一年过去，年轻人还在埋头烫拼豆

拼豆消费，成为这两年行业中近乎现象级的趋势。

玩法其实非常简单，一张图纸、一把镊子，将五颜六色的塑料豆粒，按图排布，最后通过熨烫定型即可。但就是这样一款低门槛、轻量化的休闲产品，让无数年轻人主动为它戒掉“网瘾”，花钱埋头坐上两三个小时，甚至更久。

各大平台的数据也印证了拼豆的爆发式增长。抖音2026年春节消费数据显示，Z世代拼豆团购下单量同比增幅高达9018%，平台相关话题总播放量突破298亿次；在淘宝发布的《2025年度十大商品》榜单中，拼豆凭借近500%的搜索量同比增速位列第二；小红书平台#我染上了拼豆话题浏览量突破117亿次，用户自发传播的热度居高不下。

不过就在前不久，市场监管总局专门发布拼豆产品质量安全公告，对面向不同年龄段的产品分别提出认证、标注和安全标准要求。换个思路看，一个新兴消费品类能够触发国家级专项监管规范，也证明了其在市场体量、受众规模上形成的影响力。

当然，行业内部对这一现象的争议也一直存在，有从业者认为拼豆将会是另一场流量泡沫。但与过往爆款不同的是，拼豆的走红由用户自发完成，品牌反而走在后面。这也是本文想拆解的核心问题：在流量投放常态化的当下，一场没有品牌主导、用户自驱动的传播是如何发生的，它又能为当下的营销和公关带来哪些新的思考？

01、拼豆：卖的是一种“确定感”

理解拼豆持续走红的原因前，得先搞清楚消费者为之买单的到底是什么。

表面来看，拼豆只是一套塑料小圆柱搭配带孔板的手工产品。但真正让年轻人愿意沉浸下来创作的，是当下生活里越来越稀缺的一种体验——确定感。照着图纸排布豆粒，每一颗都有固定的位置，完成后经熨烫即可得到成品。只要一步步耐心做，就会有明确的反馈。

上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐将这种体验概括为“确定性的成就感”。在充满不确定性的当下，拼豆提供的这种踏实感及情绪价值，才是许多年轻人真正愿意投入的核心。

图源：MARD

这种情绪价值还延伸出三个具体方向。

一是解压。拼豆创作需要全程专注，手眼高度配合，焦虑和杂念自然会被弱化。很多用户描述创作状态是“那两个小时脑子里什么都没想”，这种屏蔽外界干扰、完全沉浸的体验，也即是我们常说的“心流”。

二是礼物价值。手工制作的作品自带情感温度，拼豆成品作为礼物，兼具用心、个性、可展示的特点，精准契合年轻世代的社交表达逻辑。

三是分享动机。拼豆成品是色彩饱和的复古像素风产物，辨识度高、差异化强，极其适合在社交平台传播。量产的标准化商品可能很难让人有分享欲，但亲手做出来的作品，哪怕只是一枚可能没什么用的小装饰，也值得拍照分享。

拼豆最重要的产品特质就在于，它的情绪属性明确，且都指向社交分享。再加上门槛低，任何人都可以成为内容的生产者，这也让拼豆形成了充足的UGC传播土壤。

02、品类热度，由“情绪”驱动

拼豆最早其实可以追溯至上世纪70年代的瑞典，那时是用于养老院的康复训练工具，80年代在美国被改良为儿童益智玩具，21世纪初进入中国市场，一直作为小众手工品类存在的，直到近年才迎来大规模破圈。从传播路径来看，拼豆的走红是自下而上的。

第一阶段，图纸成为社交货币，完成圈层内初始发酵。

拼豆最具个性化的是它的图纸，而一张图纸，往往对应着一类兴趣认同，从动漫角色、游戏形象到偶像图案，每一类内容都能精准触达一个细分圈层。

IP与粉丝经济在这一阶段起到了明显的助推作用。2025年，演员丁禹兮、虞书欣在《永夜星河》的剧宣活动中以拼豆作为互动道具，相关话题登上热搜，大量粉丝发布同款创作返图。这一事件，将拼豆从手工爱好者的小众圈层推向了更广泛的大众视野。

