快要吃不起了！炒货炒成了“奢侈品”？资本入局，撬动3000亿市场

过年走亲访友、宅家追剧，瓜子花生这些炒货，本是家家户户的标配，几块钱就能买一大袋，吃着热闹又实惠。可这两年，不少人买炒货时都被价格狠狠“刺”了一下：普通原味瓜子卖到23.8元一斤，比市面上10元左右一斤的猪肉贵了一倍多；现烤腰果接近百元一斤，手剥松子更是卖到218元一斤，抵得上20斤猪肉的价格。社交媒体上，“薛记珠宝店”“炒货刺客”的吐槽刷屏，有人笑称“现在月薪两万，都不敢随便进商场里的炒货店”。

别小看这小小的瓜子花生，背后已经是一个体量惊人的大市场。艾媒咨询数据显示，2024年国内坚果炒货市场规模已经突破3000亿元，预计到2029年，这个数字还将涨到4283亿元，五年就能再新增千亿市场空间。原本只在过年才集中采购的炒货，如今成了很多人日常解馋的常备零食，市场盘子越做越大，可价格也跟着一路水涨船高，从人人吃得起的平民零食，慢慢变成了不少人眼里的“轻奢品”。

炒货行业的玩法彻底改变，转折点就在2022年。那一年，薛记炒货拿到了美团龙珠、启承资本联合投资的6亿元A轮融资，紧接着，琦王花生、欢喜花生等品牌也相继获得资本青睐，原本不温不火的炒货赛道，一下子成了资本眼里的香饽饽。

在资本入局之前，炒货生意大多是社区街边的夫妻店，靠的是街坊邻里的熟客生意，走的是薄利多销的路子，一斤瓜子辛辛苦苦也就赚几块钱，赚钱慢、扩张难。可资本要的从来不是小打小闹，而是高毛利、快扩张、可复制的规模化生意，钱一进来，整个行业的底层逻辑就全变了。

资本加持下，炒货店最先变的就是“身份”。原本开在菜市场、街边巷尾的小店，纷纷搬进了万达、银泰这些核心商圈，和星巴克、周大福等品牌做起了邻居。门店装修也从原来的散装堆放，变成了明亮精致的玻璃柜，炒货像珠宝一样摆在里面，一下子褪去了原来的“土味”，消费者心里的价格预期也跟着被拉高。

薛记炒货就是最典型的例子，2022年它只有700多家门店，拿到融资后短短两年，门店数量就突破了1000家，到2026年初，已经开到了1300多家。琦王花生也不甘示弱，开出了760多家门店，而且全部进驻核心商圈，彻底告别了街边店的廉价标签。

门店升级了，成本自然也跟着水涨船高。商场里的高租金、统一装修的费用、店员的人工成本，还有免费试吃、精细化服务这些配套，最后全都摊到了每一斤炒货的价格里。有从业者算过，商场里一家80平的炒货店，前期投入就要接近百万，店里还要配6到10个员工，这些成本，最终还是消费者来买单。

除了门店升级，品牌们还靠网红爆款赚流量、提溢价。2020年薛记推出的奶枣一炮而红，相关话题在网上的传播量突破7亿，不少人专门驱车几十公里去抢购，门店甚至搞起了限购。这次成功让品牌们摸到了流量密码，之后酸奶脆、锁鲜坚果等新品层出不穷，研发、营销、找博主推广的费用，也都加进了产品价格里。

当然，涨价也不全是品牌和资本的原因，原料成本上涨也是实打实的。这些年进口坚果的采购价受国际物流、贸易环境影响，一路走高；国内的葵花籽、花生等原料，也经常受天气影响减产，收购价涨了，终端价格自然也跟着往上走。

可炒货这门生意，技术门槛其实并不高，你能进商场，我也能进；你能做奶枣，我不到半年就能抄出同款。行业同质化越来越严重，品牌们没法靠产品拉开差距，就只能靠营销和提价来维持利润，这也让不少人担心，炒货会不会走上当年钟薛高的老路，靠高端概念炒高价格，最后却撑不起对应的品质。

消费者也不是傻子，一边是“炒货刺客”的吐槽满天飞，小红书上“薛记珠宝店”的话题阅读量超过3000万；另一边，大家也在用钱包投票，数据显示，单价超过150元/斤的炒货产品，销量增速已经明显放缓。不少品牌也发现了这个问题，开始调整策略，推出小包装产品，或者重新开设社区店，降低消费门槛，生怕把老顾客都吓跑了。

还有一个被忽略的群体，就是原来的街边夫妻店。连锁品牌靠着资本的钱疯狂扩张，抢占流量，还推高了周边的租金，不少开了十几年的老店，因为流量流失、租金上涨，最后只能被迫关门。原本平民化的炒货生意，慢慢变成了资本的游戏。

说到底，大家爱吃炒货，吃的是那个熟悉的味道，是过年过节的热闹，是闲下来磨牙的小快乐。炒货行业要升级、要发展没问题，可如果只想着靠高端包装、网红营销把价格炒上去，却不把品质做好，最后只会让越来越多的普通人吃不起、不愿买。

3000亿的市场确实诱人，但资本的故事讲得再好听，最终还是要落地到消费者的真实需求上。毕竟，瓜子花生本来就是给普通人吃的，要是真变成了只有少数人买得起的“奢侈品”，也就失去了它本来的意义。