5G前最后一个双十一：线下手机巨头打爆线上

步入双十一，各个手机厂商纷纷祭出大招，但是今年，中国大陆手机市场的竞争异常白热化。多家市场数据显示，整体手机市场已经触底却还未反弹，距离真正春天似乎还有年底的这场血战。

也因此，面对这场增长的危机，很多厂商都在进行战略调整。比如产品小幅升级的苹果，却在价格上大做文章，今年将iPhone11系列定价猛砍千元，甚至有可能，下一年度将iPhone SE2作为3000档位的杀手锏。国内厂商方面，华为、小米各自拉上小弟打品牌包围战，与此同时，也快速推出新的机型与卖点来吸引眼球，值得一提的是，OPPO开始在线上冒尖，Reno Ace突破华为小米的重重包围，挤上了京东单品销量排行榜，OPPO全线增长迅猛。

今年双十一，也从侧面反映出线上手机之战来到了下半场。

流量解锁：线下巨头走向线上

一直以来，电商线上流量与互联网手机牢牢绑定在一起。

起初小米通过剔除线下店面及服务人员成本，将手机价格压至冰点，以高性价比作为核心竞争力。一时间，互联网手机之战，变成了线上流量之战。而从流量来看，似乎互联网公司拥有了最好的入口，传统大厂也难耐寂寞推出了专供线上的手机品牌。

数年之间，线上流量在互联网手机手中，虽然经历了数次重分，直至今日形成了荣耀、小米两强战局。但从今年双十一来看，牢牢把握在互联网手机手中的流量，正在发生松动。

首先，荣耀、小米正在转换模式，补充线下短板，这为其它企业留出了战机。

小米短暂登顶后，从2015-2016年开始，OPPO、vivo深耕线下市场，以所见即所得的直接体验迅速拓展，甚至一跃成为国内市场老大。OPPO、vivo的快速崛起，警示互联网手机品牌，在中国大多数市场上，消费者仍对线下服务有着很高的要求。

而随着线上流量红利的终结，互联网手机屡试不爽的饥渴营销在这时候终于踢到铁板，主流厂商也开始反思自己，于是小米、荣耀开始反攻线下。正因如此，互联网手机从轻模式走入重模式。

在互联网手机品牌看来，流量再也不是决胜的万金油了，分兵线下使得线上反而有了可乘之机。

其次，行业竞争的焦灼，也迫使以往更关注线下的手机厂商，调整策略，开始关注线上。直到这个“双十一”，线下厂商的布局开始在数据上冒尖，这让流量的流出显得尤为明显。

▲OPPO 北京超级旗舰店

当然，这三个线下老大，无非就是乐于开设高端旗舰店的苹果，以及线下渠道如毛细血管一样繁茂的OPPO与vivo。

苹果的线下旗舰店也一直拥有最高的坪效比，被行业羡慕。但今年苹果首次在销售方式上有所松动，开始尝试更亲民的售价与渠道。比如双十一，苹果官方旗舰店首次加入天猫双11平台补贴，降价幅度从500元到最高1111元，类似的合作在京东、苏宁、拼多多都可找到。

这导致苹果iPhone 11系列一度取代了互联网手机“真香”旗舰的位置，苹果10分钟成交超去年双11全天7倍。

此外令人侧目的是OPPO的线上表现。实际上，为了冲击线上市场，OPPO早于去年发布了K系列专攻线上，618期间OPPO全电商平台已同比去年增长245%，而在618当天，OPPO销量同比增长190%。而在今年双十一前，又发布一款性能强劲的OPPO Reno Ace，在2500-3500价值端成为王者。

在这两者的共同助力下，11月1日，OPPO品牌销售额“8分钟超去年全天”，而在11月11日当天，OPPO线上销量3小时超今年618全天。

线下王者的线上化，还有一点必须提起小米、荣耀注意的：苹果、OPPO、vivo的扎实的线下部分，正在为线上购买提供更完全、完善的体验闭环。

例如，从线上买OPPO Reno Ace，OPPO最近的线下店可以保障1小时内送达，并提供体验指导、导数据、回收旧手机等服务，这与传统的互联网手机模式已形成了天然的不同。

