为什么Netflix股价暴涨了15%？（深度解析）

一周前，Netflix股价以“旱地拔葱”的走势，在三季度财报公布后直接跳升15%！

△ Netflix股价突然跳升

作为美国互联网龙头股FAANG（美国市场五大最受欢迎的科技股首字母缩写，即Facebook、Apple、Amazon、Netflix和Alphabet）曾经的一员，Netflix重获投资者们的宠爱和追捧。

不知道还有没有人记得，就在不到两年前，Netflix股价在短短六个月之内，从680美元的高峰“飞流直下三千尺”跌至180美元，市值跌去了四分之三，几乎是众多互联网企业中下跌最惨的一支。

为什么在短时间里，Netflix就如过山车一般，发生了令人咋舌的反弹呢？

△ Netflix这几年的股价巨幅波动

事情还要从2022年上半年说起。

2020年年初疫情爆发，全世界人们都被迫居家工作和生活。线下观影成为不可能，海量新增用户涌向流媒体平台，推动了Netflix的新注册用户带来一波巨大的新增，2020年一季度新增付费用户超过1500万——那成了Netflix的高光时刻。

彼时，竞争对手迪士尼的流媒体服务Disney+推出不足半年，还显稚嫩。

整个行业都认为Netflix有着巨大的成长潜力，市盈率(P/E)也从70多上行到90。

△ 2013—2022各流媒体平台用户增长情况：疫情期间，也是Netflix用户增长最猛的时候

一切都有代价——疫情带来的行业爆炸有代价，缺乏竞争对手同样有代价。

到2022年上半年，随着欧美疫情逐渐褪去，人们重归线下的社会活动，Netflix以新增用户拉动的业务增长开始出现瓶颈，连续两个季度新增用户为负。

再加上那时最大的竞争对手Disney+订阅用户已接近Netflix的一半，整个市场对Netflix未来的增长潜力都开始了怀疑。

于是，伴随着2022年美股在摸高后回落，Netflix的股价在用户负增长的推动下加速下滑，Netflix构建的“用户数快速增加”的成长神话破灭，股价也跌回到2018年的水平。

只有找出一个新的业务增长点，才能让公司的估值和市盈率(P/E)重新回到疫情期间的水平。

Netflix决定调整方向，从另一个角度挖掘出用户新增的潜力——打击“白嫖党”，并将其转为合法用户。

2022年，Netflix声称全球有近1亿未付费用户，这些人“共享”亲戚朋友的订阅账户免费观看。

Netflix声称要针对他们推出低廉套餐，引导他们付费订阅；如果不愿付费观看，那就通过技术手段识别并封杀他们。

以前从来没有人使用这样的方法刺激新的流媒体用户增长，而且技术手段是否真的能在封杀“白嫖”用户同时不影响正常用户的观看，大家都持观望态度。

Netflix打定主意先“吃这个螃蟹”了。

Netflix通过限制登陆的地址（通过IP地址判断）和登陆设备的数量，来控制共享账号的出现；

同时推出低价套餐（7.99美元/月的“共享”套餐，归属同一账户但不同住址），降低付费订阅的门槛，吸引那些囊中羞涩却“白嫖上瘾”的忠实观众。

公司并没有披露这些措施到底封杀了多少潜在的“白嫖”用户，或者转化了多少新增用户，但从这次披露的业务数据来看，成效是显著的。

三季度全球范围内新增付费订阅用户876万，创造了三季度新增的历史记录，增长率增长超过10%。

△ 2023年Q3新增付费订阅用户876万

△ Netflix封杀“白嫖”用户后迎来新增用户的正向增长

要知道，目前Netflix的全球用户已经到了2.47亿，在巨大的用户基数下，一年净增长10%就非常难得了，更何况这还是连续第五个季度新增的正增长，公司预计四季度新增用户将达到770万——这显示出Netflix又重新走上了稳健的用户增长之路。

顺带说一下，Netflix三季度北美新增订阅175万，欧洲/中东新增订阅395万，这两个用户渗透已经趋近饱和的地区能够有这么多新增，从侧面证明Netflix“挤干毛巾”的新方法的确卓有成效。

△ Netflix三季度北美和欧洲/中东新增订阅增长数

在致股东的信中，Netflix表示：

我们已经证明，只要恪守规则并着眼于长期，就可以建立强大、可持续的流媒体业务。

△ Netflix新订阅用户增长情况和预期

Netflix真的再次找到了可持续发展的道路了吗？起码他们自己是这样认为的。

在公布财报当天，Netflix再次上调价格：

入门级套餐（单设备非高清） 从9.99美元/月上浮至11.99美元/月；

顶级套餐（四设备4K高清）从19.99美元/月上浮至22.99美元/月；

值得注意的是，千呼万唤始出来的含广告套餐这次也在美国市场推出了，月费6.99美元。

敢于涨价，而且上涨金额是有史以来最大的，本身就说明了公司对于自身竞争力的自信。

△ Netflix套餐价格上涨历史

需要指出的是，这次Netflix财报公布后股价暴涨，除了打击共享账户带来的新增之外，未来广告收入的巨大空间和财务状况的进一步改善也是重要的推手。

广告业务看好

首先看广告业务，公司表示，在过去三个月内含广告套餐的订阅量猛增了 70%——在提供含广告套餐的国家/地区，这个套餐几乎占新注册用户数的三分之一。

△ 含广告套餐价格实惠

考虑到含广告套餐的月费只有6.99美元，不到标准套餐（15.49 美元/月）的一半，大量含广告套餐用户的涌入会不会拉低Netflix的平均用户价值呢？这是投资者亟需了解的问题。

