路虎卫士官降17万，燃油车的遮羞布还剩多少？

所有靠讲故事维持高价的生意，

终有一天会迎来那个必须亲自把剧本撕掉的“下午”，

区别只在于，

是体面地退场，

还是狼狈地跑路。

就在前几天，汽车圈扔了一颗深水炸弹——那个号称越野图腾、硬汉必选、开出去就是方圆十里最靓的仔，那个曾经加价提车、甚至需要配货才能买的路虎卫士，居然低头了。

而且这头低得不是一般的深，简直是膝盖磕到了地板上，居然官方亲自下场，一刀砍了17万。

是的，你没听错，不是经销商偷偷让利，不是库存车清仓，是路虎中国自己在官方微博发的“驭强限时价”——卫士110 HSE，从89.9万的指导价，直接干到72.8万起，限时两个月，从2026年8月1日到9月30日。

如果你在北京朝阳区，再叠个区补、再来个旧车置换，销售小哥跟你咬咬耳朵，优惠能摸到20万。

20万啊朋友们，这够你再买一辆不错的家用轿车了，或者覆盖这台车未来五六年的油费和保养还有富余。

更骚的操作是什么？这次降价的主角不是入门丐版，是110 HSE，卫士家族的高配核心车型。

把高配主力品直接拉进70万价格带，这是什么概念？这就好比米其林三星餐厅突然宣布招牌主菜打八折，还送前菜——它不是在清库存，它是在求救。

要理解路虎为什么这么急着降价，咱得看看它家的账本，捷豹路虎刚刚公布的2026财年业绩（截至2026年3月31日），那叫一个惨烈！

营收229亿英镑，同比下降20.9%；税前利润和特殊项目前利润只有1400万英镑，同比下降99.44%——注意这个99.44%，基本上就是贴着地平线在飞；税后利润直接亏损2.44亿英镑，而上一财年它还赚了18亿英镑。

一年时间，从赚18亿到亏2.44亿，这落差，比坐过山车不系安全带还刺激。

销量这边也是断崖：批发销量30.79万辆，同比降23.2%；零售销量35.23万辆，同比降17.8%。

捷豹路虎自己解释说是美国关税、中国市场挑战、旧款捷豹停产、网络事件后停产——理由找了一堆，但翻译成人话就一句：车卖不动了。

有意思的是，揽胜、揽胜运动版和卫士这三款高价值车型，总销量占比反而从67.8%提到了76.5%，这说明什么？说明捷豹路虎已经快被挤到墙角了，只有最顶的这三款还在扛旗，其他的已经被市场遗忘。

而就在这种情况下，连卫士——这根最后的救命稻草，都得砍17万求生，你可以想象这家公司的焦虑已经到了什么程度。

有些朋友可能不了解，觉得路虎怎么着也是豪华品牌，瘦死的骆驼比马大，但事实上那真是老黄历了，冷月我给你举个例子：路虎揽胜极光L，官方指导价42.98万，当年落地价曾经摸到90万，结果今年6月被媒体扒出来，上海有4S店裸车价只要17.98万。

不到三年时间，价格直接腰斩再腰斩，跌幅超过七成，销售还得很实在地告诉你：“要贷款才有这个价，不贷款的话18.98万。”

放在五年前，你拿二十万说要去买路虎，销售估计连眼皮都不抬一下，现在却直接能开个新车回家。

事实上，路虎不是“一个人战斗”，它还有“一群难兄难弟”——在路虎卫士抡起这17万的大刀之前，BBA早就躺平了。

今年年初，宝马率先打响价格战，一口气调整了31款车型的零售指导价，其中24款降幅超过10%，5款降幅超过20%，旗舰纯电i7 M70L直降30.1万，入门级225i运动套装直接干到20.8万。

