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代餐新品牌ffit8为何那么火?一根蛋白棒一年卖1个亿

2020-10-30 17:00:00 3点赞 17收藏 43评论

本篇内容来自#吃货快报#美食资讯话题,关乎吃货的大事小事——品牌动态、行业新闻、最新资讯......>抢先了解<

当你还在发愁今天中午吃什么时,有远见的人已经在关心你的未来吃什么了。

10月18日,健康食品品牌「ffit8」创始人&CEO张光明在“GymSquare精练大会”中做了《未来的年轻人吃什么?》主题演讲。巧合的是,这天正好是ffit8品牌成立一周年的日子。2019年10月18日,张光明举办了话题同为《未来的年轻人吃什么?》的主题演讲,发布ffit8品牌的同时,也推出了旗下第一代产品——ffit8蛋白棒。

代餐新品牌ffit8为何那么火?

演讲中的张光明

图片来源:GymSquare

一年间,ffit8的业务表现取得了长足进步。根据今年天猫618的数据,ffit8已经成为618期间天猫、京东、小米有品等全渠道的蛋白棒及棒类代餐销量第一名。2020年至今,ffit8总销量已经突破9000万元,如无意外,会在双十一后跻身“亿元俱乐部”。

借此机会,FBIF对ffit8创始人&CEO张光明进行了专访。采访中,张光明的热情和专注给我们留下了深刻印象,他向我们介绍了ffit8完整的战略蓝图,以及他的商业偶像——硅谷钢铁侠、特斯拉CEO马斯克。

许多人印象中,马斯克是一个并不专心的“网红”企业家,造电动车、回收火箭、上火星,各种疯狂行为似乎随心所欲。但少有人知道,早在2006年8月3日,当时并不出名的马斯克,就在当时成立不久的特斯拉官网上发表了名为《特斯拉的秘密宏图(你知我知)》的公开信,介绍了自己对特斯拉完整且清晰的规划。如今回看这篇文章,我们会发现,他这十几年做的,真的只是在一步步实现文章里提到的目标。

张光明和他的偶像一样,同样对自己的事业有着清晰的规划。在问到为何连续两年做同一话题的演讲时,张光明表示“‘未来的年轻人吃什么’是ffit8的品牌理念和要解决的终极问题,这其实已经不是我第二次演讲这一话题了,但我还会将这一话题第三次、第四次、第五次地讲下去,直到实现我们的品牌使命。”

代餐新品牌ffit8为何那么火?

ffit8蛋白棒

图片来源:ffit8

张光明与ffit8的使命是什么?他又准备如何实现?让我们一起聆听张光明的分享。

01

使命:

“让未来年轻人吃上以蛋白质为核心的好食物”

谈到ffit8,张光明总要先从初心谈起。创立ffit8前,张光明曾是中国奥运备战营养与体重管理顾问,为多个国家训练队的运动员们提供营养和体重管理服务,他还曾创立互联网减肥营“幸福减肥教”,脱口秀达人李诞、罗辑思维创始人罗振宇、易到用车创始人周航等,都曾在他的指导下成功减重。

长期的营养行业经历,让他注意到这样一种现象:现代中国人饮食中,能量过剩、营养不足;糖类过剩、蛋白质不足。

张光明说,许多中国人分不清“能量”与“营养”的关系。例如ffit8目前所做的“蛋白棒”,与以士力架为代表的“能量棒”,是不同的概念。能量棒主要成分是大量巧克力、白砂糖、果葡糖浆,能量高,蛋白质含量却很低。

代餐新品牌ffit8为何那么火?

ffit8蛋白棒

图片来源:ffit8

而生活在现代社会中的人类,其实早已摆脱“能量不足”的问题,“能量过剩”才是难题,多余的能量转换成脂肪堆积在皮下和内脏,就会造成肥胖和一系列健康问题。同时,现代人摄入的蛋白质却是不足的。张光明透露了一组数据,过去 20 年间,中国居民生活水平大幅提高,但是整个饮食结构中蛋白质的摄入量不但没有增长,反而略微下降,远没有达到 《中国居民膳食指南(2016)》中的平均摄入标准。

而蛋白质对人体又是那么重要。张光明告诉我们,传统印象中,只有专业运动员才会出于增肌需要专门补充蛋白质,这是不对的。对于只是每天跑跑步、做做拉伸的轻运动人群而言,每次运动后肌肉都会出现轻微的撕裂与损伤,需要补充蛋白质帮助肌肉修复。即使是对居家宅男,或者在家与办公室两点一线的久坐上班族而言,他们也需要蛋白质帮助维持皮肤、肌肉、骨骼、毛发的损伤修复和正常生长。可以不夸张的说:任何人都需要足够的、优质的蛋白质,而且,一天都不能少。

代餐新品牌ffit8为何那么火?

