外卖成餐饮存量竞争突围关键：如何在内卷市场中活下去？

“当前市场上最大的问题是，A企业多开了500个店，B企业就要关500个店，这是一种‘你死我活’的竞争。” 这是中国社会科学院大学经济学博士、逸马连锁创始人马瑞光在2024第四届中国餐饮品牌节上的观点。他指出，餐饮业已成为内卷市场、存量市场，甚至是缩量市场。

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马瑞光的观点道破了餐饮行业的现状。数据显示，目前市场上的餐饮店已达近900万家。如果按照14亿人口减去约5亿的农村人口，再减去一半在家吃饭的人，得出的答案是，一家餐饮店的日均客流只有近50人。 每天接待50人，就算是夫妻老婆店，这样的数据也令人揪心。这意味着，餐饮市场已经供过于求，处在严重的供需失衡状态。

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为了在这样的市场上活下去，大批餐饮店可谓是无所不用其极，常见的手段就是打价格战——先卷死同行，再卷死自己。与此同时，餐饮行业的“三高”成本（房租高、人工高、食材成本高）还呈现出略微上涨的趋势。在收入下滑、成本上涨的双重压力下，一批餐饮店注定要闭店离场。

那么，餐饮人该如何活下去？ 答案显而易见：回归门店经营、苦练内功。但具体该怎么做？最近，红餐网与一批餐饮人聊了聊，这些餐饮人中，既有上百家店的连锁品牌业务负责人，也有小店主理人，他们给出的共同答案是：堂食外卖兼顾，拓宽收入渠道，稀释成本，提升效率。

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01. 提升翻台率，不能只依赖堂食

翻台率是餐饮店的核心经营指标之一，直接影响门店的收入。一家餐厅实际翻台率的多少，取决于开门营业的时间内能够售出多少订单。而翻台率又常常受限于门店的面积、选址等因素。打破这一传统模式的限制，是增加门店收入的重要手段。

对于餐饮门店来说，堂食能够生存的核心指标是翻台率，而外卖能够提高实际的翻台率数据。比如，乡村基、大米先生的外卖占比超过总营收的三分之一，实际翻台率达到4.2、6.3，高于其他品牌，营收结构也更加稳定。

1. 扩大覆盖范围，获得直接增量

外卖的一大价值在于触达新的顾客群体，从而促进营收增长。通过外卖平台的辐射能力，商家不仅突破了传统堂食的地理限制，还能精准触达更广泛的消费群体，为门店带来直接增量。

以广州的永隆茶餐厅为例，这是一家专注于烧鹅濑粉的传统小店，凭借稳定好吃的味道和24小时营业，在当地小有名气。然而，随着顾客群体的老化，门店近几年也面临业绩增长瓶颈。 从父辈手里接过门店生意后，负责人尹先生开通了线上外卖，服务时间同样覆盖24小时，为门店拓展了不少新客群，吸引了更多年轻消费者。开通24小时外卖后，门店订单爆发式增长，最高一个月突破8000单，不仅实现了业绩增长，还为品牌的后续扩张奠定了基础。

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2. 增加曝光，突破线下选址的局限性

在线上引流成本日益增长的现在，外卖也为中小餐饮商家提供了一个引流渠道。中小餐饮店多是夫妻店、街边店，门店客流主要为附近居民和老顾客，通常靠人情和产品打动顾客，而缺乏系统性的引流获客方法。外卖的出现，则为这类小店打开了一个流量入口，借助外卖平台，小店也能获得不输大牌的流量。

比如广州的超记煲仔饭，这是一家经营了三代人的传统餐饮店，凭借对高品质煲仔饭的追求，以及18-28元一煲的实惠价格，成为街坊邻里口中备受好评的“烟火气小店”。而随着外卖的开通以及登上当地点评“必吃榜”，这家小店获得了更大范围的曝光，从只做街坊生意，到辐射全城乃至吸引外省游客，不少美食探店博主也都前来打卡。

3. 线上客流转化为堂食客流

线上流量还能够反哺线下堂食。以无锡的百家乐炸串坊为例，这是一家专注于当地口味炸串的特色小店。该店数据显示，过去很多顾客习惯到店打包带走，而现在越来越多订单来自外卖平台，还有不少顾客在尝试外卖之后再次到店消费。

“门店的客群基本上都是80后，现在90后也占了一部分，有年轻化的趋势，他们普遍有点外卖的习惯，不少都是从外卖平台上先看到门店信息，再决定到店堂食的。”百家乐炸串坊老板袁先生表示，像我们这样位置不占优势的小店更要做好外卖。

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02. 做外卖，摊薄餐饮“三高”硬成本

餐饮行业普遍有着“三高”（房租高、人工高、食材成本高）的成本压力。而在一些餐饮老板看来，外卖不仅是餐饮门店突破经营瓶颈的重要手段，更是优化资源配置、提升整体效率的有效工具。通过延长有效营业时间，外卖能够帮助餐饮商家在激烈的市场竞争中摊薄成本。

1. 延长有效营业时间，稀释成本压力

外卖的优势之一在于能够充分利用门店的“闲时”资源，从而稀释房租、人力等固定成本。以吉林省四平市的传统小吃品牌——李连贵熏肉大饼为例，通过外卖业务，实现了低成本提升门店的整体利润，稀释了总的经营成本。

“外卖最大的作用，在于错开堂食高峰，充分利用闲时。”李连贵熏肉大饼董事长牛金波表示。以午餐为例，11点前是备餐时段，11点到12点是外卖订单集中期，而堂食高峰基本在12点到下午1点半。如此一来，既不影响堂食的人力配置，又能在不增加人工成本的前提下，拉升门店的收入，提升人效。

牛金波进一步解释道：“外卖的毛利虽然比堂食低，但它的销售额可以看作是‘额外增加的收入’。比如员工工资5000元，外卖可能最多承担2000元或1500元，毕竟占用员工的时间有限。场地方面，外卖仅用十几平方米的空间，不能把整个店铺的房租都算进去。而且像堂食服务所需的餐巾纸、台布等费用，与外卖无关。”他强调，只要整体利润率合理，外卖就是一门值得做的生意。

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2. 用好数字化工具，优化流程提升效率

外卖平台的后台数据统计功能，正在成为餐饮商家优化运营流程的重要工具。通过精准的数据分析，商家能够更好地把握门店采购、订单、出餐等情况，从而减少各环节的信息和物料损耗、提升经营效率。

接入外卖平台后，广州财记隆江猪脚饭的老板严泽森通过配置出餐宝、袋鼠店长等数字化系统，实现了堂食与外卖订单的自动化分流。“现在系统能自动处理80%的咨询和评价回复，新客转化率提升了12%。”他特别强调，智能回复功能对维系消费决策关键期的顾客尤为重要。

此外，门店引入平台数字化系统后，后厨也可通过自动分单系统实时接收订单，降低人工传递菜单导致的错单率。