20.8万买宝马，搁五年前你敢信？

2月，奔驰跟上，C级、GLB、GLC、GLC轿跑，这些主力燃油车型的厂商建议零售价，统统下调约10%；E级多款车型优惠11万到13.5万。

GLB最高优惠12.9万，最低起售价14.49万——这个价钱，已经下探到普通合资SUV的主流区间了。

换句话说，以前你得加钱才能摸到的三叉星，现在跟本田CR-V一个价。

7月初，上汽奥迪也坐不住了，A7L限时权益价29.9万起，Q6也是29.9万起，一汽奥迪A6L裸车价低至25.8万。

A6L啊，多少人当年的“梦中情车”，现在25万就能开走。

那么问题来了：降价有用吗？现实很冰冷，没用！

2026年上半年，BBA在华销量集体失速：宝马交付26.18万辆，同比下滑20.4%；奔驰交付21.02万辆，同比暴跌28%；奥迪交付约21.83万辆，同比下滑19%。

三家加起来在华交付不足70万辆，同比跌幅超过19%，远高于全球4.2%到7.2%的平均降幅。

更扎心的是，二季度单季数据：宝马中国二季度跌幅扩大到30.2%，奔驰中国二季度只卖了9.86万辆，同比暴跌30%。

曾经月销稳定破万的宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级，现在月均销量全都没破万台，

BBA们心里苦啊！

就拿宝马来说，时隔13年，中国不再是宝马全球最大单一市场，被欧洲反超了，而同期宝马在欧洲和北美市场分别增长了7.6%和9.5%。

全球都在涨，只有中国在崩，这就好比一个学生，数学英语全班第一，语文考了个位数——中国市场对BBA来说，就是那门考崩了的语文。

随之而来的是第二个问题：为啥降价都卖不动？根本原因在于，整个燃油车的基本盘在塌方。

乘联分会的数据显示，2026年6月，我国新能源乘用车零售渗透率达到62.8%——也就是说，每卖出10辆乘用车，有6辆是新能源车。

而6月常规燃油乘用车零售只有60万辆，同比下降39%。39%是什么概念？基本上就是腰斩再腰斩。

再把时间拉长看：2026年上半年，我国汽车产销分别完成1499.3万辆和1501.7万辆，同比下降4%和4.1%。

其中，新能源汽车产销分别完成743.8万辆和744.6万辆，同比增长6.7%和7.3%，新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的49.6%——也就是说，每两辆新车里，就有一辆是新能源。

更夸张的是4月份的数据：新能源乘用车国内零售渗透率首次突破60%，达到61.4%。当月新能源乘用车零售84.9万辆，而同期燃油车零售仅53万辆，同比下降37%。

懂车帝统计的4月销量排行前十车型里，仅剩吉利缤越一款燃油车，其余九席全是新能源。

乘联分会还披露了一个更惊悚的趋势：燃油车减量占比在逐月加速——1-2月，燃油车销量同比减少74万辆，占整体减量的40%；3月同比减少34.5万辆，减量占比升至52%；4月同比减少36.5万辆，占比提升至84%。

翻译成人话就是：整个乘用车市场的下行压力，正越来越集中地砸在燃油车头上。

这项项冰冷的数据，就解释了为什么路虎、BBA，宁可把身段放到地上也要降价：不是它们想降，是燃油车这个池子里的水在快速蒸发，所有还在里面的鱼都得拼命跳，跳得慢的就成咸鱼干。

当然，光说“燃油车不行了”还不够解释一个问题：同样是车，为啥国产高端新能源不仅不降价，还卖得风生水起？这就得聊聊“豪华”这个词在中国消费者心里的含义，是怎么被悄悄改写的。

麦肯锡的《2025中国汽车消费者洞察报告》有个数据特别扎心：尽管德系豪华品牌在传统燃油车市场仍保有高认可度，但其在电动车市场的品牌溢价接受度急剧下降，50%的消费者拒绝为跨国品牌电动车支付溢价。

