2026天猫618榜单出炉：阿迪登顶、耐克退守、安踏系“铺满”整张榜

每年618结束，最值得琢磨的往往不是谁拿了第一，而是谁在悄悄改写游戏规则。

2026年天猫618全周期品牌成交排行榜近日出炉。平台今年罕见地将榜单拆成了三个维度——综合运动户外总榜、纯运动榜、纯户外榜。三张榜单一叠，一幅运动户外赛道的真实竞争图景，清晰地摊在了所有人面前。

运动与运动户外两张总榜的领奖台排序完全一致：阿迪达斯居首，斐乐第二，耐克第三。这已经是继去年双十一之后，耐克第二次在三张榜单上被挤到第三。

如果只看排名，故事是“阿迪达斯赢了”。但把三张榜单放在一起，真正发生的事情远不止于此。

榜首易主：阿迪达斯集齐所有顺风

阿迪达斯同时拿下“运动”与“运动户外”两张总榜的第一，从第一阶段榜单（5月底）的“暂列行业TOP1”，到全周期收口后的“领跑”，脉冲被证明是趋势。

世界杯年是最大的变量。 全周期口径覆盖了赛事预热与小组赛初段，而阿迪达斯握着官方用球与大量国家队球衣资源。与阿迪达斯合作已超二十年的梅西，在2026世界杯上以18球登顶历史射手榜，阿迪达斯获得了一次价值数十亿甚至上百亿广告费都买不到的全球品牌传播。

叠加Samba、Gazelle复古鞋的长周期热度，以及“在中国，为中国”的新中式联名，阿迪达斯几乎集齐了所有顺风。

阿迪达斯全面反弹，运动榜从第4升至第2，品牌复苏态势明确。

耐克“主动撤退”：丢了第一，不只是因为卖不过

耐克不只是丢了第一，而是在两张榜单上都被FILA越过，落到第三。2025年618，耐克还是第一。

一个更残酷的信号来自资本市场：2026年上半年，耐克市值蒸发约304亿美元，近乎“跌没了”一个阿迪达斯。大中华区营收已连续七个季度负增长，最新一季度跌幅达10%。

耐克下滑的原因并非“卖不动”，而是主动收缩。 耐克高管明确要降低大促折扣力度，维护品牌价格体系。去年双十一还打着“岂止5折”的口号，今年618官方旗舰店的折扣大多在8.5折左右。首席财务官直言：“我们的品牌在消费者心中逐渐沦为折扣品牌，这影响了高端定位。”

另一个信号来自渠道端。 近期市场传出，耐克将从2027年起全面取消国内线上一级经销商授权，未来消费者线上购买渠道仅保留官方旗舰店。滔搏、胜道等百亿级头部经销商已被告知这一计划。背后逻辑与收缩折扣一脉相承——耐克正在不惜代价夺回定价权。一个是价格管控，一个是渠道回收，本质上是在打同一场仗。

一个主动保价格，一个借势冲销量——截然不同的策略，决定了截然不同的排位。

隐形冠军：安踏系“铺满”整张榜

阿迪达斯拿走了头条，但把三张榜单叠在一起看，落子最密的是安踏。

运动户外榜前20里，FILA第2、安踏第6、迪桑特第7、可隆第10、萨洛蒙第20——五个名字分属安踏的不同品牌或其主导的资本版图。专业户外榜上，可隆直接登顶，萨洛蒙第7，安踏主品牌第16。

更关键的是这条“板凳”的层次：斐乐占住运动时尚，迪桑特卡位高端滑雪与都市机能，可隆拿下专业户外的头名，萨洛蒙吃越野跑。每个品牌守一个价格带与场景，彼此不打架。

这正是安踏反复讲的多品牌矩阵方法论，在大促维度的一次完整显影。

阿迪达斯靠一个品牌站上领奖台，安踏靠一条板凳铺满了整张榜。

户外赛道分化：可隆登顶，耐克跌出前五

户外榜的头部排序：可隆第一，北面第二，迪卡侬第三，骆驼第四，伯希和第五。可隆从去年的第19位蹿升至第10位并登顶户外榜第一，户外细分赛道的爆发力可见一斑。

耐克在户外榜上仅排第9——大众运动巨头在专业户外领域，完全打不过深耕垂直赛道的品牌。

lululemon突围，On昂跑新上榜

lululemon是另一匹黑马。不靠跑鞋、篮球等大众品类，只深耕高端女性瑜伽和轻运动赛道，稳居运动榜第4。高端运动休闲龙头地位稳固。On昂跑新上榜运动榜第18，验证了高端专业跑鞋在国内市场的增长潜力。

机构研报分析称，今年618纺服行业呈现三大特征：高端消费市场韧性强劲，Lululemon、KOLON、迪桑特等轻奢定位品牌排名集体上移；优秀国货品牌通过产品升级与品牌力建设实现突围；部分大众品牌承压，361度、JORDAN、CONVERSE等落榜，消费分层趋势加剧。

具备品牌溢价能力和产品差异化的轻奢运动户外品牌，表现明显更优。

最后聊几句

三张榜单，三种打法。

阿迪达斯借世界杯和折扣冲顶，耐克主动收折扣保品牌，安踏系靠多品牌矩阵铺满榜单。

领奖台从“耐克—阿迪”双雄对峙，变成了新三角。而真正改变游戏规则的，可能不是谁拿了第一，而是安踏用一条板凳重新定义了竞争。

未来的每一次大促，都不只是价格战，而是品牌战略、产品矩阵和用户运营的综合较量。

你觉得耐克主动“撤退”这步棋走得对吗？阿迪达斯的冲劲能持续多久？评论区聊聊。

作者提示含AI生成内容。