轻运动人群

图片来源:Pixabay

但是,张光明却发现,当时市面上并没有足够好的健康食品,为消费者提供高营养、低热量、高蛋白、低糖分的饮食解决方案。于是,张光明决定:我自己来做这件事。

怀着这种初心,ffit8将目标人群进行了清晰定位:轻运动人群和久坐少动人群。至于人们直觉中蛋白棒的目标人群“专业健身人士”,其实并非ffit8的核心目标人群。

代餐新品牌ffit8为何那么火?

久坐少动人群

图片来源:Pixabay

有了目标人群,竞争对手自然诞生。在访谈前,我们以为,ffit8的竞争对手一定是其它代餐品牌。但张光明却明确告诉我们,不是!在他眼中,其它代餐品牌是将市场一起做大的兄弟。ffit8的竞品不是其它代餐,而是一切高热量低营养、高糖分低蛋白的垃圾食品。

张光明说,就如同马斯克有着一个明确的使命“让人类成为一个多星球物种”。他的心中也有一个明确的使命:“干掉一切垃圾食品,让未来年轻人随时随地吃到以蛋白质为核心的好食物”。

02

定位:

“把产品做好,然后向消费者交换好价格”

有了使命,接下来要有清晰地定位。在这一点上,张光明的想法也非常清晰而独到。

在消费者眼中,ffit8是一个食品品牌,但张光明眼中,ffit8却更像一个“科技品牌”。

张光明告诉我们,ffit8最早的一批种子用户,就是来自科技圈。ffit8去年10月18日的那场品牌发布会,风格也不像是一次食品发布会,而更像一场科技产品发布会,张光明如同乔布斯一般,详细介绍着新品的各种新科技。

去年年底,他还曾带着ffit8产品登上极客公园创新大会的会场,分享他对于“未来的年轻人吃什么”的看法。在这个互联网品牌主导,充满“科技宅男”的舞台中,ffit8是唯一的食品品牌。

代餐新品牌ffit8为何那么火?

极客公园创新大会上的张光明

图片来源:ffit8

进入今年,ffit8又登上主打科技产品的小米众筹平台,成为小米众筹中第一款食品产品。随着直播风潮兴起,ffit8选择了对品牌更有赋能价值的罗永浩,并与老罗建立年度战略合作关系,多次直播带货。‍

代餐新品牌ffit8为何那么火?

罗永浩x‍牛肉味蛋白棒

图片来源:ffit8‍

我们不禁好奇地问张光明,为何一个健康食品品牌,要选择一个看起来不太健康的“中年胖子”代言产品?张光明回答,从砸冰箱到做手机、再到做电子烟,“科技”“死磕”“工匠精神”已经嵌入罗永浩的精神内核,罗永浩是与ffit8品牌属性完美契合的人选。

那么,为什么要做一个科技品牌?张光明告诉我们,科技圈用户的价值观与食品饮料行业有很大不同。他们时尚、新潮、愿意接受新鲜事物,并且懂得专业产品知识。这群消费者更适合作为代餐这样一个新品类的种子用户,先影响他们,再由他们去影响更多的人,进而将健康饮食带给所有年轻人。

另一个让人印象深刻的要点是张光明对品牌定价的理解。目前的代餐产品价格依旧偏高,一顿吃1根蛋白棒+1根代餐奶昔,需要25-30元。

而张光明向我们介绍,ffit8采用的WPI分离乳清蛋白,每100g牛奶中只能提取出0.1g,稀少的产量导致了成本的提高,进而提升了产品价格。但这种小分子蛋白质的吸收率可以高达98%,还可以保证口感的细腻。张光明说:好的产品本身就是高价值的。就如同马斯克所说“打造一款产量很小的车型,该车型价格肯定是昂贵的”[1]。

代餐新品牌ffit8为何那么火?

ffit8蛋白棒

图片来源:ffit8

因此,短期内ffit8不会过分追求“便宜”,而是追求“用心将产品做好,再用好产品去向用户交换好价格”。

这种定价思路,可能是追求品质的企业家的共识。西贝莜面村创始人贾国龙曾说“你只管把东西做好,钱不够,找客户要!”[2]。以“产品主义”著称的巴奴毛肚火锅创始人杜中兵也曾分享过,巴奴的逻辑不是从固定的客单价去限制成本,而是将产品做好,再去向客户要溢价[3]。

03

路径:

“改变健康食品‘不方便、不好吃、不说人话’的缺点”

理想可以很远大,但路还是要一步一步的走。

健康食品在国外并不算新概念,为什么还需要ffit8来重做健康食品?张光明告诉我们,被引进中国的健康食品,存在着一系列问题,张光明将它总结为:不方便、不好吃、不说人话。而ffit8要做的,就是一步步改掉这三大“顽疾”。