第二阶段，本土品牌快速跟进，用户需求推动研发与营销。

赛道热度起来后，供给端快速跟进。比如被称为“拼豆界泡泡玛特”的马尔德（Mard），趁着《永夜星河》的话题热度，在3天内就上线了官方联名款，首批销量迅速破万。其还通过225元一斤的高定价、每日限购、会员分级和“配货”制度等方式，营造出类似奢侈品的稀缺感。

图源：MARD

再比如明创拼豆主理人郑明全，在2026年抖音拼豆学术交流大会上分享品牌产品的迭代，针对用户反馈豆粒熨烫后通透度不足、易发黄等进行研发创新，推出高透豆，使其熨烫后更通透。据悉，该产品上线两个月，线上销量便突破八万单。

第三阶段，平台主动介入，实现热度的系统性放大。

嗅到拼豆需求的小红书、抖音等平台，也开始积极介入。小红书推出#我染上了拼豆 话题活动，截至7月浏览量已达117.9亿次，讨论量超过3131万。此外，小红书还在北京、上海、杭州等六座城市同步落地线下拼豆大赛。抖音则发起“抖音第0届拼豆大赛”，并在上海举办线下“2026 拼豆学术交流大会”。在平台的系统性流量助推下，抖音#拼豆主话题播放量在六个月内增长近五倍，突破290亿次。

值得一提的是，平台的动作均跟进于用户热度形成之后，与其说是造势，不如说是借势，并将其推向更高的热潮。

第四阶段，线下场景承接流量，完成消费闭环。

除了线上话题与线下事件，拼豆这把火也渐渐蔓向线下零售。据报道，截至目前，全国拼豆相关的在业公司超过2500家，其中近九成是在半年内新开的。除了拼豆手作店，它还渗透进各类跨界消费场景，比如海底捞等位区、汤泉馆、电玩体验店等等。

圈层发酵、品牌跟进，到后来的平台放大、线下承接，完整勾勒出了拼豆传播的全链路。回顾整个过程，品牌并不是主要的操盘手，而是用户的情绪需求，在不同阶段找到了相应的出口。这种自下而上的传播，与传统的品牌主导型营销存在较大差异，也给我们提出了一个值得深入思考的问题，即当用户成为真正的传播主体，公关与营销的价值又该如何体现？

03、公关的机会：给情绪一个出口

回看近几年消费市场上的情绪品类爆款，包括泡泡玛特、jELLYCAT、各类IP周边谷子，会发现它们都是先在垂直圈层内积累情感认同，再依托用户自发内容逐步破圈。这其中，用户是传播的核心节点，情绪是流通的货币。

所以，或许答案就在题面中，如果传播主体从品牌转移到了用户，那么公关工作的重心，也将从“品牌要传递什么”转移到“用户想要通过品牌表达什么”上，这需要我们重新理解传播者、传播过程与传播内容。

首先是重新理解KOC的传播价值。

在拼豆的早期传播中，起到关键作用是那些在手工圈、二次元圈、粉丝圈里有真实影响力的普通KOC。他们分享的图纸、教程、成品，在圈层内的可信度远高于商业广告，因为内容源自真实的使用体验，而非付费投放。

如果说KOL适合在热度成型之后，做规模化的破圈扩散，那么KOC则是圈层发酵阶段建立信任背书的关键。公关团队在切入新兴情绪消费品类时，第一步去识别目标圈层里的核心KOC，和他们建立真实的共创关系，能够帮助品牌积累期最早的口碑。

其次是重新理解UGC，其自发分享背后，是情绪有了一个可行的出口。

拼豆的开源图纸本质是内容模板，用户循着选图、制作、晒成品的路径，就能轻松把创作中的成就感、松弛感转化为可分享的内容。这套内容框架，让普通人也能参与传播。品牌可以借鉴这套逻辑，通过创作模板、情绪向话题、轻度竞争机制搭建内容支撑，但需把握边界，好的引导应是巧妙地顺应用户的表达欲，帮助他们找到这个情绪的出口。

最后是重新理解线下活动也是线上内容的来源。

各类线下拼豆大赛，服务到场用户的同时，也在制造可以被大量传播的线上内容。每一条记录现场的视频与图片，都在为活动和平台做自发的二次扩散。线下造场景、线上做扩散，在当下的体验经济中尤为突出。对品牌来说，策划线下活动时，传播内容的考量也应前置到策划阶段，包括哪些场景适合出片，有什么新闻钩子，如何带来意外感或情感共鸣等。