AJ又贵又难抢,都是耐克蓄谋已久

2020-09-16 14:56:11 26点赞 34收藏 4评论


AJ又贵又难抢,都是耐克蓄谋已久

“我可以踩在你的 AJ 上亲你吗?“这个问题,对很多男同胞而言都是一道送命题。毕竟在男生眼里,球鞋可比自己的命值钱多了。

为了求生,他们会把女生买包的行为拿来类比。不过,包买回来大多会贬值,球鞋可不一定,尤其是 Air Jordan 的篮球鞋

比如,乔丹第一年打 NBA 时上脚的“芝加哥”配色,自 1985 年投放市场以来就已复刻过三次,价格却从 65 美元一路上涨到了如今的 160 美元[1][2]。

这还只是官方发售时的价格,今年年初乔丹的传记纪录片《最后的舞动》播出后,海外最大的二手球鞋交易网站 StockX 上,这款球鞋的价格更是一路飙升到了 1700 美元[3]。

为什么 Air Jordan 的篮球鞋可以卖得如此昂贵,甚至演变成一种收藏投资的保值品呢?

买AJ,犹如买期货

男人年轻时都会有两个愿望,一个是打篮球,另一个,是穿 Air Jordan 打篮球。

经典的篮球飞翼 logo 和乔丹“Jumpman”的剪影标志,让男孩子们忍不住相信,只要穿上战靴,他们就能化身樱木花道或者流川枫,用一记完美的扣杀赢得赛场外女孩子们的青睐。

在校服承包全部衣着的年纪里,脚上一双 Air Jordan 就是一种身份标志,不仅证明你是一个爱好篮球的活力少年,而且,家里还真有点钱。

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贾斯汀·比伯就曾在街头骑车,穿着Off-White x Air Jordan

今年最新发布的 Air Jordan 第 34 代官方售价是 1499 元,同样的价格,你其实可以买到 2 双李宁刚出的驭帅 14,或者 4 双安踏的 KT LIGHT 轻骑兵 5。

这还只是官网报价的对比。同样是篮球鞋,国产的只会迎来一波又一波的打折促销,但 AJ 就会被一扫而光,然后在二手鞋市场上大幅溢价,即使是穿过了的旧鞋也有可能卖个回本来。

8 月初发布的这款复刻的银灰色 Air Jordan I High OG GS Co.JP,官网挂出的价格是 1299 元人民币。如今新鞋可能才刚刚送到买主手中,二手平台上的价格就炒到了 1500-1800 元,献礼东京奥运会的 2020 双银箱特别版更是一度叫到了 7000 元。

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这双AJ最早曾于2001年在东京限定发售,作为新千年的首款致敬经典之作,全球只有2001双 / Sneakernews

新潮的配色和稀有的货源,这或许就是 Air Jordan 打开时尚大门的密钥。现在的年轻人就算没看过乔丹比赛、甚至根本不打篮球,也要买一双经典的高帮的 AJ I 在压马路时抬抬自己的身价。

如今,耐克几乎一家独大地垄断了篮球鞋行业。

市场调研显示,2019-20 年的 NBA 赛季中,有 77% 的球员都穿着耐克或 Air Jordan 的球鞋,而在日常级篮球鞋市场耐克去年所占的份额更是高达 96%[4]。

这样的场面,搁在 35 年前是谁也不敢相信的。

20 世纪 80 年代的球鞋市场,德国品牌阿迪达斯的收入迅速增长了一半,英国的锐步也表现积极准备将耐克赶超。匡威更是 NBA 球星“魔术师”约翰逊(Earvin Johnson)、拉里·伯德(Larry Joe Bird)的首选品牌[4]。

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1986年,篮球明星“大鸟”拉里·伯德和“魔术师”约翰逊为匡威篮球鞋代言的广告 / Pinterest

那这 35 年间,到底发生了什么?

