硬件市场规模将突破950亿元。

“其实也是无奈之举”，一位资深业内人士对价值星球表示，“双减”政策之后，教育企业为了生存必须找到新的发展路径和新的盈利点，智能硬件也就成了很多企业瞄准的赛道，智慧台灯、智慧桌椅等等，都成了新的开发对象。当然，这当中一个重要因素也是技术的加持，AI的赋能对教育行业硬件的发展起到了很大的催化作用。

据了解，学习机产品的形态主要经历了三个阶段。第一阶段是“电子教辅”平板，即硬件的平板加上学习资源。学习资源包括电子教材、电子教辅以及录制的视频课。很多家长买学习机就是希望为孩子找到更加丰富的学习资源。

第二阶段是“网课学习”平板。这些平板主要是为了满足家长为孩子寻找辅导老师的需求。具体的方式是在学习机中提供一个应用市场，里面有大量在线教育App供自主选择，一般需要额外付费。

第三阶段就是AI学习机。2019年，科大讯飞在业界首先推出了AI学习机。AI学习机最核心的突破是通过国际领先的人工智能技术和国内规模化应用的教育大数据，打造出一套系统性创新的AI学习方案，节省孩子的学习时间，提升学习效率和学习效果。

在经过了“电子教辅”平板、“网课学习”平板发展阶段后，毫无疑问，AI学习机成为了未来的发展核心。

目前，政府持续出台政策，主张教育回归校园主阵地，因此需要通过加大校内新基建的投入来提升教学效率。以AI技术为核心的智能学习机，可以为学生提供个性化的学习方案，打破传统教育资源和教学方式的局限，未来有望通过学习机等个性化学习产品加速对学校的渗透。

巨头纷纷布局，竞争的是什么？

华福证券

早前，教育智能硬件产品的主流供应商包括以步步高、读书郎、润芯园等为代表的传统教育硬件企业，以及以科大讯飞、百度为代表的新型科技企业。

而“双减”政策实施以来，在线教育企业谋求业务转型，纷纷加入了教育智能硬件赛道。目前，已有作业帮、好未来、猿辅导等多个在线教育龙头密集发布教育智能硬件产品，市场竞争愈加激烈。

2021年学习机市场竞争格。图源：华福证券

经过近两年的爆发式增长，目前学习机市场已经形成鲜明的竞争格局，老牌学习机厂商依托渠道优势，占据销量第一梯队，较早布局的互联网、科技大厂也在扩展销售渠道。

例如，财报显示科大讯飞2022年AI学习机营收增长53%，线下门店的营收增长达到106%，门店和代理商们持续盈利。有道智能硬件的销售渠道则是线上线下结合，除了传统核心渠道在线下，也在做直播等形式开拓线上渠道。而学而思智能学习机的销售渠道主要是官方自营电商平台。

但实际上，硬件趋于同质化，软件和内容才是长期发展的关键。

“教育智能硬件跟手机、电视等硬件一样，最终拼的是软件和内容，比如很多硬件产品由于竞争过于激烈，甚至是亏钱的，最后全靠当中的软件收费去盈利”，上述资深业内人士表示，这种内在逻辑跟视频网站的经营思路也差不多，视频网站需要靠好的内容去赢得用户，让用户愿意付费看内容。

教育智能硬件，是硬件、软件和内容协同发展的业务生态。在消费电子快速发展的今天，硬件配置已经趋于同质化，软件和内容便成为了衡量教育智能硬件产品优劣的重要标准。

“还是要看疗效”，王华说，当前市场上贴着AI标签的学习机产品越来越多，价格也从一千多元到上万元不等，家长如何挑选到合适的学习机，其实难度很大。她在给孩子挑选学习机的过程里发现，各家的产品功能琳琅满目，包括智能听写、指尖查词、口算检查、学习计划制定、学情图谱分析等等，但是如何让孩子用好这些功能，这些功能是否真的能帮助孩子养成自主学习的能力，心里还是打个问号。

图源：艾瑞

“如果学习机里的内容和功能一般，那么就跟普通的电脑没什么区别了，”家长刘燕对价值星球表示，单纯买个学习机在家学习意义不大，重要的是学习机里的内容。另外，目前学习机比较适合小学到初中阶段，上了高中之后，孩子学业繁重，可能也就不用了，因此学习机的功能最好是可以适配小学到初中阶段的孩子的使用，如果孩子不会或者不爱用，还是要家长看着来使用，那么买学习机的意义也不大了。

