家居专栏 篇一百六十九：独家新观丨破解2024会展与大家居行业双向奔赴的密码→5437

进入3月，大家居会展业将迎来今年的第一个高潮，从华夏家博会（上海）、北京建博会、深圳家纺展、中国建博会（上海）、国际名家具展（东莞）、深圳国际家具展、中国家博会（广州）、设计深圳、广州定制家居展、西安当代设计周等，几乎平均每周都有一场大型的大家居会展。看似如此繁荣盛大的背后，是否真的能让会展方、品牌方、渠道方、设计师、买家、观众等产业链上各方满意？

为了让大家居会展业更好适应高质量发展的新时期，家居新范式通过对大家居会展业系统性研究，结合过去一年与多个大家居会展平台交流经验，系统性给出2024年大家居会展的发展指南，即：迈过五道槛、处理好四层关系、三股力量定乾坤、七化落地导向。

2024大家居会展，要迈过的五道槛

过去一年多，会展行业迎来强势复苏，再次证明会展行业在国民经济具有独一无二战略地位，让很多会展人对2024年仍充满信心。事实也似乎如此，从国家到省市层面对2024年政策支持已有较为清晰的表态，各大头部会展平台公布2024年大展安排，从表面上看，2023年会展的繁荣延续到2024，这是否真正代表会展业的真实全貌？

过去一年多，家居新范式与全国十多个以大家居为核心的会展平台交流沟通，又在过年前后进一步了解这些会展平台对于2024年的布局，明显感觉到大家居会展业并没有我们看到的那样乐观，存在不少的问题，值得重视。

首先，各地政策支撑下带来的负面效应，滋生了为了政策套利、缺乏基础资格的许多中小会展企业。会展业在量上有了，却在质上下来了，还扰乱了市场的健康秩序，反而增加品牌方的选择成本。

2023 年部分地区出台的展览业支持政策

其次，大家居会展在招展招商手段仍较为单一，现场服务支撑缺乏亮点，已经出现明显的客户流失问题，品牌方难以支撑一年参加多个会展，品牌方参展预算在削减。

然后，大家居会展仍然缺乏真正意义上的全国性头部品牌，大多数会展主要参展商仍以区域性为主，这也让不少地方性中小会展以低门槛涌进来，对打造综合性走向全球的会展企业是不利的。

还有，大家居会展在打通B端与C端之间没找到成熟的商业模式，造成会展从线上到线下的流量都不太乐观，从专业性到品牌化都有很大的功课要补。

最后，大家居会展受体制机制、行业基因的影响，在营销传播上仍过于保守，传播手段较为困乏，缺乏吸引眼球的内容亮点。

不得不说，过去一年由于会展业高强度反弹，高估的乐观，掩盖了这些问题，甚至刻意回避。然而当会展业进入正常理性的发展周期后，这些问题有可能会集中爆发，唯有做好足够的准备，才能真正迎来属于一个会展业的高质量发展时代。

会展业的高质量，关键在于处理好四层关系

2024年的会展业，或许最让人期待的政策红利莫过于国家层面的会展业高质量发展措施出台。通过大家居会展业及整个会展业研究分析，家居新范式认为会展业迈向高质量发展的关键是处理好四层关系，也是会展业迈过五道槛的底层逻辑。

会展与产业的关系：从大家居、汽车、机械、电子到服装等，在这些产业中间，会展扮演着一个网络节点，尽最大可能将产业的关键环节、优质资源聚焦到一个平台上展示、交流、碰撞、交易。从某种程度上，会展平台展现了一个产业的边界，定义了产业的价值链，打造一个产业的“奥林匹克”盛会。

会展与城市的关系：办好一个展成为一个城市基建水准的硬指标，一个会展成为城市打造超级IP的抓手。每一次三到四天的会展，其实展现是一个城市综合实力的一面镜子，成为这个城市一年一度的大型秀场。为此，每个会展应该有属于这座城市的品牌印记，代表这个城市对外发声，以城市的产业振兴繁荣作为会展使命责任。

会展与消费的关系：会展提升消费“成绩”的重要平台，是消费趋势的预见者、健康消费的引领者。通过会展平台，看到消费的各种可能性，消费的想象空间，激发对美好生活的向往。会展本身的消费生态，从餐饮、旅游、酒店、文娱到出行等，折射出一个城市的消费水平，成为城市完善强化升级消费结构的入口。

会展与品牌的关系：会展是参展品牌不可缺少的核心渠道，与经销商、平台方、消费者、媒体方集中交流沟通的舞台。会展服务围绕品牌展开，一方面，基于品牌的参展内，覆盖参展的前中后；一方面，基于品牌的参展外，为品牌带来附加值服务。会展不应仅仅将品牌参展作为结果，而是以通过参展驱动品牌业绩为导向，让会展成为品牌的强大依靠。

通过处理好与产业、城市、消费、品牌的关系，会展将进一步明确自身在产业链、价值链、消费链、传播链的位置角色，打开运营思路，创新会展业态，丰富会展形象，延伸会展触点，让参加会展、走进会展、享受会展，成为国民经济生活中的家常便饭。