炒作AJ,是耐克致富的秘诀

AJ,全称是Air Jordan,从这个名字你就知道,它和乔丹有关系。

熟悉AJ的人可能都听过下面的故事:

1984 年 10 月,一场季前赛上,芝加哥公牛队的乔丹穿了一双红黑配色的耐克球鞋。

当时这种做法对于篮球界就是地震,因为联盟要求球鞋上至少有 51% 的白色部分,剩下的部分是和队服颜色相匹配的其他颜色[5]。

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1985年的NBA全名星扣篮大赛上,乔丹再次把这双“被禁止”的红黑色球鞋穿了出来 / CNN

据称乔丹就因为脚上这双“几乎没有一点白色”的球鞋,吃到了每场比赛 5000 美元的罚单。

耐克抓住了这个机会,给乔丹和他脚上的这双鞋子拍了一支极富挑衅色彩的广告,让 Air Jordan 彻底成为了个人主义和反叛的代名词。

正如导演斯派克·李(Spike Lee)说的那样,“在美国商业史上,从没有一个公司把一个黑人作为代言人”。

这种原本因为价格低廉而作为美国黑人、拉丁裔青年日常穿着的运动鞋,在耐克这里被定义为一种时尚宣言。

但其实,这个“AJ 禁穿”的故事,更多只是耐克的一场营销。

首先相比起耐克,乔丹本人其实很希望阿迪达斯能抛来橄榄枝[6],毕竟这是他从高中就开始穿的牌子。而且在合作之初,乔丹还一度吐槽耐克的红黑配色,说它是“魔鬼的颜色”[1]。

另外当年乔丹真正被 NBA 联盟罚款的球鞋,不是上面的红黑鞋,而是一款名为 Air Ship 的高帮球鞋。

乔丹成名后,耐克才决定以此鞋型为基础,用“Air Jordan”的名号打造一款全新的产品,并在其发售后,将昙花一现的 Air Ship 彻底雪藏[7]。

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收到联盟的罚款警告后,乔丹在1984年的常规赛上穿得更多的是脚上这双红白配色的Air Ship / Sports Illustrated

而且现在看来,耐克在乔丹身上做了一场豪赌,这场赌博不惜以“夸大宣传”为代价。

乔丹不过是一个球场新人,但为了签下乔丹的独家代言,耐克下血本支付了每年 50 万美元的酬金。相比之下,匡威给出的报价才不过 10 万美元[1]。

为了保证盈利,耐克也在合同里要求乔丹,必须在三年内让鞋子的销售额达到 400 万美元,否则就中止合约[6]。

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1985年,乔丹为第一款 Air Jordan 篮球鞋拍摄广告 / Highsnobiety

这或许有些多虑了。事实上,1985 年 Air Jordan I 发售头两个月就卖出了 7000 万美元,让耐克在这场明星代言的游戏里尝到了巨大的甜头[1]。

在电视传媒影响力巨大的当时,你先看到一场比赛乔丹独得了 65 分——紧接着又看到一支 Air Jordan 的球鞋广告,难免不会心动[8]。

可以说,正是有了 Air Jordan 耐克才得以称霸运动行业。去年它的市值达到了 1360 亿美元,是“老冤家” 阿迪达斯的三倍[4]。

耐克亲手设计了这场饥饿游戏

乘着 Air Jordan 带火的这阵运动休闲风,耐克又亲自操刀主持了一场“球鞋收藏”的游戏。

1995 年,耐克重新发售了十年前的 Air Jordan I “芝加哥”配色,在市场上大受欢迎,“复刻”的概念也由此诞生。

为了保持在年轻受众当中的吸引力,耐克还不断为复刻球鞋设计更为新潮的配色。仅 Air Jordan I 至今就已发布过至少 120 种配色,其中更不乏与 Off White 、Aleali May 等潮牌潮人的联名款。也难怪 AJ 的新鞋子,总会在网红的相册中占有一席之地。

直到现在,耐克仍然每个月都在 SNKRS 上发布 Air Jordan 球鞋的最新复刻动态。尽管没有广告宣传,这些球鞋却依然等不到公开发售,就已被排满抽签购买的资格。

除了“旧瓶装新酒”,耐克的游戏里,最大的杀手锏还是“限量”。

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2020年7月25日,湖北宜昌国贸大厦乔丹品牌店,鞋迷们排长队等待入场。发售一些限量款时,店铺会规定“禁止穿着竞品购买”,这也是游戏规则之一

排队抽签买鞋,已经成为球鞋迷彼此之间身份认同的仪式。越是资深玩家,越要争取最稀有的款识。2020 年发售的 Dior X Air Jordan I 联名款,全球只有限量 8000 双,却有超过 500 万人参与抽签,中签率不到 625:1 [9]。

“我们要维持乔丹形象的期待性和独特性,这就是为什么我们一直积极地维持着一些特定鞋款的限量性。”耐克前总裁特雷沃·爱德华兹(Trevor Edwards)表示这就是他们的游戏策略[10]。

