李亚鹏13年后再接汽车代言：为什么比亚迪方程豹偏偏选中了他？

如果只看名字，这可能是今年比较让人意外的一次汽车代言。

8月14日，比亚迪方程豹正式宣布，李亚鹏出任“好人有好豹”形象大使，并作为特邀嘉宾参加8月16日在杭州举办的方程豹3周年豹友大会。按照公开报道，这是李亚鹏13年来首次接汽车品牌代言。

问题也随之来了：现在新能源汽车品牌找代言人，年轻的有流量明星，成熟的有影帝、歌手、体育明星，比李亚鹏热度高的人并不少，为什么方程豹偏偏选中了他？

仔细看官方物料，其实答案已经写得很明显。方程豹没有重点强调“演员李亚鹏”，而是直接把他的身份写成了“嫣然天使基金发起人”。

这意味着方程豹真正想买的，并不是李亚鹏当年拍《笑傲江湖》《射雕英雄传》积累下来的明星光环，而是他这些年逐渐沉淀下来的“公益”标签。

李亚鹏这些年的商业经历并不算顺利，投资、债务等话题一直伴随着他，但另一方面，嫣然天使基金以及长期参与公益，也让他的公众形象形成了一种非常特殊的反差。你可以不认可他的商业能力，但很多人确实会记得，他把公益这件事坚持了很多年。

而这恰好和方程豹现在最想讲的故事撞到了一起。

“好人有好豹”，其实是方程豹正在重点经营的新标签

如果现在还把方程豹简单理解成“比亚迪旗下卖硬派方盒子SUV的品牌”，其实已经有些落后了。

8月16日举行的品牌三周年活动上，方程豹公布累计销量已经超过50万辆，车型成交均价达到22.3万元。与此同时，方程豹正在明显强化“豹友”这个车主社群概念，包括线下俱乐部、应急救援、公益助农以及车主之间互助等内容，最后被浓缩成了一句非常容易传播的话：

“好人有好豹。”

这句话本身就是“好人有好报”的谐音，现在再找一个长期做公益的李亚鹏来担任形象大使，整个逻辑一下就顺了。

豹是车，“报”是回报，而李亚鹏负责把那个“好人”的形象具体化。

从营销角度来说，这甚至比单纯请一个当红明星站在车旁边拍海报要完整得多。

更关键的是，方程豹现在其实不缺销量

如果一辆车卖不动，突然宣布明星代言，我们很容易理解成品牌准备靠明星救销量。但方程豹现在恰恰不是这种情况。

整个品牌累计销量已经超过50万辆，而钛7累计销量也已经突破20万辆，官方此前还称其为最快达到20万辆销量的方盒子SUV。

钛7单月销量也曾超过3万辆，因此方程豹现在面临的问题已经不是“怎么让更多人知道这个品牌”，而是“消费者想到方程豹时，到底应该想到什么”。

早期豹5给人的印象很明确：越野、硬派、性能。但随着钛3、钛7这样的车型陆续出现，尤其是钛7这种接近5米长、明显把家庭使用放在重要位置的大五座SUV，方程豹已经不可能只服务传统硬派越野玩家。

品牌需要进入更广泛的普通家庭，这时候代言人的形象也必须发生变化。

为什么不找年轻顶流？因为钛7的用户可能根本不吃这一套

这其实是我觉得最值得讨论的一层。

钛7此前售价17.98万—21.98万元，定位并不是传统意义上的纯越野玩具，而是一辆披着方盒子外形的大五座家用SUV。这个价位对应的核心消费者，很大一部分可能是三四十岁、有家庭、有稳定收入，既希望空间大、配置高，又不想买一辆外形太无聊的车的人。

他们买车考虑的问题通常非常现实：空间够不够、家里人坐着舒不舒服、周末能不能出去玩、品牌有没有个性、老婆孩子能不能接受。也就是说，钛7虽然长得很硬派，但本质上已经明显往“家庭+户外”方向靠。

那么，给这样一辆车找一个20多岁的流量偶像，真的会比李亚鹏更合适吗？未必。

54岁的李亚鹏，反而和一部分20万元级SUV消费者处在更接近的人生阶段。他经历过事业高峰，也踩过商业的坑，有家庭、有责任、有争议，也一直没有停止折腾。这种形象可能不够“酷”，但对于很多中年男性来说，反而有一种很具体的熟悉感。

所以方程豹这次选择李亚鹏，未必是在追求“年轻人都喜欢谁”，而是在考虑“谁更像我的用户”。

方程豹真正买的，可能根本不是李亚鹏的流量

如果单纯追求流量，比亚迪完全可以找到更年轻、更热门、社交媒体数据更漂亮的人。

李亚鹏身上甚至还有商业失败、债务等争议标签，从传统明星代言逻辑来看，他并不是一个标准意义上的“完美代言人”。

但恰恰因为这些经历，他身上的公益、坚持、中年、经历过失败之后继续往前走等标签变得非常具体。

而方程豹现在也正在试图完成一次品牌形象转变：从“一辆很猛的越野车”，逐渐变成“一群喜欢户外、有个性、顾家庭，同时愿意帮助别人的车主”。

在8月16日的品牌活动上，方程豹也明确提到，选择李亚鹏，是因为他长期公益经历与豹友“守望相助、乐于担当”的社群精神契合。

这就意味着，李亚鹏这次真正输出的并不是车技、颜值或者传统明星光环，而是一套已经被公众熟悉的人格故事。

汽车品牌现在越来越难卖的，反而是“我是谁”

以前汽车品牌请明星，逻辑其实很简单：谁红找谁，最好粉丝多、电视上脸熟，再拍一套帅气海报。

但新能源车发展到现在，很多20万元级车型的产品能力已经越来越接近。冰箱、彩电、大沙发、辅助驾驶、长续航这些东西，大家都有之后，品牌真正难卖的就不再只是配置，而是一个更抽象的问题：

“我到底是谁？”

坦克强调越野，理想强调家庭，蔚来强调用户社区，而方程豹现在显然希望把个性、户外、家庭和车友文化揉在一起。到了这个阶段，一个代言人能不能帮助消费者快速理解品牌气质，有时候可能比他到底有多少微博粉丝更重要。

所以现在再回头看，为什么偏偏是李亚鹏，其实答案并不复杂。

方程豹现在不缺一张年轻漂亮的明星脸，它更缺一个能把“好人有好豹”这五个字讲成故事的人。

而李亚鹏这些年兜兜转转，演员身份逐渐淡了，商业争议没少经历，最后最稳定留下来的公众标签，反而是坚持了近二十年的公益。

从这个角度看，这次第一眼显得有点奇怪的合作，可能恰恰是方程豹算得很清楚的一笔营销账。