会展业的三股力量，胜负未定

大家居会展业竞争格局，被国企、民企、外企这三股力量统治着，国企最强，外企次之，民企最后。从长远来看，这三股力量很难出现一股力量完全独大的机会或拥有绝对的优势，这主要和大家居行业“大行业、小企业、区域性”的特性有密切关系。

从国企来看，例如中国建博会/中国家博会、广州设计周等代表，在大家居产品、大家居设计类上都是业内头部，走过十几年到几十年的发展历程。疫情之后，国字号会展加快区域扩展，2024年广州设计周、中国家博会分别进入西安、天津，不约而同从南方市场进入北方市场。国字号的大家居会展在原有区域增长已到达瓶颈，必须走出来，通过规模化升级找到新增长点。

从外企来看，英国的英富曼，法国的智奥，这两个各自国家最大的会展集团，都是通过牵手国内会展企业成立合资公司，将国际化经验快速复制到中国市场。英富曼旗下的博华打造一系列家具·时尚家居·设计展，智奥旗下的中展智奥打造北京建博会成为国内三大建材展之一。从英富曼到智奥在中国市场形成系统化、矩阵化、专业化、品牌化的会展产品，保持平均每个季度内都有一次大规模会展。

从民企来看，以华墨集团、米奥会展为代表，其中华墨集团旗下已有华夏家博会、华机展、华食展、华车展；作为会展第一股的米奥会展形成家居礼品、纺织服装、建材五金、美容美发等八大类子展。头部的民企会展逐步走向连锁化、规模化、品牌化，形成多个子品牌，在数字化营销、国际化布局走在国内会展行业前列。在很大程度上，民企类会展力量成为左右中国会展业竞争态势的最大变量。

国企、外企、民企充分代表中国大家居会展市场的存量、增量、变量三种形态。这对于处于不同成长的状态大家居企业来说，成为选择匹配自身会展平台亮相的参考方向，以较小的投入带来更好的市场效果。大家居会展平台三股力量相互制衡，最终希望让国内会展企业头部效应愈加凸显，从而推动有较强实力的会展企业加快形成完整的业务布局。

大家居会展落地“七化”，笑到最后

家居新范式通过对过往一系列国内外会展企业的发展研究，总结出大家居会展适应会展业高质量发展时代的“七化”行动。当然有的会展企业在其中某个部分已有核心优势，需要对照其他部分加以强化弥补完善。

规模化，这是国内会展行业走向健康发展主要工作，也是会展头部企业巩固优势的关键路径。从广州设计周、中国建博会到华墨集团的规模化路径很清晰，左手拓展市场区域，右手拓展场地规模，这背后都指向招到国内外更多更强的参展品牌。

垂直化，考验大家居会展某个赛道形成专业化优势，在质上做文章。比如中国家博会在门窗赛道绑定佛山门窗协会，广州设计周牢牢圈定设计师人群。面对大家居会展间无法回避的同质化，集中力量攻克某个赛道或多个赛道，形成差异化是必经之路。

资本化，跨国会展巨头通过娴熟的资本运作，短短数年之内抢占中国市场半壁江山，头部民营会展企业背后都有强大的资本支持。在竞争愈加激烈的会展行业，谁打好了资本的牌，谁的底气才更足。另外，走向资本市场，对会展行业整个形象建设、市场信任更是不可估量。

智能化，会展通过智能科技的加持，与品牌方联合打造绿色低碳的展台场馆。智能化的会展场景，制造热点，自带流量，引发传播，是会展提升影响力一个手段。由于智能化的加持，给这样的一个传统行业带来新活力，为消费者带来全新的会展体验。

下沉化，无论是头部民营会展企业还是新生的会展企业，下沉市场都是最不能错过的机会。下沉市场对会展的需求愈加旺盛，当地已有会展运营欠缺规范。头部民营会展企业将成熟的模式快速复制，结合当地的消费特性，打通大家居产业链，形成面向下沉市场定制化的会展产品。

数字化，不管是面对B端精准招商还是面对C端消费引流，数字化基建都是大家居会展企业必配产品。围绕数字化赋能，推动大家居会展从运营思维、营销模式、组织体系的进化迭代，给予降本增效找到了明确路径，让科技成为驱动大家居会展行业迈向高质量的新引擎。

品牌化，以上“六化”最终服务大家居会展业的品牌化建设，上面任何“一化”都有可能成为大家居会展平台的品牌符号，都有可能牢牢占领参展品牌、消费者的品牌心智。大家居会展品牌建设之路，集产业品牌、城市品牌、平台品牌为一体，更有可能成为代表中国会展行业走向全球的国际化品牌。

结语：

从“强势复苏”迈向“热辣滚烫”，大家居会展还差什么？

当“强势复苏”成为过去式，希望“热辣滚烫”成为未来式，“三民主义”成为现在式的标签。

“民生”工程：从国家到城市，会展业的地位价值愈加突出，大家居会展在大家居行业产业链上演着全新的故事，成为驱动大家居行业迈向高质量发展的关键一环。

“民心”品牌：每个大家居会展都该有独一无二的标签，给予参展企业选择你的一个最强理由，让观众在展馆找到他的“啊哈时刻”，抢占观众的心智高地。

“民意”责任：从国企到民企，作为大家居会展的两大力量，倡导低碳、智能的办展理念，承载着平台赋能、消费引领，肩负起企业社会责任，开创大家居会展业的新周期。