艾瑞调查也显示，家长选购教育智能硬件产品最看重的三个方面就是产品功能、教育内容和护眼设计。

总的来看，软件决定了消费者使用的体验，内容决定了消费者获取的信息，产品的使用效果则由软件和内容共同决定。软件和内容的差异将成为未来各品牌打破同质化竞争和获客的关键。

事实上，对于教育硬件厂商来说，学习机只是众多产品中的一个。智慧笔、智慧台灯、智慧桌椅等教育硬件产品中，学习机最后成为了核心，为什么？

图源：艾瑞

上述资深业内人士表示，学习机之所以是重点布局产品，主要是因为学习机可以将厂商的教学资源、教学服务集成于一体，打通所有软硬件产品，打通学校和家庭，增强用户黏性，从而形成产业闭环。如果有了用户粘性，未来也就有了更多以此为基础拓展其他业务的可能。

一家大型教育机构的内部人士告诉价值星球，“双减”政策之后，很多机构也需要载体将它们原来的教育内容进行输出，通过学习机载入相关的教学和培训内容，也算是一个出口，尽管有点在打擦边球的意味。

比如，AI学习机已经替代智能台灯成为有道硬件战略级产品。2022年4月，有道硬件的战略级产品还是智能台灯，因为智能台灯品类市场教育程度低，销量不及预期，而7月刚推出的AI学习机销量很快过万，有道内部开始将重心往AI学习机项目转移。

真的可以靠学习机逆袭吗？

实际上，在消费电子这个大行业里，教育硬件一直都是个不温不火的品类。

据了解，教育硬件行业相对冷门的原因有三：一是非刚需，双减之前线下培训机构比教育硬件更能满足学生和家长的需求；二是传统教育硬件技术含量低，堆料容易，需要强大线下渠道来支撑品牌拓展；三是在整个消费电子领域，教育硬件有众多细分赛道，但市场容量不大，很难吸引大资本进入。

但K12培训业务被整体“封装”至非营利机构之后，已经有了AI技术、内容及数据积累的教育科技公司反而看到了教育硬件的另一种可能性。

如果说，2021年之前教育硬件是装学习视频的内容容器，那么2021年之后，插上科技和AI翅膀的教育硬件则进化为2.0版本，即硬件本身差异不大，AI能力、内容及数据积累才是竞争的关键。

但要抓住这些关键能力，需要巨大的投入。在这当中既包括供应链的建设、线上线下渠道的构建，还包括想要内容差异化的版权费用等等。

此前，为增加自家硬件在内容上的差异性，不少布局智能教育硬件的大厂纷纷投入巨资购买内容版权。但这种模式有个弊端，由于版权价格高导致整体成本上升，最后会演变成“长视频平台模式”，即只有版权方赚钱，公司沦落为内容“管道”，不赚钱或只赚少量广告费用。

当然，“野心”更大的玩家也会不止看到内容差异化，“终极模式是做成类似苹果的生态，做内容和软件服务”，某互联网智能教育硬件中层曾在采访中透露。

苹果公司的服务生态，简单概括就是智能教育硬件品牌方不直接购买版权，而是让版权方把内容转换成音频或者用户愿意购买的点读包等内容形态内置在硬件上售卖，品牌方从用户购买内容的付费行为中抽成，这就有了“AppStore”的样子。

从行业发展的角度来看，靠卖硬件赚钱肯定是第一步，几乎所有品牌以后都会朝着“服务生态”的目标努力，最终形成以硬件为入口、以服务为赢利点的“软硬结合”模式。但在激烈的市场竞争下，学习机企业在成本与费用方面或将面临更大的投入，其毛利空间与盈利之路或也将受到影响。

参考已上市企业读书郎的业绩数据可以发现，这家在智能教育硬件行业深耕23年的企业2022年毛利率超过22%，但是净利率只有可怜的0.8%，毫不夸张地说，市场上任何的微小风险都有可能导致公司步入亏损。

对于这个市场的更多参与者而言，这场仍要面对市场环境、政策等种种不确定性的竞争中，未来的发展方向恐怕需要各家企业更谨慎地考量。

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本文来自微信公众号“价值星球Planet”（ID:ValuePlanet），作者：梓陌。