9块9的刷头说没就没，徕芬的“升级”把老用户整破防了？

所有喊着要颠覆行业的平替品牌，

最终都逃不过一个宿命：

要么死在低价里，

要么死在涨价后，

而消费者永远是被夹在中间的那块磨刀石。

先问大家一个问题：你手里那把电动牙刷，刷头多少钱一支？

如果你用的是飞利浦、欧乐B这种老牌巨头，那你大概率已经认命了：一支原装刷头三四十块，官方建议3个月一换，一年换4次，光刷头就得往外掏一两百。

这笔账不用细算，换过的人心里都有数，那种感觉就像买了辆车，发现油钱比车贵。

然后有个叫徕芬的品牌站了出来，拍着胸脯说：全系替换刷头，九块九。

九块九啊朋友们，一杯奶茶的钱，就能让牙刷满血复活三个月。

这个价格当年砸进市场的时候，不亚于往滚烫的油锅里泼了一瓢冷水，滋啦一声，整个行业都跟着抖了三抖。

无数消费者感动得稀里哗啦，心想终于有个品牌不把我们当韭菜了，冲着这个刷头价，主机买爆。

然而，不到三年，剧情反转了。

最近，大量的徕芬老用户发现，那个九块九的刷头，买不到了。

不是偶尔缺货，是长期的、稳定的、系统性的消失。

你点进官方店铺，基础款刷头清一色显示无货，货架上明晃晃摆着的，是十几块到二十几块一支的Pro系列。

截至冷月写稿时的8月24日，黑猫投诉平台上关于徕芬刷头的投诉攒到了444条，而且在最新投诉的内容中，绝大部分都跟这次初代刷头断货有关。

你要知道，能专门跑去投诉平台写小作文的人，那都是气到一定份儿上了，背后还有一大批默默换了牌子、连骂都懒得骂的用户。

官方的回应很标准：产线升级优化，暂时无法下单，新的九块九刷头预计九月上架。

这话你信不信暂且不说，但你一定忍不住吐槽：早不升级晚不升级，偏偏赶在大家都要复购刷头的时候升级？升级就升级吧，为什么店里明明有货，只是全都是更贵的Pro款？

这就好比你天天去吃的兰州拉面，哦，不！现在应该叫青海拉面了。

老板突然告诉你，牛肉面没了，今天只有和牛面，一百八十八一碗，你问普通牛肉面什么时候有，老板说在进货，等通知。

你站在店门口，吃也不是，走也不是——因为家里的牙刷柄还在，没了刷头，它就只是一根会震动的塑料杆子。

事情就是这么个事情，表面上看着不大，几块钱的事儿，吵吵成这样，至于吗？太至于了！

你要是只看到几块钱，那就把这事看浅了，电动牙刷这个生意，从头到脚透着一股熟悉的味儿。

什么味儿？“打印机味儿”！

一般的打印机，机器本身三四百块卖你，感觉挺良心，等你墨盒用完了去买原装的，好家伙，一套墨盒的钱快赶上半台机器，你咬咬牙买了，用俩月又没了。

这时候你才反应过来，你买的根本不是打印机，你买的是一台替厂家印钞的机器，只不过分期付款的是你，收租的却是它。

剃须刀也是这个逻辑，刀架便宜甚至白送，刀片“按月收你钱”。

这套打法一百多年前吉列就玩明白了，核心思想就一句话：入口便宜，出口收租。

电动牙刷是这个模式最忠诚的信徒之一：主机卖你一次，刷头收你一辈子。

有行业报告算过账，用户长期复购刷头的成本，可以达到主机价格的一到两倍，也就是说你花三百块买的牙刷，后面几年光换刷头还得再掏三百到六百。

这买卖有多肥？冷月我给你几个数，你坐稳了。

深圳一家做了十几年口腔护理产品的代工厂，今年四月公布过一份成本清单：普通尼龙刷毛的刷头，制造成本大概两块到五块四；用杜邦刷毛的，五块四到十三块五。

行业数据还显示，牙刷头的平均出厂单价，也就六块钱上下。

那零售端卖多少呢？平均二十二块四一支，预计明年还得涨到二十四块。

出厂六块，卖你二十二，中间这块肉有多肥，你自己品。

有口腔护理上市公司的财报数据显示，刷头毛利率稳定在百分之五十五左右，明显高于它家其他产品。

而行业老牌巨头的毛利率，据说能摸到百分之七八十。

难怪有调研说，超过一半的消费者对电动牙刷最不满意的地方，就是刷头贵。

