越来越像的食品饮料行业,同质化的局怎么破?

2021-04-12 18:00:00 0点赞 8收藏 6评论

在当下的各行各业,同质化变成了一种常见现象。

当一个品类或产品爆火后,紧接着的就是跟随和模仿,不仅中小品牌一边模仿一边冲击着市场,越来越多行业巨头也被迫卷入竞争中。

尽管近两年,食品赛道受到了越来越多的关注,新品类也获得亮眼的增长,但同质化现象也更加凸显。比如我们最近关注的袋泡茶、果酒品类。

我们熟知的茶饮料行业,也处于同样的困局中。传统的即饮茶饮料品类单一、同质化,差异化不够明显,难出佼佼者。在这样的背景下,Meco蜜谷果汁茶在上市半年时间内,完成了超过2亿元销售额,并在一年左右的时间突破10亿大关,成为茶饮行业的现象级大单品。

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图片来源:Meco蜜谷果汁茶

当同品类中出现其他竞争者时,品牌该如何应对?品类竞争进入红海阶段,品牌应该如何突出重围? 本文将借着Meco蜜谷果汁茶等品类创新案例,和您一起探讨如何在同质化的食品饮料行业做“不一样的花朵”。

01

竞品和自家的怎么长一个样?

食品品牌的“像”都体现在哪? 一方面,体现在产品、包装的同质化。 比如,此前我们关注的袋泡茶,在2015年到2019年四年间,线上市场规模增长超过20倍。但我们也发现,袋泡茶们从包装风格、原料再到产品名称,都像是“多胞胎”。

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袋泡茶产品 图片来源:@澳门骨爷火锅

近几年主攻女性消费群体的果酒,则更是演绎了“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。”这些果酒口味都不错,颜值也高。但一眼望去,它们是不是让你傻傻分不清楚?千篇一律的“少女心”包装和口味不仅隔绝了一波潜在的男性用户,还让“少女”们陷入审美疲劳。

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果酒产品

图片来源:@超会生活的喵酱

更别说三顿半刮起的“迷你咖啡杯”热,让迷你包装成为很多粉状产品的标配。

另一方面,它们的品牌定位、品牌故事也像是一条流水线上批量生产的。

比如,植物奶的红火捧红了燕麦奶等新品类,还让老品类穿上了一身“帅气西装”,让人觉得豆浆、核桃乳恨不得集体改成“植物奶”这个洋气的名字。谈到食品营销,又绕不开“国潮”“联名”等营销手段。

当然,如果跟随者们能模仿得青出于蓝,也是喜闻乐见的事,因为迭代也是创新的一部分。然而有些品牌为了赶上风口,仅仅模仿了皮毛就急着把产品“赶鸭子上架”。此时,已经不只是同质化竞争的问题,甚至可能成为品类发展的绊脚石。

植物奶虽有前景,但也不是没有门槛;迷你包装咖啡虽有新意,但三顿半的3秒速溶技术和“返航计划”等精髓也需要学习,否则内容物难以溶解、包装无处回收等问题反而增加了消费者负担;江小白后,白酒都要做“年轻化”,但很难说好年轻人的故事;永璞咖啡以跨界联名塑造品牌个性,但很少有品牌能复制它的成功。

我们发现,传统即饮茶和勾兑型果味茶的赛道也逐渐变成红海,而Meco蜜谷跳出了传统即饮茶“茶种”、3-5元价格带竞争,创立了“果汁茶”新品类。

因此,Meco蜜谷果汁茶获得了成功,上市第一年就卖出近10亿销售额,成为茶饮乃至食品品类创新的经典案例。

经过Meco蜜谷的培育和验证,果汁茶品类的增长前景受到重视,也吸引了越来越多新品牌入局。

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图片来源:Meco蜜谷果汁茶

02

上市一年卖出10亿,Meco蜜谷果汁茶如何突出重围?

在讨论Meco蜜谷果汁茶为何能征服消费者前,我们先来看看茶饮料市场的情况。

虽然茶作为现代意义上的饮料在国内发展也只有三十年的时间,但从2001年进入快速发展期后,“茶”在饮料上的应用潜力被挖掘得越来越深。据AC尼尔森数据,2009年我国茶饮料消费量近900万吨,占液体饮料市场10%,成为仅次于碳酸饮料和纯净水的第三大饮品。

国际权威调研机构Euromonitor数据也显示,2018年中国即饮茶市场规模1197亿元,自2015年开始保持每年近15%的增长。

从早期的旭日升冰茶到康师傅、统一的冰茶,再到农夫山泉茶π等果味茶产品,茶饮料市场经历了多次迭代。

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即饮茶市场发展历程 图片来源:FBIF食品饮料创新

然而,近千亿的即饮茶市场,在茶π之后却难再有十亿单品。同时,随着近几年新茶饮的火热,即饮茶行业还要面临现制茶饮的竞争。

前有果味茶占领超市即饮货架,后有新茶饮占领线下社交场景。为什么Meco蜜谷果汁茶能在红海竞争中突出重围?

