5G前最后一个双十一:线下手机巨头打爆线上

2019-11-14 19:44:49 3点赞 3收藏 1评论


步入双十一,各个手机厂商纷纷祭出大招,但是今年,中国大陆手机市场的竞争异常白热化。多家市场数据显示,整体手机市场已经触底却还未反弹,距离真正春天似乎还有年底的这场血战。

5G前最后一个双十一:线下手机巨头打爆线上

也因此,面对这场增长的危机,很多厂商都在进行战略调整。比如产品小幅升级的苹果,却在价格上大做文章,今年将iPhone11系列定价猛砍千元,甚至有可能,下一年度将iPhone SE2作为3000档位的杀手锏。国内厂商方面,华为、小米各自拉上小弟打品牌包围战,与此同时,也快速推出新的机型与卖点来吸引眼球,值得一提的是,OPPO开始在线上冒尖,Reno Ace突破华为小米的重重包围,挤上了京东单品销量排行榜,OPPO全线增长迅猛。

5G前最后一个双十一:线下手机巨头打爆线上

今年双十一,也从侧面反映出线上手机之战来到了下半场。

5G前最后一个双十一:线下手机巨头打爆线上流量解锁:线下巨头走向线上

一直以来,电商线上流量与互联网手机牢牢绑定在一起。

 

起初小米通过剔除线下店面及服务人员成本,将手机价格压至冰点,以高性价比作为核心竞争力。一时间,互联网手机之战,变成了线上流量之战。而从流量来看,似乎互联网公司拥有了最好的入口,传统大厂也难耐寂寞推出了专供线上的手机品牌。

数年之间,线上流量在互联网手机手中,虽然经历了数次重分,直至今日形成了荣耀、小米两强战局。但从今年双十一来看,牢牢把握在互联网手机手中的流量,正在发生松动。

 

首先,荣耀、小米正在转换模式,补充线下短板,这为其它企业留出了战机。

 

小米短暂登顶后,从2015-2016年开始,OPPO、vivo深耕线下市场,以所见即所得的直接体验迅速拓展,甚至一跃成为国内市场老大。OPPO、vivo的快速崛起,警示互联网手机品牌,在中国大多数市场上,消费者仍对线下服务有着很高的要求。

 

而随着线上流量红利的终结,互联网手机屡试不爽的饥渴营销在这时候终于踢到铁板,主流厂商也开始反思自己,于是小米、荣耀开始反攻线下。正因如此,互联网手机从轻模式走入重模式。

 

在互联网手机品牌看来,流量再也不是决胜的万金油了,分兵线下使得线上反而有了可乘之机。

 

其次,行业竞争的焦灼,也迫使以往更关注线下的手机厂商,调整策略,开始关注线上。直到这个“双十一”,线下厂商的布局开始在数据上冒尖,这让流量的流出显得尤为明显。

5G前最后一个双十一:线下手机巨头打爆线上

▲OPPO 北京超级旗舰店

当然,这三个线下老大,无非就是乐于开设高端旗舰店的苹果,以及线下渠道如毛细血管一样繁茂的OPPO与vivo。

 

苹果的线下旗舰店也一直拥有最高的坪效比,被行业羡慕。但今年苹果首次在销售方式上有所松动,开始尝试更亲民的售价与渠道。比如双十一,苹果官方旗舰店首次加入天猫双11平台补贴,降价幅度从500元到最高1111元,类似的合作在京东、苏宁、拼多多都可找到。

 

这导致苹果iPhone 11系列一度取代了互联网手机“真香”旗舰的位置,苹果10分钟成交超去年双11全天7倍。

 

此外令人侧目的是OPPO的线上表现。实际上,为了冲击线上市场,OPPO早于去年发布了K系列专攻线上,618期间OPPO全电商平台已同比去年增长245%,而在618当天,OPPO销量同比增长190%。而在今年双十一前,又发布一款性能强劲的OPPO Reno Ace,在2500-3500价值端成为王者。

