家电大盘跌了8%，这三个品牌凭什么还能增长？答案在“圈层”

2026年1-5月，中国家电市场累计负增长8%。空调、冰箱、洗衣机等白电品类在2025年国补政策透支之后，今年遭遇全线下滑。在少数几个还能保持增长的品类里，彩电靠的是结构升级，厨房小家电是因为去年的基数太低，油烟机和热水器则主要依靠价格提升在支撑。

日前，在山城重庆举办的“2026高端家电价值增长峰会”上，奥维云网总裁郭梅德用“失重”来形容当前的行业处境。他表示，失速尚且可控，但超过10%的负增长就是自由落地了，谁也说不准底在哪里。他预测，2026全年乐观负增长5%，中观负增长10%，悲观则负增长15%。

不过市场在收缩的同时，整个家电行业也正在分化成两条不同的路径，一条是拥挤的大众赛道，内卷横行，拼价格、拼参数、拼流量；另一条则是宽阔的细分赛道，满足特定的人群，从而为企业创造真正的价值。

至于如何进入那条不那么拥挤的细分赛道，郭梅德表示：“我们把人还得分分层，分圈。像中国有十四亿人，我们把它切割。如果你不把你的这个用户切开，那对手就可能把你用户切开。”独居的、养宠的、注重健康的，每一个切面都是一个独立的细分市场。

同样是在这场峰会上，来自于安吉尔、松下洗护和飞利浦小家电这三家企业的分享，恰好展示了他们是如何找到自己的独立行情。

安吉尔：把别墅用户的产品送进120㎡以下的家庭

在安吉尔集团董事长兼总裁孔那女士带来的《安吉尔再次定义净水——全国10台全屋净水，6台安吉尔空间大师》主题分享中，她率先用一组数据反驳了“当前消费者只买便宜货”的直觉判断。她说：“尽管传统的末端净水器是下降的，但是全屋的净水器同比增长了80%。”

（安吉尔集团董事长兼总裁孔那）

根据安吉尔的洞察，当前，中国85%以上的住宅面积小于120㎡，这些家庭大多没有设备间，装不了传统的一米多高的中央净水设备。但是消费者的需求真实存在。“今天的好房子，第一个解决的就是好水、好空气。高端住宅的标配，都是一万块钱以上的全屋净水。”孔那总结道。

为此，安吉尔的选择是把产品做小，小到能塞进厨下空间。

通过自研，安吉尔把AI智能多路阀体积减少40%，流量反而提升100%。中央净部分用ACF复合滤芯替代石英砂，过滤精度更高，体积大幅缩减。V12超能泵噪音降低30%，长效反渗透滤芯做到八年不衰减。四重技术突破之后，中央净水设备被压缩到了44cm以下。

2024年，“空间大师”系列全屋净水以近万元的价格上市。上市两年以来，市场给出的回应是，安吉尔在全屋净水和全屋软水两个细分品类做到行业第一，中央净水市占率达到66%。——全国10台全屋净水，6台安吉尔空间大师。

很显然，安吉尔并没有试图去服务所有人，它只是服务了那些居住面积在120㎡以下，有全屋净水需求，注重健康生活品质的家庭，并且吃下了三分之二的市场份额。

孔那总结：“在任何环境下，只要回到用户价值本身，不断提供更好的产品使用体验与情绪价值，就能在低迷市场中找到增长机会。”

松下洗护：在3.5万元以上的空白市场定义新品类

第二位分享的企业嘉宾是杭州松下家用电器董事、总经理胡杰华。在他看来，在存量时代的当下，卷价格、卷参数、卷技术的策略打法，很难去解决品牌长期持续发展。

松下的解法是感性价值。胡杰华把感性价值拆解为共感、实感、爱感、安心四个维度。

（杭州松下家用电器董事、总经理胡杰华）

具体来看，共感是“一眼秒懂”的设计。松下与保时捷工作室合作，用黄金分割对称美学塑造G5的外观，让用户看到它时不觉得“仅仅是一台洗衣机”。

实感是超预期的功能满足。极致分区洗、四筒全热泵、人工智能交互——一台机器就能顶一间洗衣房。

爱感则是那些用户可能永远不会注意到、却在长期使用中能感受到的细节。G5有四个筒，按行业主流方案堆叠，高度将接近1米9，对大多数中国女性用户极不友好。松下最终压缩到了1米73，“每一毫米的空间都挤满了”。箱体采用一整块304不锈钢一体成型，叠加纳米涂层防指纹；门封圈缝隙控制在0.3毫米以内；语音输入口藏在logo字母里，肉眼几乎看不出。

胡杰华说：“通过无处不在的细节，一次一次去打动用户，来创造感动，来实现安心的感觉。”

市场验证了这套逻辑。G5上市之前，3.5万元以上的洗衣机市场几乎为零。上市后一年卖出2亿元。胡杰华判断：“未来的高端市场，属于能够创造感性价值的品牌和企业。”

很显然，松下这种解题方法，为它找到了一群愿意为美学、细节和情感体验支付溢价的品质家庭，在一个没有竞争的价格区间里，把一直存在但未被满足的需求变成了一个可销售的品类。

飞利浦小家电：在品类交叉地带找到新人群

在飞利浦小家电（范颂尼）副总裁、大中华区董事总经理陈道丽的主题分享《当品牌走进生活——场景与情绪如何建立用户连接》中，她提出了一个判断，在信息碎片化的时代，品牌竞争的逻辑已经变了。过去是“钉子逻辑”——一个卖点、一句广告语、高频重复，钉进用户心智。但今天不同年龄层次的消费者分散在不同的内容世界里，这条路径已经走不通了。

因此，飞利浦的判断是，品牌需要从争夺“流量入口”转向争夺“生活入口”。这意味着品牌不再只是被“看见”，而是要进入消费者的真实生活场景，成为日常的一部分。

（飞利浦小家电（范颂尼）副总裁、大中华区董事总经理陈道丽）

而飞利浦咖啡机baristina是这套逻辑的产物。飞利浦发现，很多消费者想在家做出好咖啡，但不愿意花时间去学习拉花或研究萃取参数。他们想要的是“不费力，但拥有掌控感”。于是baristina在操作上做了简化——“一柄一划一分钟”，把专业咖啡的制作门槛降到最低。产品外观设计也融入了家庭场景的考量，让咖啡机不仅是一台电器，更成为家中“咖啡角”的一部分。

这台咖啡机去年5月上市，一年卖出10万多台。

陈道丽把飞利浦的方法论总结为“场景+情绪共鸣+易表达”的公式。场景解决产品与用户的关系，情绪解决用户为何愿意主动传播，易表达则推动品牌内容在社交媒体上自然流动。“品牌心智不是用户记不记得你的广告语，而是他是否愿意给你留一席情绪专座。”

不难发现，飞利浦在“半自动的好玩”与“全自动的便利”之间找到了一个交叉地带，圈住了一群不想学、但想有品位的新用户，把一台咖啡机做成了生活方式的入口。