国内葡萄酒市场正经历深度调整期，龙头企业业绩大幅下滑，酒商生意萎缩。在行业探底之际，新的增长力量正在萌芽。本文通过探访酒商与酒企，剖析了市场从追求高端转向拥抱大众化、借助内容电商和聚焦年轻消费群体的变革之路，揭示了行业复苏的新信号。
智能速览
龙头企业业绩大幅下滑，行业进入深度调整期。
酒企纷纷转向大众市场，推出高性价比产品以降低消费门槛。
部分酒庄借助抖音等内容电商，实现逆势增长。
年轻消费群体崛起，成为市场增长的新动力。
即时零售渠道涌现新锐品牌，销量超越传统巨头。
精华内容
面对市场持续探底，葡萄酒行业正在告别旧模式，通过产品重构、渠道变革和聚焦新人群，艰难寻找复苏的路径与新的增长点。
行业寒冬
国内葡萄酒市场正面临严峻挑战。龙头企业张裕公布2025年业绩预告，净利润同比大幅下滑75%至82%，营收从2019年的50.3亿元萎缩至2024年的32.8亿元。这并非个例，北京酒商李亮的生意也感受到了寒意，其公司销售额在6年内从3100万元跌至1500万元，近乎腰斩。
整个市场的进口数据同样不容乐观。2025年，中国葡萄酒进口总量约为2.1亿升，同比下降26.7%。行业遇冷的原因是多方面的，包括消费者趋于理性，减少了非必需开支，以及反腐工作深入对聚餐消费场景的持续影响。
回归大众
在深刻的反思后，行业开始寻求改变，核心策略之一是回归大众化。以往过度追求高端让消费者“够不着”，如今高质价比产品成为破局关键。张裕推出的定价40至60元的“小甜水”长尾猫，在电商销量榜中名列前茅。
新锐酒企西鸽集团则将百元系列大单品N18作为长期战略，该产品在2025年销售额超过2600万元。西鸽酒庄庄主张言志认为，此举并非为盈利，而是为了降低消费者接触葡萄酒的门槛，改变市场认知。大众化并非迷信绝对低价，而是争取中等收入群体的关注，提供物有所值的选择。
渠道革新
区别于大型酒企的传统路径，部分中小酒庄选择了更市场化的生存方式，通过内容电商直接触达消费者。宁夏类人首葡萄酒庄庄主冯清，通过拍摄抖音短视频、塑造个人IP等方式，成功吸引了大量关注。
其抖音账号已发布860余条作品，线上销量突破22万单，跻身抖音品牌葡萄酒榜前十。这种模式绕开了层层分销，直接与消费主体互动，用贴近百元甚至以下的价格，让普通消费者先“喝起来”，为品牌构建了坚实的塔基。
年轻力量
Z世代和女性消费者的崛起，为沉闷的市场注入了新活力。根据《2025年轻人饮酒洞察报告》，2025年Z世代法定饮酒人群的饮酒参与率高达73%，葡萄酒在饮酒种类中仅次于啤酒，位列第二。
这一代消费者的饮酒需求更趋个性化与悦己化，推动了白葡萄酒的快速增长和即时零售渠道的销售提速。在一些即时零售平台上，一些新锐高性价比品牌的总销量甚至超过传统老牌强势品牌，这背后正是消费者代际更替带来的市场新变化。
尽管2026年的市场依然充满挑战，但葡萄酒行业已不再是全线下行。大众化、数字化和年轻化正成为驱动行业发展的三驾马车。这些新趋势能否在2026年持续并放大，最终带领整个市场走出低谷，值得每一位从业者持续关注与期待。
