家居专栏 篇七：家居行业进入转型期，“管材龙头”伟星新材如何寻找新增长点？

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近段时间，“管材龙头”伟星新材似乎动作频繁，既入股了一家家居行业集成服务商，又对外表示将在下半年加大新品类、新业务的拓展，其寻求新增长点的意图已经非常明显。在房地产下行、家居行业转型的背景下，伟星新材早于2016年提出了“同心圆”战略，发力多品类产品布局，从转型零售业务，再到发力多元布局，不断调整业务方向的伟星新材能否在未来继续“坚韧成长”？

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增利不增收，“管材龙头”如何应对？

在伟星新材表示将进一步加强渠道建设和市场投入，并大手笔入股浙江可瑞楼宇科技有限公司之前，其刚刚收获了一份增利不增收的半年报，这一情况还延续到三季报中。

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报告显示，伟星新材在今年前三季度实现营收约37.46亿元，同比下降10.02%；实现净利润约8.74亿元，同比增长13.70%。

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©伟星新材三季报

在上半年地产、基建等终端需求疲弱的背景下，占公司营收比重TOP3的管材产品收入均出现下滑，这是伟星新材收入放缓的主要原因。

不过，其主营业务以外的防水业务则表现亮眼。伟星新材表示，其防水、净水等业务得到了市场认可，在消费疲弱的市场环境下，公司零售业务保持韧性，上半年其他产品收入同比增长30%左右。

可见，虽然伟星新材塑料管道等主营产品仍持续承压，但其多元业务布局却已经显露曙光，家居新范式回顾伟星新材的发展历史，其两次战略调整就像是“及时雨”，为公司后续发展奠定了方向。

伟星新材成立于1999年，成立初期主要经营塑料管道产品，以服务工程市场为主。2005年，伟星新材开始向零售转型并构建品牌战略体系，在此后的十年间，伟星新材不断拓展零售网络，并在2012年首创星管家服务品牌，连接起企业管材销售目标和家装业主的安全诉求。

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得益于伟星新材的零售布局，其盈利能力显著高于同行其他公司，这是因为伟星新材的零售产品主要通过“产品+服务”的模式进行销售，因此零售产品有更大的溢价空间，同时渠道议价权也较强，即便面对原材料价格上涨，也能维持较高韧性的利润空间。

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不过，自地产行业开始进入疲软期后，对于乘着地产红利以及“以塑代钢”政策风口发展起来的塑料管道行业来说，行业开始进入“整合期”，2014年行业增幅收窄至 7%左右。

因此，伟星新材早在2016年就首次提出 “同心圆多元化”战略，在主营业务的基础上，稳步推进防水、净水等产业链的延伸与拓展，并以成为“家装领域专业的隐蔽工程系统供应商”为目标，满足消费者更多样化的家装产品需求。

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为此，伟星新材陆续推出了安内特品牌前置过滤器、咖乐防水涂料、VASEN净水产品等新产品，从业绩数据来看，公司防水、净水等其他主营业务营收增长明显较传统业务更快，营收占比由 2017 年的 1.55%增长至 2022 年的 9.72%。

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对伟星新材而言，防水、净水产品与传统塑料管材，特别是针对C端的PPR管材业务有较强的协同性，以防水领域为例，通过打造“产品+施工+服务”一站式解决方案，伟星新材已顺利介入到管道安装的上下游工序，拓展出新的增量市场。

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因此，尽管在地产寒冬的背景下，整个家居行业都受到不少影响，但对伟星新材而言，公司利润并没有出现大幅下滑，可见“同心圆”战略有效对冲了地产下行的影响。

不过，当存量房市场已经成为确定性趋势，家居行业又纷纷向家装一体化转型的当下，伟星新材将如何再次调整战略？

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借力“防排一体化”，入局家装领域

在今年5月举办的“第三届中国装修零售新物种大会暨首届装博会”上，伟星新材副总经理施国军解读了公司创新研发的卫浴空间“防排一体化系统解决方案”。家居新范式认为，这意味着伟星新材的多元产品战略或将朝着进一步加深产品与服务结合的方向发展。

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©伟星新材副总经理 施国军

为什么伟星新材会提出“防排一体化”？一方面，这是市场需求所推动的，在新房进入存量市场的背景下，未来家居行业的增量空间在于旧房新装、改善型家装等领域，而这些方面也是政策所积极推动的方向。

数据显示，2022 年全国计划新开工改造城镇老旧小区 5.1 万个、840 万户，改造工作主要集中在上下水、电、力套管、煤气管缺失或者老化等问题。据开源证券测算，2021-2025 年老旧小区改造有望拉动 555 亿元塑料管道需求。

施国军举例道，传统装修公司的防水体系和排水体系是分开的，分别由水电公司解决排水问题，由装修公司来解决防水问题，包括可能由泥瓦工来做回填工程，但这三个工种很难紧密的合在一起，这也导致了一些交叉的工艺和产品可能会出现质量风险，而“防排一体化”的出现正是为了解决当下存量房卫浴空间的难点和痛点。