 

在这两者的共同助力下,11月1日,OPPO品牌销售额“8分钟超去年全天”,而在11月11日当天,OPPO线上销量3小时超今年618全天。

 

线下王者的线上化,还有一点必须提起小米、荣耀注意的:苹果、OPPO、vivo的扎实的线下部分,正在为线上购买提供更完全、完善的体验闭环。

 

例如,从线上买OPPO Reno Ace,OPPO最近的线下店可以保障1小时内送达,并提供体验指导、导数据、回收旧手机等服务,这与传统的互联网手机模式已形成了天然的不同。

5G前最后一个双十一:线下手机巨头打爆线上▲10月17日,深圳最早收到Reno Ace手机的王同学

以今年双十一为引线,未来线上局势是否会发生更大的变化?

5G前最后一个双十一:线下手机巨头打爆线上消费分级:从大众爆品,到圈层爆品

在互联网手机的助力下,我国消费者在手机使用上,先是经历了“真”消费升级——买得起手机,再是经历了“伪”消费降级——人均购买成本降低,这回,来到了消费分级的阶段。

 

一个典型特征是,圈层化手机萌芽。

 

说起小米,相信一些用户的第一印象便是“为发烧而生”,性价比是小米一直主打的方面,小米也是凭借超高的性价比收获了一大批粉丝的支持和信赖,他们也有一个特殊的称呼“米粉”。但是几年前小米的拍照基本落后于各大手机厂商,也一直被粉丝们诟病,然而小米也积极听取用户的意见,在18年专门成立了拍照研发技术部门。这是小米开始从大众爆品策略转移到用户需求的精细化运营的体现。

5G前最后一个双十一:线下手机巨头打爆线上

 ▲小米CC9 Pro发布

再看华为,不仅有荣耀超高销量保驾护航,还因为某些原因在北美市场受阻,占据了国内市场舆论的高点。但华为依旧在今年发布了P30、P30 Pro、nova 4e、畅享9S、畅享9e、mate30 Pro等等众多机型,试图通过市场的细分,极大程度拿到更多的市场份额。

5G前最后一个双十一:线下手机巨头打爆线上

 ▲华为 Mate30 Pro发布

而OPPO今年,也发布了数款定位精准的旗舰手机,比如Reno2主打超级防抖主攻视频手机赛道,Reno Ace着力ACG人群,并专门为其中的高达爱好者提供了定制版。

 

如今对于手机行业的存量市场来说,厂商们已经不是阵地战,而是走入到细分人群的巷战,只有紧紧抓住用户需求,用技术研发优势打造出体验优秀,且充满差异化的产品,才引起用户的持续关注和支持,才能维持甚至缩短用户的换机周期。

 

而双十一期间,OPPO Reno Ace的成功正在印证这一点。

 

OPPO Reno Ace在圈层打法上非常明确,其发布会以“超级玩家”命名便透露了主打ACG圈层的决心。而对于爱玩游戏的ACG人群来说,他们不仅对手机硬件配置要求高,还要求软件硬件的协同,对网络稳定性、体验完整性的要求非常高。于是,OPPO Reno Ace便祭出的高配置、90Hz电竞屏、65W SuperVOOC 2.0,一一满足了他们的需求,解决了实在痛点。

 

其中单65W超级快充一项,就与普通的大众水桶机拉开了实力差距。而“充电5分钟,通话2小时”也变为了“充电5分钟,开黑2小时”,“开黑”二字正印证了从大众爆品到圈层爆品的定位变化。

 

销量数据已经印证了细分市场的力量。比如,Reno Ace在抢先购时仅用3分钟销量破万台,5分钟全网销售额破亿。而在双十一战场上,11月1日Reno Ace便登顶天猫全价位段手机单品销售额冠军,以及京东、苏宁在2500-3500元价位区间的双料冠军。

 

与此同时,OPPO还借高达40周年之际,与之联名推出OPPO Reno Ace高达定制版,用熟悉的红黄蓝白,唤醒高达粉丝对RX-78-2初代高达的经典记忆,这使得这一定制版手机已经成为双十一期间全网最畅销IP手机。

5G前最后一个双十一:线下手机巨头打爆线上

▲OPPO Reno Ace高达定制版

5G前最后一个双十一:线下手机巨头打爆线上双十一会成变局撬动点吗?