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图片来源:Meco蜜谷果汁茶

我们来看看它瞄准了怎样的市场品类空隙。

1、 传统茶饮料的天花板逐渐显现

从品类创新来看,在竞争激烈、变幻万千的茶饮料市场顺利完成升级迭代,Meco蜜谷果汁茶取得目前的成绩并非偶然,而是品牌深度地挖掘了年轻人消费趋势,并洞悉市场格局的结果。

我们发现,Meco蜜谷果汁茶创立初期果汁含量为≥10%,最近又升级到≥25%。

从10%到25%,Meco蜜谷果汁茶为何不断升级? 根据我们的观察,年轻消费者正变得越来越理性化,在好喝的基础上,还注重原料是否天然健康。然而,传统茶饮料市场常常被一些香精、色素、速溶茶粉充斥着,让消费者对茶饮料行业的整体印象变差。当他们有更高的要求时,茶饮料行业的天花板就会逐渐显现。 而Meco蜜谷以“真茶真果汁”的卖点打造了全新的果汁茶品类,并聚焦在两点:

  • 真材:不是果味茶,而是果汁茶

  • 实料:果汁添加量(以原果汁计)≥25%、乌龙茶添加量≥0.8%

果味茶和果汁茶,仅有一字之差,却有着截然不同的含义。根据国家标准,果汁含量≥5%才是果汁茶,低于5%的只能叫果味茶。从国标的2倍到5倍,Meco蜜谷正逐渐拉大果汁茶和果味茶两者的差距。

除了足量的果汁添加,Meco蜜谷果汁茶未选择使用茶粉勾兑,而是选用优质茶叶现萃,不添加防腐剂、色素。

同时,Meco蜜谷果汁茶还采用UHT超高温瞬时灭菌技术,在很短时间内有效地杀死微生物,减少果汁茶颜色、风味及营养成分的损失,最大限度地保持产品原有的风味及品质,让产品无限接近现调茶饮的口感和口味。

而随着年轻人需求多元化,Meco蜜谷在果汁茶品类上也在不断升级迭代。比如今年正式推出的Meco蜜谷乳酸菌风味果茶,创新性地在果汁茶中添加乳酸菌和膳食纤维元素,满足消费者多重健康口味的需求。

率先将纯正果汁和原叶鲜萃茶汁融合成一杯果汁茶,并以高于行业的水准打造出一个即饮茶的新风口,Meco蜜谷逐渐打破传统即饮茶的天花板。

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图片来源:Meco蜜谷果汁茶

2、 现制茶饮的痛点有待解决

现制茶饮近几年大热,但它们也存在一些痛点。

痛点1:供给端尚未跟上需求升级,街头门店的覆盖范围有限

而Meco蜜谷果汁茶找到即饮茶饮料和新茶饮之间的缝隙,通过工艺、原料等方面的创新,把茶饮应用到杯装形态中,开拓了更广阔的饮用场景。

比如Meco蜜谷创新性地引进了德国无菌冷灌装设备,在不添加防腐剂情况下可以常温保存12个月,以满足产品长货架期的要求。不仅能渗透下沉市场,还能更快地实现出海的目标,以迅速提高品类的覆盖面。

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其实,Meco蜜谷果汁茶的杯型常被忽略,但在其差异化中也起到了重要作用。

在Meco蜜谷果汁茶之前,杯型包装在现制茶饮中很常见,但在即饮茶饮料品类中却很少,因此,当消费者看到Meco蜜谷果汁茶的包装时,很容易在它与现制茶饮之间建立口感和品质等方面的联想。

我们发现,在Meco蜜谷果汁茶之后,越来越多的品牌开始将杯型包装应用到即饮饮料产品中,足以证明其差异化包装形成了带动作用。

痛点2:现制茶饮难让年轻人轻松实现“茶饮自由”

现制茶饮定价远超5-7元的饮料市场主流价格带。对于许多年轻人,尤其是学生党而言,即便购买10元价格带的现制茶饮,很多人都要纠结一番,更别说在不知不觉间,新茶饮已经从10元时代进入了30元时代。

Meco蜜谷果汁茶则是以更健康、好喝的产品卡位主流价格带,让年轻人轻松实现“茶饮自由”。

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图片来源:Meco蜜谷果汁茶

不能随时随地喝到、周边没有茶饮店、排队麻烦、太贵等痛点让Meco蜜谷果汁茶在内的即饮茶饮料依然保持着增长潜力。

而Meco蜜谷果汁茶满足了年轻人对水果+茶的偏好,让年轻人获得现调水果茶般的体验。并通过差异化的定位,让杯装茶饮走上货架,在传统茶饮料的基础上做出了健康化升级,又没有把自己定位成高岭之花,而是以更贴近消费者的定价和营销,更多维度地触达目标受众。

这些举措都让Meco蜜谷果汁茶具备了传统即饮茶饮料、现制茶饮缺乏的先天优势,为茶饮料行业的创新提供了新的思路。

03

内卷的食品饮料行业,谁能成为破局者?