▲10月17日，深圳最早收到Reno Ace手机的王同学

以今年双十一为引线，未来线上局势是否会发生更大的变化？

消费分级：从大众爆品，到圈层爆品

在互联网手机的助力下，我国消费者在手机使用上，先是经历了“真”消费升级——买得起手机，再是经历了“伪”消费降级——人均购买成本降低，这回，来到了消费分级的阶段。

一个典型特征是，圈层化手机萌芽。

说起小米，相信一些用户的第一印象便是“为发烧而生”，性价比是小米一直主打的方面，小米也是凭借超高的性价比收获了一大批粉丝的支持和信赖，他们也有一个特殊的称呼“米粉”。但是几年前小米的拍照基本落后于各大手机厂商，也一直被粉丝们诟病，然而小米也积极听取用户的意见，在18年专门成立了拍照研发技术部门。这是小米开始从大众爆品策略转移到用户需求的精细化运营的体现。

 ▲小米CC9 Pro发布

再看华为，不仅有荣耀超高销量保驾护航，还因为某些原因在北美市场受阻，占据了国内市场舆论的高点。但华为依旧在今年发布了P30、P30 Pro、nova 4e、畅享9S、畅享9e、mate30 Pro等等众多机型，试图通过市场的细分，极大程度拿到更多的市场份额。

 ▲华为 Mate30 Pro发布

而OPPO今年，也发布了数款定位精准的旗舰手机，比如Reno2主打超级防抖主攻视频手机赛道，Reno Ace着力ACG人群，并专门为其中的高达爱好者提供了定制版。

如今对于手机行业的存量市场来说，厂商们已经不是阵地战，而是走入到细分人群的巷战，只有紧紧抓住用户需求，用技术研发优势打造出体验优秀，且充满差异化的产品，才引起用户的持续关注和支持，才能维持甚至缩短用户的换机周期。

而双十一期间，OPPO Reno Ace的成功正在印证这一点。

OPPO Reno Ace在圈层打法上非常明确，其发布会以“超级玩家”命名便透露了主打ACG圈层的决心。而对于爱玩游戏的ACG人群来说，他们不仅对手机硬件配置要求高，还要求软件硬件的协同，对网络稳定性、体验完整性的要求非常高。于是，OPPO Reno Ace便祭出的高配置、90Hz电竞屏、65W SuperVOOC 2.0，一一满足了他们的需求，解决了实在痛点。

其中单65W超级快充一项，就与普通的大众水桶机拉开了实力差距。而“充电5分钟，通话2小时”也变为了“充电5分钟，开黑2小时”，“开黑”二字正印证了从大众爆品到圈层爆品的定位变化。

销量数据已经印证了细分市场的力量。比如，Reno Ace在抢先购时仅用3分钟销量破万台，5分钟全网销售额破亿。而在双十一战场上，11月1日Reno Ace便登顶天猫全价位段手机单品销售额冠军，以及京东、苏宁在2500-3500元价位区间的双料冠军。

与此同时，OPPO还借高达40周年之际，与之联名推出OPPO Reno Ace高达定制版，用熟悉的红黄蓝白，唤醒高达粉丝对RX-78-2初代高达的经典记忆，这使得这一定制版手机已经成为双十一期间全网最畅销IP手机。

▲OPPO Reno Ace高达定制版

双十一会成变局撬动点吗？

2019年的第三季度，三星出货量为 7840 万部，20.6%的市场份额依旧位居第一；华为出货量达 6680 万部，17.6% 的市场份额位居第二，苹果以11.8%的市场份额位列第三位；OPPO 和小米则以 3270 万部和 3170 万部的全球智能手机出货量分列四、五位。

而线上市场已走入白热化竞争，几乎所有TOP手机品牌都参加战局，不过“简单粗暴”的单纯性价比竞争模式已经走向消亡，用户可选择的产品丰富度大为提升，这也为2019年的中国线上市场格局增加了诸多变数，传统两强格局正在被手机企业与用户合力撬动。

苹果在学习以价格战收割更多市场，营销方式的变化会给他们带来机遇还是变数？

OPPO正在探索其此前没有耕耘的新领域，5G、线上与全球的新增长能否助力OPPO再上一层？

手机市场的未来，让我们一起拭目以待！