8. 为什么3元雪糕没人买 20元冰淇淋要排队?
2026年7月,杭州,37度高温。一个开了八年零食店的老板,在冰柜上贴了张手写字条:"棒冰买10送1"。十个冰柜转一天,电费150块,可他一天的雪糕利润,有时候连电费都cover不住。
同一座城市,喜茶的冰淇淋新店开业,排号170个,单球19块钱,年轻人举着手机一边排队一边发小红书。
3块钱的雪糕,躺在冰柜里没人碰。19块钱的冰淇淋,排队一个半小时抢着买。
同样是冰的,同样是甜的,怎么命就差这么远?
要搞明白这事,得先回到2018年。
那年有个品牌横空出世,叫钟薛高。瓦片造型,高级包装,一支66块的"厄瓜多尔粉钻",15个小时卖掉两万支。资本疯了一样往里砸钱,三年之后,这家公司年销售额突破10亿,估值逼近40亿。
整个行业跟着亢奋了。茅台出了冰淇淋,伊利推了须尽欢卖18块一支,梦龙涨到了15块。所有人都觉得,中国消费者准备好为一根雪糕花大钱了。
但没人注意到,便利店冰柜里正在发生一件诡异的事——越来越多的雪糕长得像3块钱的,拿到收银台一扫码,20块。碍于面子不好意思放回去,只能硬着头皮买单。
2022年夏天,一个词炸遍全网:雪糕刺客。
钟薛高首当其冲。
先是价格被骂,接着有人拿打火机烧它——烧不化,变成胶状物。虽说官方回应合规,但消费者的信任碎了一地。
接下来就是一路自由落体。2024年,钟薛高临期产品降到2.5元甩卖。创始人直播卖红薯还债。2025年7月,资不抵债,破产清算。2026年5月,整个品牌打包拍卖,成交价2110万——不到巅峰估值的百分之一。
创始人只说了两句话,第一句是"起拍价定得低",第二句是"能多还一点钱了"。
钟薛高倒了,茅台冰淇淋解散了,哈根达斯中国门店从557家腰斩到262家。须尽欢从18块降到10块,梦龙从15块悄悄调回8块。
一个数据说明一切:2025年,只有6.94%的消费者愿意买20块以上的雪糕,77%的人选择10块钱以内的产品。
雪糕刺客留下的最大遗产不是某个品牌的死亡,而是一整代消费者对冰柜的不信任。你不知道哪支雪糕会在收银台捅你一刀,那干脆就不打开冰柜了。
但消费者真的不愿意为冰淇淋花钱了吗?
不是。他们只是不愿意为"看不见价值"的东西花钱。
2026年五一,蜜雪冰城郑州总部推出两款限定冰淇淋新品,平均排队5小时,单日到访超3万人次。同一个月,霸王茶姬在五座城市上线"茶拉朵"系列,把招牌伯牙绝弦做成意式冰淇淋,定价18到24块,深圳门店排队95分钟。
喜茶在厦门开出独立冰淇淋店"喜拉朵实验室",开业当天排号170个,有人说"梦回2018年,喜茶文艺复兴"。
统计显示,2026年初到现在,主流茶饮品牌已经集中推出超过30款冰淇淋新品。蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶、古茗、茶百道、甜啦啦、益禾堂——几乎所有叫得上名字的品牌,全部杀进了冰淇淋赛道。
为什么同样是花十几二十块,冰柜里的雪糕卖不动,店里现做的冰淇淋却排长队?
差别在三个字:看得见。
现制冰淇淋,你看得见它被一勺一勺挖出来,看得见用料,看得见制作过程。你花19块钱买的不只是一个冰淇淋球,还有拍照发朋友圈的社交货币,还有排队等待的仪式感。
而冰柜里那支塑料袋装的雪糕,哪怕用了同样的原料,也讲不出这个故事。它在冰柜里躺了三个月,生产日期都快看不清了,你凭什么让消费者掏20块?
真正难受的是夹在中间的人——街边小店老板。
河南某冷库老板发视频说:"今年卖雪糕的是裤衩子都没有了。"四川的同行跟帖:"天气忽冷忽热,旺季被硬生生压缩。"评论区更惨:"八月份会连电费都裹不住。""我已经快倒闭了。"
他们陷入了一个死循环:高价网红款不敢进了,怕压货;进的都是老冰棍、小布丁这类经典款,单支利润几毛钱;冰柜品种单一,消费者更没兴趣停下来挑选;销量上不来,电费和房租还在那儿,越做越亏。
行业里有人说得直白:五六块钱的冰淇淋,口感已经跟高端品牌差不太多了。当蜜雪冰城能用2到6块钱给你做一个新鲜的甜筒,你为什么还要去冰柜里翻一支三个月前生产的袋装雪糕?
这不是消费降级,也不是消费升级。这是消费者学会了一件事:花钱买体验,不花钱买包装。
钟薛高用40亿的代价证明了一个道理:你可以骗消费者一次,但你骗不了他第二个夏天。
冰柜里的雪糕不是输给了价格,是输给了信任。而信任一旦碎了,比冰化得还快。
【主要信源】
《小店老板守着冰柜叹气:今年雪糕棒冰怎么没人吃了?》,杭州新闻,2026年7月6日