大川说酒之二，与茅台相爱相杀的那些年——浓香一哥五粮液梳理

飞天茅台背后，你必须知道的那些事——一文看懂神酒茅台酒桌上聊起白酒，“茅台”始终是一个绕不开的话题。说过这么多，也听了这么多，你真的了解茅台酒吗？今天大川通过数据和图标来系统的梳理有关茅台的那些事。茅台集团1951、52年通过贵州当地政府通整合将成义烧坊（华茅）、荣和烧房（王茅）、恒兴烧坊（赖茅）这“三大烧坊”合而为一，成立了国营茅台酒厂，从此茅台开大川洞洞妖| 赞248 评论47 收藏199查看详情

· 混战时代（1952-1985）

· 产能时代（1985-1994）山西汾酒

· 渠道时代（1994-2008）宜宾五粮液

· 品牌时代（2008-2020）贵州茅台

有一种说法，从建国初期到80年代初属于白酒行业的“技艺时代”，王者是泸州老窖。大川去查了一些资料，提到这一时期的内容很少。大川觉得，在计划经济时代，原材料供应紧缺，各家酒企所有的工作重心都在扩产满足广大需求，所有的供销也都是按计划进行，所以各家酒厂的发展都比较平稳。

而到了80年代中期国家逐步开放市场，市场化经济兴起，尤其是在1988年（白酒行业历史性的一年）国家放开了白酒自主定价权，白酒销售价格可根据市场情况自行调整以后，白酒行业进入了真正直面市场的直接竞争阶段，各家酒企各显神通，开始争夺市场，有的一骑绝尘，有的逐渐没落。

在产能时代，生产物资匮乏，清香型白酒以其酿造工艺相对简单，酿造周期短、产量高的优势独占鳌头。在消费需求第一次爆发的时代，有货就是王者，以汾酒为代表的清香型白酒很快占领市场。

到了渠道时代，经过几十年的扩产发展，各家酒企的供给日渐丰富，白酒产业逐步细分。五粮液抓住机遇，依靠老名酒的传统品牌优势，率先实行经销商买断经营模式。也就是在这一时期，大量五粮液旗下开发产品诞生并进入市场，以一种近乎于野蛮的方式开始跑马圈地，五粮液销售规模快速增长。99年，50周年大庆宴会上，五粮液成为官方用酒，至此五粮液走上发展巅峰。

不幸的是五粮液的巅峰期很短，2005年，茅台净利润超过五粮液，成为行业第一。

进入新世纪，互联网时代到来，信息量大爆炸，营销策略在各行业被提到了最重要的位置，这为一直专注于大单品战略的贵州茅台提供了契机。至于茅台营销的骚操作后面打算专门写一期，因为故事很多。

回到五粮液，五粮液的发展历程就不多说了，每家白酒厂都自诩历史悠久，上述百年千年，反正真真假假，不必多看。

大川整了一张至建国以后五粮液的发展史（对比茅台）：

作为传统八大名酒之一，五粮液本应蝉联五届名酒，但是由于第一届评酒会时五粮液刚建厂不久，没有参加。之后的4届全部参加。

纵观五粮液的发展历程，一个最核心的工作就是扩产，制约其产能最为重要的环节就是发酵过程。浓香白酒讲究窖池连续发酵的历史，所谓“千年老窖万年糟，酒好须得窖池老”，10年以下的新窖基本产不出优质好酒。

这也是为什么酱香酒可以专注于一款优质好酒精耕细作，而伴随浓香好酒的往往会有大量的低质低端酒产生。

我们看看五粮液的产能：

按照这个数据，2020年优级酒的产能不到3万吨，总产能48万吨，有45万吨的中低端酒。

早在90年代，五粮液面对大量的中低端酒库存，大胆的启用经销商开发买断产品的模式。而这一模式，在推广初期，经销商自主开发属于自己的独家产品，经销商对于产品的掌控力更强，不同区域产品可以区分，开发品的毛利更高，也更好把握市场，在推广的过程中各级代理也更有动力，所以依靠这一模式，五粮液即消化了低端库存，又在短时间内迅速扩大规模，而经销商也赚得盆满钵满，可谓一箭三雕。这看似双赢的局面，五粮液却犯了一个致命的错误，对低端产品系列数量没有规划，对于开发产品包装也没有规范，导致开发品泛滥的同时大量抄袭经典五粮液包装风格，一时间让很多消费傻傻分不清楚，再加上经销商为了卖货大肆忽悠和假酒泛滥，五粮液的品牌力被严重透支。