不方便,指大多健康食品食用流程复杂,要经历烹饪、冲调等一系列过程。在没有锅碗瓢盆,或者没有热水的地方,吃起来会非常麻烦。ffit8将蛋白质做成35g/根的条状蛋白棒。独立包装,揣在口袋里就能出门,撕开包装几秒钟就能吃完一餐。

代餐新品牌ffit8为何那么火?

ffit8x超级猩猩香蕉味蛋白棒

图片来源:ffit8

不好吃,指国外的能量棒产品因为添加过多糖分,常表现出过甜、粘牙的特点。而ffit8蛋白棒在口味上针对中国消费者特点进行了针对性改良。

张光明自豪的告诉我们,目前中国市面上几乎所有蛋白棒都是甜口,而ffit8经过详细的用户调研后发现,中国消费者,尤其是男性消费者其实更喜欢咸口。于是,ffit8先后推出了牛肉味和咸蛋黄味两款咸口蛋白棒,这两款口味也是目前最受ffit8男性消费者好评的口味。下个月,ffit8还即将推出一款“四川火锅味”蛋白棒。

除了蛋白棒,张光明也要将这股风潮带到其它品类。目前市面上专业健身人士最常使用的蛋白粉产品,因为粉剂质地口感不佳,难以被大多数普通消费者接受。而张光明告诉我们,下个月ffit8将推出一款“革命性的”蛋白粉新品,他将这款新品称为“蛋白粉界的iPhone4”,让我们充满了期待,FBIF届时也将为您跟进报道这款新品。

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ffit8即将推出的蛋白粉新品

图片来源:ffit8

不说人话,则指“不接地气”。国外引进的健康产品由于存在文化隔阂,难以摸准中国消费者的需求。同时这些产品大多针对专业健身人士开发,让普通用户感觉距离太远,听起来更像药或者保健品。

而ffit8是用户思维导向的品牌,产品、营销都会倾听消费者的真实声音,满足用户需求,避免“自嗨”。例如,七夕期间,ffit8就推出了一款玫瑰核桃味蛋白棒,为情侣间互送礼物提供新选择。

近期,ffit8则频频推出联名款新口味产品。而张光明告诉我们,ffit8每一款新口味都不是凭空产生的,而是从品牌和联名活动中“生长”出来的。

例如ffit8与运动健身品牌超级猩猩的联名活动,张光明说,他与超级猩猩的创始人跳跳商量了很久,该推出一款怎样的口味,契合双方品牌的风格?后来张光明灵机一动:猩猩、蛋白棒,那当然是香蕉口味蛋白棒!

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超级猩猩联名香蕉味蛋白棒

图片来源:ffit8

上月初,ffit8又与说唱综艺「中国新说唱」合作。这次的口味选择上,ffit8想到,在说唱圈子内有着一个“Beef梗”,指说唱歌手之间的不和,并且通过“斗唱”的方式进行专业对决。于是,ffit8迎合“Beef梗”,顺势推出一款牛肉(英文Beef)口味蛋白棒。

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中国新说唱联名牛肉味蛋白棒

图片来源:ffit8

而下月推出的四川火锅味,则是ffit8与爱奇艺S级综艺「潮流合伙人」联名款口味,本季「潮流合伙人」在四川成都拍摄,恐怕除了“双流兔头味”,再也找不出比四川火锅味更契合这次合作的口味了。

04

总结

看到这里,相信你也会被张光明的理想与热情感染。宏大的布局往往有着简单明晰的步骤,就如同14年前那篇公开信的结尾,爱开玩笑的马斯克,用朋友间说悄悄话的口吻,这样描述着特斯拉的总体规划:

所以,简而言之,我们的总体规划是:

1、生产跑车

2、用挣到的钱生产价格实惠的车

3、再用挣到的钱生产价格更实惠的车

4、 在做到上述各项的同时,还提供零排放发电选项

别告诉任何人。

从张光明的分享中,我们可以清晰地总结出ffit8的产品规划:

1、 以优质蛋白质为基础,生产健康食品(蛋白棒、蛋白瓶)。

2、 以优质蛋白质为基础,生产更多健康食品(即将上市的蛋白粉)。

3、 以优质蛋白质为基础,解决“未来的年轻人吃什么”这一品牌终极问题,将从前只有专业运动员才能吃到的蛋白质带给所有消费者。

4、 在做到上述各项的同时,还要贴近中国消费者,解决健康食品“不方便、不好吃、不说人话”的缺点。

别告诉任何人。

参考来源:

[1]《特斯拉宏图之第二篇章》,2016年7月21日,埃隆·马斯克

[2]《华与华百万大奖赛案例集》,华杉、华楠著

[3]《采购:怎么稳定采购到高品质食材?》,2020年4月20日,沈帅波


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