“限量”无法带来丰厚的利润,却给耐克争来了巨大的品牌价值。数据显示,Air Jordan 品牌去年 31 亿美元的年收入,只占耐克全公司总收入的 8%[4],却吸引了圈外的消费者在挑选运动鞋时,也更多考虑耐克的其他产品线。

2019年Nike卖得最好得三双鞋分别是 Air Max 270、 Air Force 1 low、Nike Tanjun[11],价格最低只要 499 元,却帮耐克维护了全球运动鞋市场排行第一的位置。相比之下,阿迪达斯在三叶草外就没再有能拉出来单挑的产品线了。

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2020年1月12日,秋冬米兰男装周,一位时尚博主脚上穿着印有罕见扎染配色PEACEMINUSONE x Nike Air Force 1 运动鞋

2017年9月到11月,Air Jordan 曾发布了超过 30 双复刻篮球鞋。很多新晋玩家终于入手了第一双自己梦寐以求的 AJ I OG,而资深的球鞋收藏家却对此感到疲惫不已,并将目光投向更为舒适、新潮的鞋子。

阿迪达斯这一年在美国所占的市场份额,也从 6.3% 攀升到 11.3%,将近与 Air Jordan 持平。

作为对策,耐克的首席执行官马克·帕克(Mark Parker)将品牌的创意部门从 350 个缩减到 50 个,采取饥饿营销的策略拉高年轻人对下一双球鞋的期待值。

这也仿佛给市场打了一针兴奋剂,最终形成了以 Air Jordan 球鞋为主要交易品的“炒鞋”市场。

StockX 的首席执行官甚至做过这样的类比:“球鞋跟股票和毒品还真是有明显的相似之处,但最基本的一点就是,都有一个核心玩家,有一个规则制定者。对于球鞋而言,这个规则制定者就是耐克。” [12]。

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2011年8月26日,上海街头的一则耐克广告

自己设计的游戏自己参加,耐克无疑是球鞋收藏圈最大的赢家。2019 年球鞋收藏 Top 榜上,耐克共有 8 个席位,其中 Air Jordan 占了 3 个,阿迪达斯和 New Balance 两个大牌各只有一双鞋挤入榜单[13]。

为了翻盘,阿迪达斯从耐克手里挖来说唱明星“侃爷”,联手推出了爆款潮鞋 Yeezy,每双 1899 元的发售价仿佛要把 Air Jordan 按在地上摩擦,但结果呢?

在 StockX 上,2016 年发售的 Yeezy Boost 350 V2 “黑红”从 220 美元涨到了均价 1088 美元一双;而同年发售时仅为 175 美元的 Air Jordan 1 “黑红丝绸”却涨到了均价 3086 美元,溢价约 1611.4%。

也许 AJ 已不再是卖得最贵的运动鞋,但令人放心的是,它永远有机会卖得更贵。

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[1] Highsnobiety.(2020).The Complete History of the Nike Air Jordan 1.

[2] Sneaker Bar Detroit(SBD).(2017).Air Jordan 1 Retro High OG “Chicago”.

[3] Insider.(2020).The legendary Air Jordan 1 'Chicago' sneakers' resale price has doubled since Michael Jordan discussed them on 'The Last Dance'.

[4] Forbes.(2020).Michael Jordan Has Made Over $1 Billion From Nike — The Biggest Endorsement Bargain In Sports.

[5] Yahoo!Sports.(2016).The true story of the 'banned' Air Jordans.

[6] Slam.(2018).Change the Game: How the Air Jordan I Transformed Sneaker Culture.

[7] Sole Collector.(2019).The True Story Behind the Banned Air Jordan.

[8] 好奇心日报.(2015).Jordan 迎来三十周年纪念,它如何成为最成功的球鞋品牌?

[9] Hypebeast.(2020).統計指出超過 500 萬人參與 Dior x Air Jordan 1 聯乘鞋款抽籤

[10] Kicks On Fire.(2017).Jordan Brand Announces It’ll Be Harder To Cop Retros In 2018.

[11] Highsnobiety.(2020).Nike Dominated Last Year’s List of Best-Selling Sneakers.

[12] TED Talk.(2015).乔西·鲁伯:神秘的球鞋市场,以及为何它如此重要.

[13] Complex. (2019).The Best Sneakers of 2019.



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