好，现在你知道这个行业的钱是怎么赚的了，然后你就能理解，徕芬2023年10月进场的时候，干了一件多狠的事。

别人靠刷头吸血，它直接把桌子掀了，全系刷头九块九。

这一招对消费者的杀伤力是核弹级的，你算算账：主机两百九，刷头一年40块，三年总共400出头，就能用三年的扫振电动牙刷；隔壁用老牌巨头的，三年下来轻轻松松上千。

这账，不用种草内容教你怎么算，小学数学是体育老师教的都能算得出来。

于是，徕芬的牙刷卖爆了。

首月销量135000支，销售额4000多万，首秀库存4分27秒清空，到2024年末，全球用户突破250万。

看着是个双赢的故事对吧？消费者薅到了羊毛，品牌抢下了市场，剧本一派祥和。

但是朋友们，商业世界的第一定律：天上不会掉馅饼，如果真要掉下东西来，要么是诱饵，要么是钩子，而多数情况下，俩都是。

九块九的刷头，赚钱吗？来，咱们算账。

徕芬做的是扫振牙刷，刷头内部结构比传统声波牙刷复杂，物料成本天然高一截。

按前面那份代工厂的成本清单，就算它用普通尼龙刷毛，按上限五块四算，再叠加独立包装、物流快递、研发摊销、平台抽成，九块九基本就是贴着地皮飞行，轮子蹭着地面冒火花的那种飞。

要是用好点的杜邦刷毛，成本上限十三块五，九块九卖你，每支还得倒贴三五块。

有家电行业的专家给这事下过一个判断：这个价位多数中小品牌根本赚不了钱，这完全是头部品牌为了抢市场打出的价格战武器，不是行业常态。

翻译成人话就是：九块九从一开始就不是生意，是弹药。

徕芬的逻辑，跟互联网公司烧钱补贴是一脉相承的：先亏钱换规模，把用户圈进来，等规模起来、习惯养成，再想办法把利润找回来。

这事儿，滴滴干过，美团干过，瑞幸九块九的咖啡也干过，全都是同一个思路。

但同人不同命，这里有个致命的区别！

互联网平台多服务一个用户，边际成本几乎为零，烧钱烧到垄断就能收网。

制造业不一样，你多卖一支刷头，物料、人工、物流，每一分钱都是真金白银。

更要命的是，互联网烧钱能烧死对手，制造业烧钱，飞利浦不会死，欧乐B不会死，后面还有一堆国产品牌排着队进场，这个市场你永远烧不出垄断。

所以九块九这个价格，从诞生的第一天起，就注定是个阶段性道具——它是一颗糖，专门用来把你骗进门的。

问题是，这颗糖后来会有多贵，徕芬自己当初可能也没算明白。

咱们把时间线往前捋，看看这家公司是怎么一步步走到今天的。

徕芬的创始人叶洪新，2019年他盯上了高速吹风机。

当时这个市场什么格局？戴森一家独大——转速每分钟11万，风力大，干发快，一台卖3000块。

中国的新中产买得那叫一个积极，中国一度是戴森全球最大的市场，高端吹风机份额80%都攥在它手里。

叶洪新的判断很简单：戴森的技术确实领先，但领先的程度，不值十倍的差价。

他把之前在载人飞行器上攒的电机技术迁过来，搞出每分钟11万转的高速无刷电机，性能跟戴森在一条水平线上，价格，599。

五分之一的价格，八成的体验，这个账，消费者一算就疯了。

徕芬就此起飞：2021年销售额1.5亿，之后一路狂飙，222年15亿多，2023年破30亿，2024干到41亿；2023年上半年，线上高速吹风机徕芬销量份额64%，销售额份额40%，把戴森从第一的宝座上挤了下去。

一个草根创业者，五年干到40亿营收，把外资巨头拉下神坛，标准的国货爽文剧本。

但是朋友们，爽文主角都有个通病：他们的成功里，埋着他们失败的种子。

徕芬的成功靠什么？性价比。

而性价比这个东西，护城河比你想象的浅得多——你的核心武器是便宜，那当有人比你更便宜的时候，你的武器就成了捅你自己的刀。

高速电机的技术门槛，并没有高到不可逾越，珠三角的供应链这几年成熟到什么程度？追觅的机器199块就能上11万转电机，小米生态链的产品杀到100到150，飞科的入门款30-100。