这还只是冰山一角，五粮液集团开发品高峰时期多大上千款，放在一起就是大家来找茬的节奏

五粮液52度普五第八代款单瓶500毫升1399元京东去购买

开发品众多带来的发展困局，如不改革，怕是白酒老二的位子都得让位，所以从17年新管理层上任后推行瘦身战略，17年，18年，19年三年的年报中都重点提及了如何推行瘦身战略。

17年提出“1+3、4+4”战略，“1+3”是经典五粮液和其他高端酒，“4+4”是重点打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄 4 个全国性大单品和五粮人家、百家宴、 友酒、火爆 4 个区域性的单品。

18年，将重点缩小到“1+3”战略，其他不在提及。

19年，继续强调“持续精简严重透支五粮液品牌价值的高仿产品。”、“集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四个全国性大单品。”同时提出将原有的系列酒、特头曲、五粮醇公司整合成立新的五粮浓香系列酒公司。

其实单就酒体本身来说（抛开香型）普五不比飞天弱，酱香和浓香之间也没有高低贵贱，只是五粮液提前透支了原有的品牌力，而茅台多年的精耕细作开花结果。当飞天茅台已成为金融标的物的时候，普五还在酒圈里奋力厮杀。

好在飞天茅台一骑绝尘之后留下了1000-2000元价格档的高端白酒市场真空，虽然目前各大厂在这个价位段有大量产品布局，但真正既能抗住价格又能产生销量的产品目前来看只有普五能做到。

曾经的老八大咱们一个个看。

曾经的“茅五剑”三弟剑南春虽然每年妥妥的百亿规模，但是因为地震和改制，大伤元气，没有了老酒这个核心竞争力，高端市场几乎成了奢望。

剑南春珍藏级52度浓香型高度白酒500ml单瓶装780元京东去购买

泸州老窖，同为川派浓香。论老窖池数量，国宝窖池群比五粮液多。论酒质，各有特点，泸香无人超越，五粮液的悠香同样别具特色，一个单粮，一个多粮，一个原窖，一个跑窖，谁也无法说我就是比你好，粉丝也自有喜恶，很难分出高下，两者作为浓香的典型代表也各有千秋，也难分伯仲。

泸州老窖国窖157352度浓香型白酒500ml（百年品牌泸州老窖荣誉出品）（新老包装随机发货）1249元京东去购买

论历史和品牌里泸州老窖就差了点。虽然五次全国评酒会老窖全部获奖，但参评的产品是经典泸州老窖特曲。这点很重要！现在的五粮液还是当年参评的五粮液，只是改版，但国窖1573则是新品，和泸州老窖特曲是两个品牌。从2000年大规模宣发上市距今不过20年，相比百年经典五粮液，在故事上差了一个量级。

汾酒，虽然是清香代表，规模也不小。但是汾酒发家就是依靠低端市场，虽然也有高端布局，但是消费认知已经固化，想要由低打高，难！

汾酒杏花村酒53度青花30复兴版500ml单瓶清香型白酒收藏送礼1199元京东去购买

剩下最后一个，洋河。和泸州老窖一样，当年获奖的参评酒是洋河大曲。经营之路一波三折，改制激活内力后，洋河重新调研市场搞出来绵柔蓝色经典，走差异化竞争，这才让洋河起死回生。至于梦9和手工班则是洋河不甘在高端酒领域就这样啥都占不着，强推的产物，产品力和知名度连国窖都不及，更别说五粮液了。再加上洋河外采基酒，酒质差已经是公开的秘密，高端市场远无法撼动前两位大佬。

洋河蓝色经典梦之蓝M952度单瓶装高度白酒500ml口感绵柔浓香型2029元京东去购买

至于古井区域强势品牌，全国市场很难铺开。全兴、西风、董酒，要么内部问题，要么是小众香型，都不具备挑战二哥的实力。

古井贡酒年份原浆古2052度单瓶装白酒500ml口感浓香型823元京东去购买

水井坊高度白酒浓香型井台瓶52度500ml单瓶装565元京东去购买

西凤酒高度白酒凤香型华山论剑30年陈酿55度500ml单瓶装528元京东去购买

董酒白酒老字号H6董香型54度500ml高度白酒538元京东去购买

所以，能大规模承接茅台之下1000-2000元价格带的就只有五粮液了。