50%！一半的人不愿意为外国品牌的电动车多掏一分钱，这搁十年前是不可想象的。

那时候开个BBA，走路都带风，小区保安都得敬个礼，现在呢？年轻人看完BBA的电动车，转头就去下了问界、理想、小米的订单。

为什么？因为豪华的标准变了！

以前的豪华是：品牌历史够久、发动机够猛、内饰真皮够厚、车标够亮。

现在的豪华是：智能座舱流不流畅、高阶智驾能不能解放双手、车机系统卡不卡、充电方不方便、用车成本高不高。

而BBA在这套新标准面前，已经全面落后。

宝马在华新能源渗透率只有6.2%，早期推出的油改电车型在续航与智能化方面被国产车按在地上摩擦。

奔驰旗下的EQA与EQB两款纯电SUV，2月销量合计仅159辆。159辆啊！全国那么多门店，一个门店算下来一个月都卖不出几台。

奔驰EQ系列电动车月销仅数百辆，任谁都能看得出奔驰现在的处境，那真是陷入了“燃油守不住、电动打不开”的两难境地。

反观国产高端新能源这边，2025年中国豪华车市场新能源渗透率已突破50%，2026年从4月起连续三个月站稳60%以上。

在40万以上的高端市场，上半年累计销量43万辆，同比微增1%，看着不多，但内部结构天翻地覆：40万以上新能源车型销量24万辆，同比大涨46%；而同价位燃油豪华车只有19万辆，同比下滑27%。

自主品牌在40万以上价位的市场份额已经达到59%，正式反超传统海外豪华品牌；BBA的份额收缩到38%。

更有意思的是用户流向，近四成国产高端新能源新增用户，是直接拿着BBA的置换单来的，例如在问界M9的车主里，45.3%是BBA置换用户。

这就很说明问题了！不是消费者没钱，是他们用脚投票，把原本要给BBA的钱，给了国产新能源。

降价潮的连锁反应，还砸向了一个经常被忽略的群体：经销商。

中国汽车流通协会的专家说，不只是BBA销量下滑，成交均价超过30万元的新车销量市场整体也在下滑。

这话翻译过来就是：整个豪华车市场都在缩水，不光是某一个品牌的事。

压力传到渠道端是什么样？全国燃油车库存总量高达260万辆，经销商库存系数远超警戒线。

有华南地区的经销商直接放话：“我们的目标是保生存，如果库存量过大，厂家强迫我们提车，我们就直接退网。”

你想想看，260万辆的库存压在渠道里，每辆车都是真金白银压进去的，资金成本、场地成本、人员成本天天在烧。

为了回笼现金流，经销商只能亏本甩卖，这就是为什么你在终端看到的优惠，往往比官方降价还要狠。

值得一提的是，2026全国经销商百强第13名的温州欧龙集团爆雷，旗下多家BBA品牌4S店闭店跑路，大量已付全款的车主，因为车辆合格证被抵押在金融机构，无法正常上牌。

回到路虎卫士这个故事，北京朝阳区那家捷豹路虎经销商的销售跟记者坦言：卫士是该店销量最好的车型，其次是揽胜。

也就是说，卫士是这家店的台柱子——台柱子都要砍17万，可见这家店的日子有多难。

而上海地区部分4S店现金优惠能到15万，有经销商甚至打出“全系最高优惠20.19万”的招牌——官方降17万，经销商再贴3万多，就为了让车出去。

这是典型的“赔本赚吆喝”，但更可怕的是“越降越难卖”，消费者现在精得很：你今天降17万，我凭什么相信你明天不降20万？

持币观望情绪一上来，二手车保值率跟着暴跌，传统豪华品牌的溢价能力就像退潮的海水，一夜之间退得干干净净。

聊到这里，咱们不妨把镜头拉远一点，看看这路虎卫士砍17万的事件，放在整个中国汽车产业的坐标系里，到底意味着什么。

在冷月看来：外资豪华品牌在中国市场的溢价退潮，已经从“暗降”变成了“明降”，从“经销商偷偷让”变成了“厂家亲自砍”——这是一次体面的投降。

过去几十年，BBA和路虎、保时捷（相关内容可查看2026年08月07日《保时捷的电动化困局：利润暴跌92%、本土砍掉近40%岗位》的内容）这些品牌，在中国市场享受着全球最高的品牌溢价。

