自助餐第一股IPO？比格披萨靠烤榴莲续命，抵押房产扛寒冬

比格，取自英文“Big”的谐音，天生带着“量大管够”的自助基因。

2026年1月，这个深耕赛道23年的本土品牌正式递交港股IPO申请，剑指“自助餐第一股”，2025年前三季度13.89亿元的营收看似风光，却藏着一段2015年卫生危机爆发、濒临覆灭的至暗过往。

01 至暗时刻：2015年卫生危机爆发，业绩崩盘濒临绝境

比格披萨23年风雨路中，最致命的至暗时刻是2015年的卫生危机，几乎将品牌连根拔起。彼时比格刚迈过“十年百店”坎，全国100余家门店自营、加盟各占一半，正卡在扩张瓶颈期，一场媒体暗访曝光成了压垮骆驼的最后一根稻草。北京一家核心自营店被拍到洗碗池洗墩布、食材与变质原料混放，操作台油污粘手，员工徒手处理食材，过期配料混入制作。负面新闻一夜刷屏，#比格卫生乱象#冲上热搜，消费者信任瞬间崩塌。一周内全国门店客流暴跌超40%，正午黄金时段空置率超七成，单月亏损近300万元，累计负债飙至逼近千万元，现金流彻底断裂。

佳木斯汉子赵志强的硬气，在这场危机里只剩咬牙坚持。逼近千万元的负债压得他喘不过气，房租、工资催缴信息塞满手机，加盟商堵门解约索赔，供应链暂停赊销、要求现款结算。走投无路下，他和妻子彻夜长谈，抵押了北京唯一住房。办手续时，他攥着房产证望着红着眼的妻子，唯有在心里发誓守住门店。此后他把铺盖搬去门店，彻夜难眠、烟蒂堆满烟灰缸，白天奔波各门店亲自动手整改卫生，累了就蜷在折叠床上打盹。他用抵押款垫付两个月工资，红着眼对员工承诺“我在，比格就在”。

02 绝境逆袭：2016年烤榴莲破局，引领行业跟风热潮

2015年绝境求生后，比格的逆袭伏笔埋在了2016年底。彼时行业竞争激烈，赵志强带团队赴东南亚考察，捕捉到榴莲与烘焙的碰撞潜力。当时乐凯撒虽在2014年率先试水榴莲披萨，但均为单点售卖，自助赛道仍是空白。

赵志强果断差异化入局：别人做单点引流，他将烤榴莲披萨纳入自助无限续吃清单，靠“稀缺食材不限量”破局。这步险棋争议拉满，有人嫌味退店、投诉肠胃不适，采购团队也抗议猫山王进价高、自助易亏本。但他力排众议，带团队调试上百次配方，用薄脆饼底中和甜腻、精准控量平衡成本与口感，硬扛过差评期。

一周后转机降临，年轻人打卡晒图刷屏社交平台，烤榴莲披萨从“争议单品”成爆款，门店排起两小时长队。这款单品快速重塑品牌口碑，2020年疫情期间更成为复苏核心，比格逆势新开38家门店。2025年前三季度，公司营收同比增幅超60%，利润达5165.1万元，彻底走出困境。

比格的成功引发行业跟风，必胜客等巨头纷纷推出榴莲披萨，掀起消费热潮。而比格靠“自助无限续”先发优势，坐稳赛道头部。对大学生和打工人来说，这里是平价狂欢地，79.99元客单价搭配学生优惠，成了一代人的青春记忆。虽有两极评价，但这份真实更让品牌圈粉。

03 自媒体双刃剑：流量红利与舆情风险并存

烤榴莲披萨筑牢根基后，赵志强靠自媒体实现口碑流量双涨。他亲自运营抖音，3800多条视频全是日常：清晨盯品控、后厨调新品、蹲门口听反馈，还按网友建议改配料。这份佳木斯汉子的实在，让他被粉丝戏称为“东北詹姆斯”，圈粉22万。

门店员工同步拍短视频，分享DIY吃法延续热度，流量直接转化为营收。但自媒体也是双刃剑，2026年“环卫工人49.99元福利”活动遭网友质疑“形式大于内容”，虽赵志强及时回应，仍对口碑造成影响，暴露舆情应对短板。

04 隐忧：多重瓶颈制约长远发展

冲击IPO的同时，比格隐忧凸显。最棘手的是区域失衡，342家门店（自营265家、加盟77家）重度依赖北方市场，南方核心区渗透薄弱。2023年上海门店因模式不符南方消费习惯、成本高企险些闭店，反观萨利亚在南方的成功，更凸显其适配能力不足，与尊宝披萨3000家门店的规模差距显著。

净利润率波动是另一隐患，2020年短暂亏损后，2023年回升至5.0%，2024年降至3.6%，始终处于低位。自助模式食材成本高、损耗大，叠加房租人工，利润空间被压缩。且核心单品高碳水属性与健康趋势相悖，品牌标签固化，转型难度不小。

家族管控与加盟策略也暗藏风险。赵志强家族掌控86%表决权，核心岗位多为亲属，曾因理念分歧导致职业经理人离职。为保品控，比格已关闭加盟通道，仅留77家加盟店，自营模式虽稳品控，却成了规模扩张的“紧箍咒”。

05 终局：爆款之外，能否活成长红？

从2015年抵押房产扛过卫生危机，到2026年冲刺自助餐第一股，比格用23年证明了本土餐饮的生命力。它靠“Big”的足量承诺卡位平价自助赛道，靠烤榴莲披萨提前筑牢爆款根基，靠创始人的实在人设圈住用户，却也因利润波动、区域失衡、规模受限陷入新困境。

未来破局关键，在于平衡扩张与品控、转型与初心、北方根基与南方突破。既要优化盈利模型提毛利，也要迭代产品适配健康趋势，重构南方市场策略。比格最珍贵的资产，从不是烤榴莲披萨，而是赵志强的韧劲与品牌和年轻人的情感联结。

评论区聊聊：你吃过比格披萨吗？是为烤榴莲披萨反复打卡，还是对它有不一样的体验？关注我，下期拆解更重磅的爆火品牌，带你直击商业真相，不见不散！

作者声明本文无利益相关，欢迎值友理性交流，和谐讨论～