另一方面，家装业务已经成为家居行业未来发展的大势所趋，目前不少龙头企业都通过打造战略联盟在家装领域分一杯羹，对于与家装业务关系更为密切的管材企业而言，这更是不可错过的机会。

施国军表示，伟星新材与全国50%以上的注册装饰公司都有合作，全国每年近1000多万户的装修量，其中300-400万户都跟公司有合作，公司自己也已经建立了3000多个自营施工队等服务体系。

在家居新范式看来，伟星新材进一步整合防水排水工程，除了能够丰富产品矩阵和服务能力之外，还能通过与家装公司合作进一步打开流量入口，将增量市场从管材延伸至净水产品等新业务，抬升户均销售金额。

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只是，面对大部分老房、旧房在防排水工程上的“历史问题”，伟星新材能否解决好这些问题，让旧房重新散发活力？

通常来说，旧房的排水管道大多选择铸铁管材，长久使用下来铸铁管材容易生锈或出现堵塞，导致出现积水、有异味等问题。此外，旧房的防排水工程大多质量参差，如果施工没有做扎实，或者材料没有选好，就很容易导致地面产生积水的现象。

伟星新材的“防排一体化系统解决方案”则尝试用一些创新方式来解决这些问题。以回填材料为例，伟星新材采用的是发泡水泥的回填方式，并由厂家直接承担施工服务；在整体坡度调节方面，则采用坡度调节器，以实现更精准的坡度控制。

此外，伟星新材的防排水方案主打“排得出，防得住”，通过大流量的地漏、二排的系统、三排的系统这三种方式，保障卫生间整体排水的通畅性，解决卫浴空间传统设计中出现的堵、漏、臭等问题。

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家居新范式梳理发现，伟星新材的“防排一体化系统解决方案”不仅以创新方式提高防排水工程的质量，更重要的是加强了两大工程系统之间的相互呼应，再通过伟星服务的通力协作，助力装企帮助卫浴场景打好“地基”，这才是一体化解决方案的核心价值。

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发挥协同效应，建材行业的新未来？

在“同心圆”战略的带领之下，伟星新材的股价从2016年开始持续起飞，即便近年遭遇地产和疫情的双重打击，公司股价仍在高位稳定波动，由此可见，零售渠道以及多元业务的发展平衡了公司业绩的风险，且未来还能持续依托渠道扩张对公司业绩产生贡献。

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可见，伟星新材的“同心圆”战略也给当下建材行业的发展带来了更多启发。一方面，在新房业务逐渐触顶的背景下，大部分建材企业都将面临业务增量减少的困境，积极增加品类将能帮助建材企业度过行业的转型期。

家居新范式梳理发现，装饰材料赛道的东方雨虹、天安新材、森鹰窗业、北新建材等上市公司在今年上半年都实现了业绩高增长，除了行业景气度回升之外，其中一个原因是大部分建材行业都加速布局新品类，发力C端零售渠道。

比如东方雨虹持续培育加固剂、腻子粉等墙辅产品线，更孵化了五金及管业等新品类；天安新材在收购鹰牌陶瓷后，也将进一步推进泛家居产业战略。

另一方面，则是进一步提升服务能力，从制造商转变为服务商。当下，整个家居市场正经历产品型市场向服务型市场转型的阶段，单一标准化的家居和家装产品已经很难满足消费者的个性化需求，这也是家装、家居、软装企业在彼此领域互相渗透的原因。

建材行业作为家居的上游行业，也必须一改以往的“坐商模式”，进一步深化服务属性，通过专业的产品解决方案深入家居链条的“最后一公里”，找到新的流量入口。

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比如今年2月东方雨虹成立了 “东方雨虹管业科技有限公司”，以管道业务发展为核心，为客户提供高质量的防排水工作服务，其战略方向与伟星新材的“防排一体化系统解决方案”也非常相似。

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结语

家居新范式观察发现，以“服务”为抓手推动业务升级发展，已经成为不少建材公司抢占发展制高点的关键一步。与此同时，诸如伟星新材、东方雨虹、兔宝宝等头部建材企业，也早早启动了多元业务布局，这也是大部分建材企业能在地产波动周期扛住经营压力的主要原因。

目前来看，建材行业“量的增长”时代已然结束，“质的增长”将成为行业增长的新引擎。未来，头部建材企业凭借其在成本、效率、研发方面的优势，还将有望进一步扩大市场份额。

但大浪淘沙之后，中腰部建材企业则恐怕会面临更大的挑战和压力，为此，中腰部建材企业必须抓住旧房新装的政策机遇，在地板、门窗等更有成长性的细分领域中寻求商机与合作，实现企业与产品的整合与重塑，才有机会在新的市场环境下抓住机遇。