同一款车，中国售价往往比欧美贵30%到50%，还得加价提车、等半年。

经销商卖一辆路虎的利润，可能比卖十辆国产车还高。

这种好日子，本质上建立在一个前提上：消费者相信“外国的月亮比较圆”。

但这个前提，被两件事彻底击碎了。

第一件事，是新能源技术的话语权转移。

当国产车在电池、电机、电控、智驾、座舱这些新赛道上反超之后，消费者突然发现：原来“豪华”不一定非要是德国的，“智能”也不一定非要是进口的。

一台30万的国产新能源，在智能化体验上可以吊打一台80万的BBA燃油车，这种认知一旦建立，就再也回不去了。

第二件事，是新势力的“降维打击”。

蔚来、理想、问界、小米这些品牌，用互联网思维做车，用服务思维做用户运营，用软件思维定义产品，它们不是在造“更好的燃油车”，而是在造“完全不同的车”。

当一台车能自己开、能听懂你说话、能OTA升级、能外放电煮火锅，传统豪华车那个“机械素质”的护城河，就显得有点……怀旧。

路虎卫士砍17万，表面上是个促销新闻，本质上是个时代句点。

它意味着：进口豪华燃油车在中国市场，已经从“卖方市场”彻底转入“买方市场”；以前是你排队求着我卖车给你，现在是我跪下来求你买我的车。

尽管捷豹路虎在财报里说，全年销量受到美国关税、中国市场挑战、新款捷豹推出前计划停产旧款捷豹车型，以及网络事件后停产的影响，但冷月觉得它没说出口的那个原因才是真的。

中国消费者，尤其是那些本来会买卫士的人，现在都在看问界M9、理想L9、蔚来ES8，卫士那套“方正造型、全地形能力、英伦贵族血统”的故事，在“冰箱彩电大沙发+激光雷达+高阶智驾”面前，突然就不性感了。

短期看，路虎这17万的降价，大概率换不来销量的暴涨。

为什么？因为消费者已经学会了一件事：等等党永远不亏，你今天降17万，下个月可能降20万，年底可能降25万。

在新能源替代加速、燃油车基本盘持续萎缩的大背景下，任何一次燃油豪华车的降价，都更像是在“清仓甩卖”而不是“促销让利”。

清仓的东西，消费者只会更谨慎。

中期看，捷豹路虎这种“二线豪华品牌”的处境会越来越难。

它的财报，已经接近亏损边缘，税前利润只剩1400万英镑，调整后息税前利润率只有0.7%（上一年是8.5%）。

这种利润率，根本不足以支撑它在电动化转型上大笔投入。

而电动化转型又是一场烧钱战争——宝马、奔驰、奥迪都在疯狂砸钱做纯电平台，捷豹路虎拿什么跟？拿那1400万英镑？连个零头都不够！

长期看，中国豪华车市场的座次会被彻底重写。

40万以上市场，自主品牌份额已经达到59%，正式反超；50万以上SUV市场，国产车型已经牢牢占据主流位置。

曾经被外资豪华垄断的大型豪华SUV赛道，如今基本被本土新能源产品接管——这个趋势一旦确立，就是不可逆的。

因为新一代消费者的品牌认知，是在国产新能源的时代里建立的，他们对BBA没有父辈那种执念。

所以路虎卫士这17万，与其说是一次降价，不如说是一次“体面的告别”——告别那个进口豪华燃油车在中国市场呼风唤雨的旧时代，迎接一个国产新能源定义豪华的新时代。

至于消费者该不该现在抄底？冷月的建议是：如果你真的爱卫士，爱那个方盒子造型，爱那个全地形能力，爱那种“想去哪就去哪”的硬汉感，那72.8万确实是史低，可以冲。

但如果你只是想要一台“看起来很豪华的大SUV”，那同价位的国产新能源，会给你完全不同的体验，而且大概率不会让你有“明年会不会再降10万”的糟心事。

毕竟，买车这件事，最贵的从来不是车价，是买完之后发现隔壁老王同价买了个更好的。

这种痛，比省下17万值钱得多了！

在这个时代，没有任何一个车标，可以凌驾于产品力之上。

当年的“加价提车”有多嚣张，今天的“直降17万”就有多狼狈。

而这，仅仅只是个开始。

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