2019年的第三季度,三星出货量为 7840 万部,20.6%的市场份额依旧位居第一;华为出货量达 6680 万部,17.6% 的市场份额位居第二,苹果以11.8%的市场份额位列第三位;OPPO 和小米则以 3270 万部和 3170 万部的全球智能手机出货量分列四、五位。

 

而线上市场已走入白热化竞争,几乎所有TOP手机品牌都参加战局,不过“简单粗暴”的单纯性价比竞争模式已经走向消亡,用户可选择的产品丰富度大为提升,这也为2019年的中国线上市场格局增加了诸多变数,传统两强格局正在被手机企业与用户合力撬动。

 

苹果在学习以价格战收割更多市场,营销方式的变化会给他们带来机遇还是变数?

 

OPPO正在探索其此前没有耕耘的新领域,5G、线上与全球的新增长能否助力OPPO再上一层?

 

手机市场的未来,让我们一起拭目以待!


未经授权,不得转载
展开 收起

HUAWEI 华为 Mate 20 Pro 智能手机

HUAWEI 华为 Mate 20 Pro 智能手机

2599元起

华为 HUAWEI Mate 30 Pro 智能手机

华为 HUAWEI Mate 30 Pro 智能手机

3999.01元起

HUAWEI 华为 Mate X 5G 智能手机 8GB+512GB 星际蓝

HUAWEI 华为 Mate X 5G 智能手机 8GB+512GB 星际蓝

16999元起

OPPO 4G游戏智能手机

OPPO 4G游戏智能手机

1699元起

OPPO A11x 智能手机 8GB+128GB 暮辰紫

OPPO A11x 智能手机 8GB+128GB 暮辰紫

1499元起

HUAWEI 华为 HRY-AL00Ta 手机 渐变蓝 (4GB、128GB、全网通)

HUAWEI 华为 HRY-AL00Ta 手机 渐变蓝 (4GB、128GB、全网通)

914.67元起

HUAWEI 华为 Mate 20 X 智能手机 5G版 (8GB、256GB、5G、翡冷翠)

HUAWEI 华为 Mate 20 X 智能手机 5G版 (8GB、256GB、5G、翡冷翠)

3699元起

MI 小米 小米9 智能手机

MI 小米 小米9 智能手机

2299元起

HUAWEI 华为 Mate 30 Pro 5G版 智能手机

HUAWEI 华为 Mate 30 Pro 5G版 智能手机

6609元起

MI 小米 CC9 Pro 智能手机

MI 小米 CC9 Pro 智能手机

2799元起

MI 小米 小米8 智能手机

MI 小米 小米8 智能手机

1299元起

MI 小米 MIX2S 智能手机

MI 小米 MIX2S 智能手机

1599元起

OPPO Reno Ace 智能手机

OPPO Reno Ace 智能手机

2949元起

HUAWEI 华为 P30 智能手机

HUAWEI 华为 P30 智能手机

2688元起

HUAWEI 华为 P20 Pro 智能手机

HUAWEI 华为 P20 Pro 智能手机

2200元起

MI 小米 CC9 智能手机

MI 小米 CC9 智能手机

999元起
1评论

发表评论请 登录
  • 最新
  • 最热
评论举报

请选择举报理由

相关文章推荐

更多精彩文章
更多精彩文章
最新文章 热门文章
3
扫一下,分享更方便,购买更轻松