三季度的数据完美的回答了这个问题。

含广告套餐用户的用户人均价值与标准套餐一样，这就意味着广告收入完全能够填补低价带来的订阅收入损失。

而随着越来越多的用户选择含广告套餐，平台将吸引更多的更重要的广告主，带来更高的广告展示单价（CPM）和更快的广告收入增加。

从财报数据中我们也可以看到这一点。

三季度公司户均价值方面，不论是成熟市场的北美还是欧洲，或者是新兴市场的拉美和亚太，几乎都在持平甚至略有增长。这说明含广告套餐并未拉低户均价值。

△ Netflix三季度用户人均价值

目前Netflix在广告领域还只是小试牛刀。

他们给全球流媒体广告市场的估值高达 1800 亿美元，所以未来广告收入将创造公司巨大的业务增长空间，只是需要投资者耐心等待这一市场的慢慢成熟。

扭亏为盈，降本增效

财务状况的进一步改善则是Netflix真正能够与传统流媒体巨头长期竞争最大的底气。

我们知道，Netflix业务模式过于单一，是其长期竞争的劣势；但如果能够从亏损转为盈利，甚至盈利能力节节上升，就能够进一步支撑其已经渐入佳境的原创内容生产。

流媒体是一项高度可扩展的业务，这意味着无论平台拥有 1 亿订阅者还是 2.47 亿订阅者，制作内容的成本都是相同的。理论上，用户基数越大，Netflix 的利润率就越高。

公司三季度收入达到 85 亿美元，同比增长7.8%；与此同时每股收益为 3.73 美元，同比增长 20%。

△ Netflix三季度营收情况

盈利增长显然远远超过了收入增长。

一方面这是由于编剧罢工导致娱乐行业陷入停顿，Netflix 在内容上的支出减少了；

另一方面也是因为Netflix在全球化策略的推动下，一部分原创内容由成本更低的海外团队生产，降低了内容创作开支。

我们知道，好莱坞刚刚结束的编剧罢工和随后进行的演员罢工，虽然资方被迫和美国作家协会（WGA）签订了新的劳资协议涨薪2.33亿美元，但劳资之间的成本矛盾并没有完全解决。

流媒体行业在经历了疫情期间的爆发式增长后，迪士尼、华纳兄弟和派拉蒙环球都蓦然发现——流媒体业务竟然成为了自己的长期包袱。

他们花费了几十亿美元建立新的流媒体业务，希望取代日渐衰落的传统电视网络；但这些用户基数不够大的流媒体业务都在持续亏损。

哪怕是已经开展流媒体业务十几年的Netflix，在疫情前也一直处于亏损状态。

这么一直烧钱谁也撑不下去。流媒体平台能活下去的关键之一，就是在不牺牲质量的情况下尽量降低内容创作成本。

在这方面Netflix走在了各家竞争对手前面。

从全球化市场推广开始，Netflix就尝试引入海外的创作团队，以丰富自己的原创内容，其中最成功的就是剧集《鱿鱼游戏》。

△ 《鱿鱼游戏》第二季暂定2024年上线

韩国创作团队不光能给Netflix带来高质量的内容，还能提供超级无敌的性价比——韩国团队的制作成本可以低至好莱坞的十分之一。

如果Netflix能够在韩国打造一个“又好又卷”的内容创作平台，那就将无往而不利。

自2015年进入韩国市场以来，Netflix已在制作韩国影视剧上投入约12亿美元——其中2021年就投入了5亿美元，共推出130多部韩国影视剧。

到了2023年，Netflix进一步加码对韩国创作平台的投资。

公司联席 CEO Ted Sarandos 与韩国总统尹锡悦今年4月会面的时候表示，在未来四年内，Netflix将在韩国投资25亿美元进行创作，这是Netflix自2016年进入韩国以来对韩国内容创作投入的两倍。

△ Netflix的韩国片单大幅增长

除了韩国之外，Netflix也在尝试培养南亚和东南亚的创作能力。公司在印度节目制作方面投资了约4亿美元，还在东南亚举办了一系列创作研讨会和电影大赛。

从中期来看，海外创作团队的能力和规模是各流媒体平台提高内容创作能力，降低制作成本的关键；

而从长期来看，谁能率先构建高质量的AI内容创作平台并全面应用，则是最大的行业竞争优势，没有之一。

如果作为互联网公司的Netflix不能在生成式AI技术的竞争中全面领先于传统内容巨头，那只能说Netflix一定出了大问题。

所以，在内容创作产业面临被生成式AI全面颠覆的今天，投资者一面倒的看好Netflix的未来行业前景，也就容易理解了，这也是Netflix股价在最近一年能够大幅反弹的重要原因之一。

在经过了长期成长目标的破灭又重构后，Netflix股价走出一个深坑反弹的行情。

我相信随着广告收入的不断增长、国际化制作占比的逐渐扩大，乃至生成式AI技术的尝试使用，Netflix股价非常有机会重回700美元的巅峰。