AI换声、P图诈骗、批量造谣：高露洁翻车只是冰山一角

近期，国际品牌高露洁因一起营销事件陷入“开年翻车”的舆论风波，该事件将人工智能（AI）技术在商业应用中的伦理与合规问题推至公众眼前。

事件的起因是一名抖音博主发视频称，其原创的分享牙贴面经历的视频，在未经授权的情况下，被一个名为“高露洁colgate口腔修护牙膏直播间”的账号用于商业推广。该账号不仅对原视频画面进行了美白处理，更被博主怀疑使用AI换声技术，将其原话“有一种新的技术，可以几乎不用磨牙，做一种微贴的小贴片”篡改为推广牙膏的“有一种新的技术是高露洁新研发的技术，类牙质新生，是牙齿的同源成分”，暗示该牙膏具有“修复牙缝”的功效，从而引发了对品牌侵犯肖像权、著作权以及虚假宣传的广泛质疑。

尽管涉事直播间并非高露洁官方旗舰店账号，但其主页显示为旗舰店授权，且商品链接均导向官方店铺。事件发酵后，侵权视频被下架，但高露洁方面对此事的回应和处理进程未能及时满足公众期待，进一步加剧了舆论争议。

高露洁此次的争议并非孤例，它揭示了AI技术被滥用于造假的更广泛趋势。随着AI生成技术的门槛不断降低，其已成为部分个人或组织进行欺诈、造谣和侵权的工具，形成了一条涵盖内容生成、流量变现的灰色产业链。

在商业营销领域，除了篡改素人视频，利用AI仿冒名人进行直播带货的现象也屡见不鲜。此前，网络上就曾出现大量利用AI技术仿冒企业家于东来、雷军以及演员温峥嵘等人形象和声音进行违规营销的账号，对当事人的声誉和公众造成了误导。

在电商领域，AI造假同样猖獗。部分被称为“羊毛党”的买家，利用AI技术将完好的商品P图，在几秒钟内生成带有霉斑、划痕、裂纹等瑕疵的虚假照片或视频，以此向商家申请“仅退款”，骗取钱财。这种行为波及服装、生鲜、电器、陶瓷等几乎所有品类，由于单笔金额小、维权成本高，许多中小商家深受其害，不得不承受“货财两空”的损失。这种行为不仅破坏了电商平台的诚信体系，其增加的成本最终也可能通过商品提价等方式转嫁给所有诚信的消费者。

面对AI技术滥用带来的种种乱象，从监管部门到平台方都在积极采取措施。国家网信办等部门已联合发布《人工智能生成合成内容标识办法》等规定，要求AI生成内容必须进行显著标识，从源头上增加透明度。电商平台也开始升级防御技术，如开发AI图片识别工具、建立用户账号诚信体系，对频繁发起异常退款的账号进行限制，以打击恶意行为。

技术本身是中立的，如何确保它“向善”而行，考验着品牌方的敬畏与克制，也需要法律法规的持续完善、平台主体责任的夯实以及社会公众辨别能力的共同提升。从高露洁的“翻车”到各类AI造假事件，都警示着我们，在拥抱技术红利的同时，必须警惕并共同抵制其背后的伦理风险与信任危机。