市面上呼啦啦冒出一堆百元出头的白牌吹风机，参数表拉出来跟徕芬大差不差，于是魔幻的一幕出现了：当年屠龙的少年长出了鳞片，然后发现身边站满了新的屠龙少年——徕芬从平替戴森的人，变成了被别人平替的人。

数据也印证了这个趋势：徕芬大部分吹风机价格在399以上，300以下只有两款，而行业数据显示，300元以下正在成为吹风机线上主销价格段，销量增速接近77%。

2025年8月，徕芬吹风机市占率还有26.5%，稳居第一，但同比掉了将近6个百分点；整个线上电吹风大盘零售额91个亿，同比下降9.2%。

大盘在缩，对手在卷，徕芬的价格带被两头包抄。

基本盘晃了怎么办？找新增长点啊！

于是徕芬开始疯狂铺产品线：牙刷、剃须刀、卷发棒、小风扇，戴森做什么它做什么，主打一个贴身跟随。

然后呢？牙刷，2024年全年净亏损8000万。

为什么亏？售价两百九的产品毛利率不到四成，而同行能做到七成上下。

创始人自己都公开倒过苦水，说这个价位被高毛利的对手按在地上摩擦，这个品类极度畸形。

不光是钱的问题，产品口碑也有瑕疵，震动过强、刷毛过硬、充电故障，用户集中反馈过牙龈出血。

2025年天猫电动牙刷销量榜上，徕芬滑落到第五，被Usmile、飞利浦先后反超，要知道Usmile的市场份额这些年一路涨到了三成多，稳坐头把交椅。

剃须刀，研发四年，砸了一个多亿，把直线电机这种磁悬浮列车上的技术都塞进去了，发布会技术名词堆得那叫一个硬核，结果市场反馈剃不干净、噪音大、续航短，创始人自己都承认，这年剃须刀百分之百亏损。

小风扇，2026年五月一口气发了八款新品，其中折叠小风扇标准版定价399，而国内便携风扇主流价格多少？39-99——直播间弹幕直接刷徕芬飘了。

创始人在现场急了，说399真不贵，你看看国外同行，人家戴森上个月刚发了个799的。

你品品这个画面：同一个品类，戴森卖799，大家觉得精致；徕芬卖399，大家觉得疯了。

差距在哪？不在产品，而在品牌的溢价权。

再看看大盘，2025年618，徕芬全渠道GMV只有3个多亿，前一年同期是4个多亿，缩水将近四成；双十一销售额增速，从51.7%掉到13%。

团队也在动荡，一年多里，研发总监、海外市场负责人、剃须刀研发负责人相继出走。

2025年8月，珠海那个20万平方米、投资5个多亿的超级工厂刚投产，8条电机产线、4条牙刷成品线。

重资产意味着高固定成本，销量上不去，产能利用率不足，摊到每台机器上的成本还会继续飙。

现在你把所有线索拼起来，看看徕芬的处境：吹风机主业增长见顶，市占率下滑；牙刷一年亏800万；剃须刀铁定亏损；小风扇定价被全网群嘲；核心高管接连离开；超级工厂嗷嗷待哺——每一条战线都在烧钱，每一分钱都得有个出处。