伴随着某个品类的发展,食品行业的同质化将成为常态。

原因在于:一方面,食品饮料行业推新速度越来越快,市场越来越饱和,很多品牌又不得不盲目地加速推新,形成的恶性循环让品牌越来越“内卷”;另一方面,很多小规模企业只能选择代工模式,且不重视在供应链端的深度投入,真正去把控产品研发。

然而,同质化的局看似正常,却并非合理。 跟随者在“领先半步”的情况下,短期来看能尝到甜头,但是长期来看,部分着眼于短期利益的跟随者们会失去创新的动力。

此外,它加剧了企业间的竞争,面对有限的市场容量,用价格战以获取竞争优势,没有足够的资金投入产品研发,最终形成“柠檬市场”,危害品类形象。 那么,在品类竞争进入红海阶段时,品牌要如何成为破局者?

1、抓住细分品类的大机遇

与“同质化”对应的词,是“差异化”,而品类创新的本质,就是找到差异化的创新点。

然而,从0-1的突破是颠覆、是伟大,但是却很难,对于大多数品牌而言,从1-N的微创新也意义非凡。

里斯曾在《品类的起源》中提到,唯有细分才能带来创建品牌的机遇。而细分,就是站在“巨人”的肩膀上进行的微创新。

比如AirPods当时面向市场时一度被唱衰,认为是一款鸡肋产品,有人说它没有有线耳机音质好,也有人说它并不是第一款无线蓝牙耳机,比起包耳式耳机降噪效果差。但是最终有很多消费者评价认为,AirPods是苹果最成功的产品之一。原因在于,它在保证音质过关的前提下,做出了更好的产品体验。

2、离消费者更近一点

在《蓝海战略》有一个重要观点是,打败竞争者的唯一办法,就是停止试图击败竞争者的做法,而是在竞争中创造蓝海。

“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。”是谷歌公司名言。做好一个品牌,需要离竞品远一点,离消费者近一点。

但是,要想抓住消费者的本质需求却并不简单。

为了弘扬中国传统文化、为了符合年轻人的喜好、为了满足女性群体的需求......很多品牌的出发点看起来很“感人”,但常常会陷入一种认知误区:竞争对手没有推出过的产品,就会形成蓝海市场。然而,盲目推新、脱离消费者本质需求的产品,反而让品牌陷入“不创新等死,创新死得更快”的困局,往往结局都是沦为炮灰。

比如,我们都知道健康是大势所趋,但是很多品牌容易混淆健康和功能的概念,在本该做得好吃、好喝的休闲食品中一股脑地加功效,连最基本的口味和口感都做不到,反而影响体验。 理念流于表面,终究难以深入人心。

而Meco蜜谷不仅满足了年轻人对品质的要求,还擅长跟年轻人玩在一起。

我们发现,Meco蜜谷在推出限定包装和口味以及品牌的跨界营销方面动作频频。比如与百草味联名推出的酸辣凤爪味、与青岛啤酒联名推出的啤酒风味Meco蜜谷怪怪茶系列,既满足年轻人的好奇心,又自带话题度,吸引年轻人自发分享。

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图片来源:Meco蜜谷果汁茶

今年3.8节,Meco果汁茶还推出了女神限定款桃花女儿红、桃花状元红,在果汁茶中添加十年陈黄酒,实现了果酒茶三者的奇妙融合。

3、分清主次,说出差异点

很多品牌能研发出好的产品,但是抓不住宣传点,难以传递给消费者品牌的核心差异点。

比如咖啡自带提神的作用,那么咖啡因含量就不是咖啡品牌宣传的主要差异点。

在消费升级的背景下,把饮料做得好喝是基础,但很难作为核心差异点。因此,Meco蜜谷果汁茶先把“真材实料”的价值点说出来,抓住了消费者对于健康的要求。

04

结语


越来越小的信息差、越来越透明的供应链、越来越内卷的发展速度......同质化背后可能有很多理由。

但是随着消费者每天接收纷至沓来的信息,审美疲劳也不断累积,能引起消费者注意,甚至留在他们心中的品牌很少。

差异化虽难,但它的稀缺让破局者更有价值。

本文谈了很多同质化现象,而如何在红海竞争中找到蓝海,做到人无我有、人有我优,将成为品牌打造竞争壁垒的关键。

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本文经FBIF食品饮料创新授权发布,原标题:越来越像的食品饮料行业,同质化的局怎么破?,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

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