这时候你再回头看那个九块九的刷头，它是什么？它是一个纯纯的出血点。

250万用户，每人一年换四次刷头，如果每支亏个三五块，一年光刷头补贴就是千万级的失血。

对一个GMV增速腰斩、新业务全面亏损的公司来说，这个出血点，扛不住了。

所以产线升级这个理由，你信一半就行了。

产线可能确实在升级，但升级的方向，大概率是怎么让刷头不再亏本卖。

讲到这里，可能有人觉得，能理解，企业不容易，涨价就涨价吧，人家又没签合同说永久九块九。

确实！从法律上讲，徕芬一点毛病没有。

有人翻出当年的商品快照，上面写的是低至九块九一支，从头到尾没出现过永久俩字。

没有违约，没有欺诈，法务部的工作无懈可击。

但是朋友们，商业世界的承诺分两种：写在合同里的，和刻在用户心里的。

写在合同里的违约，赔钱；刻在心里的违约，砸口碑。

而口碑这个东西，对耗材驱动的生意来说，就是命根子。

你想想耗材生意的本质：主机是一次性交易，买完就完了；耗材是持续性交易，用户每三个月回来一次，每次都是一次信任的复投。

用户凭什么一直回来？凭他相信你便宜、你不坑人。

这个信任一旦裂了缝，人家换个第三方兼容刷头，或者干脆换个牌子。

行为经济学里有个词叫锚定效应，说人话就是：人对价格的感知从来不是绝对的，是相对的。

你觉得一支刷头值多少钱，取决于你第一次买它花了多少钱：九块九买惯了，二十块就是死要钱；四十块买惯了，三十块反而显得良心。

锚一旦沉下去，就很难再拉起来。

徕芬当年把九块九当成核心卖点，开发布会讲，投广告讲，直播间里翻来覆去地讲。

讲一次，锚就往下沉一寸。

讲了快三年，这个锚已经焊死在用户心里了。

有分析人士说得特别准：品牌初期靠极具冲击力的低价抢市场，虽然没有落于明文，但已经在用户心中焊死了一个永久平价的预期锚点。如今低价款一下架，不管你是产线调整还是想推新品，在消费者眼里就是变相涨价。

徕芬可能觉得自己冤：我说过好刷头依旧九块九，我可没说永久啊。

但用户的感知是：你当年就是拿这个价格把我圈进来的，主机我都买了，刷头都用习惯了，现在你告诉我便宜的没了，只剩贵的？

这不是价格问题，这是信任问题！

此外，消费者对涨价的敏感度，从来不看绝对值，而是看比例。

从100涨到110，没感觉；从10块涨到20块，你要上天？

九块九到十九块八，绝对值就多了十块钱，但涨幅是百分之百——用户感受到的不是十块钱，是翻倍的背叛。

更让用户觉得自己遭到背刺的，是没得选。

如果徕芬同时上架九块九基础款和十九块八Pro款，让用户自己挑，骂声起码小一半，但它偏偏把便宜的撤了，只留贵的。

这种没有选择余地的升级，在用户眼里就是强制消费，就是把人按在地上问：你故意找茬是吧？你要不要吧？你不要不要！”

那正确的姿势是什么？其实特别简单，产品分层。

星巴克有三十几块钱的款式，二十几块钱的款式，它从来没想过把便宜的下架逼你喝贵的。

因为便宜款是基本盘，是让更多人走进店里的理由——往上可以随便加东西，但地基不能拆。

九块九的刷头，就是徕芬的“便宜咖啡”——它是获客工具，是信任基石，是品牌承诺。

Pro款随便上，卖给愿意多花钱的人，但九块九那条线，本来就不该断。

你说成本扛不住？扛不住你当初就别定这个价！既然定了这个价、吃了这个价带来的全部红利，那这个价就是你品牌资产负债表上的一笔负债，早晚要还的。

同样卖贵刷头，Usmile就没挨这么多骂。

他家卖得最好的刷头，用完优惠券之后，单支也要二十多块钱，比徕芬现在的Pro还贵，一年刷头成本超一百块，但用户骂声不大。

为什么？因为Usmile从一开始就是中高端定位，用户心里有预期：他家刷头贵，正常。

你看，问题从来不是贵，是先便宜后涨价。

先给你立一个老实人人设，再亲手把人设砸了，观众只会觉得你演砸了；而你如果从头到尾都是反派专业户，偶尔演个深情角色，观众反而夸你有突破——这就是预期管理的艺术。

九月的期限快到了，那批传说中的九块九刷头会不会如约而至，是同品质还是悄悄减配，是敞开卖还是限量秒空，咱们拭目以待。

但无论结果如何，有件事已经回不去了：徕芬和250万用户之间那份关于九块九的隐形契约，已经出现了裂痕。

而胶水这个东西，补得了玻璃，补不了人心。

毕竟，消费者从来不是不能接受你贵，前提是你得让他觉得，贵得有道理。

这个道理，从来不是产线升级四个字能糊弄过去的。

做生意，说到底是做信任。

物料、物流、渠道，这些账都好算，唯独信任这本账，透支一次，就得用千百倍的代价才能补回来。

显然，徕芬这一课的学费，交得有点贵。

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