婴幼儿配方奶粉新国标实施三年，行业已告别混乱的切换期，进入稳定发展新阶段。市场格局发生根本性转变，国产奶粉凭借配方储备和生产优势占据八成主导，竞争逻辑也从过去的成分堆砌，转向围绕HMO等核心卖点与细分品类的科研与供应链深度较量。
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新国标实施三年后，1276个配方通过注册，市场趋于稳定。
国产奶粉占比高达八成，头部企业集聚效应愈发明显。
竞争焦点转移，HMO成为继DHA、OPO后的又一超级营养素。
羊奶粉配方占比超三成，正从小众品类加速成长为主流选择。
超六成配方进行过变更，企业借力大单品矩阵应对同质化竞争。
精华内容
在市场趋于稳定的大背景下，一场围绕科研与供应链的深度变革正在上演，重塑着奶粉行业的竞争逻辑与未来走向，国产与进口、头部与长尾的较量进入了新的维度。
国产主导，格局初定
新国标实施三年来，行业洗牌已基本完成，市场进入由头部企业主导的稳定发展期。目前通过配方注册的1276个婴配粉产品中，国产产品有1023个，占比约80%，进口产品仅占20%，市场呈现明显的国产主导格局。
飞鹤、伊利、君乐宝等头部企业凭借雄厚的资金、品牌和渠道优势，占据了大量市场份额，并持续投入研发创新。与此同时，专注于羊奶粉或A2蛋白等细分领域的隐形冠军，如佳贝艾特、a2至初等，也凭借专业定位建立起独特优势，形成了清晰的梯队形态。
竞赛升级，HMO为王
随着竞争深入，品牌配方升级的逻辑已不再是简单的成分增减，而是转向针对婴幼儿生理指标改善的精准研发。HMO（母乳低聚糖）作为母乳中第一大活性营养成分，已成为这场竞赛的核心焦点。
据统计，目前超20款国产新国标产品添加了HMO，涉及该卖点的3段奶粉已超百款。飞鹤、伊利、君乐宝等头部品牌纷纷入局，达能、a2等也通过跨境产品积极布局。这预示着2026年围绕HMO的“军备竞赛”将更加激烈，有望重塑高端奶粉市场格局。此外，A2奶源也几乎成为新品标配，超半数新品以此作为核心卖点。
品类细分，羊奶崛起
羊奶粉和有机奶粉这两个曾经的细分品类，正凭借自身特点加速成长为主流选择。在已获批的配方中，羊奶粉共有392个，约占总数的31%，其市场地位显著提升。
这一转变得益于国内羊奶产业链的成熟，特别是陕西产业带为规模化生产提供了稳定供应。君乐宝、宜品等企业采用生羊乳湿法工艺，推动产品向品质化升级。有机奶粉方面，虽然2025年新获批配方数量有所回落，但澳优、飞鹤等头部企业仍布局多个系列，并通过构建全链路追溯体系，强化其高端市场定位。
频繁变更，整合资源
截至2025年底，已有64%的注册配方进行过至少一次变更，其中2025年就完成了413个，同比增长超43%。值得注意的是，变更中97.3%为标签变更，涉及商品名称、认证标识等。
这种高频次的简易变更，反映出企业在新生儿出生率下降、市场增速放缓的背景下，应对产品同质化的迫切需求。许多头部企业正通过将系列产品名称向核心大单品靠拢，如蒙牛“美萌益”变更为“瑞哺恩亲益”，来整合内部资源，对外强化产品矩阵，借助“明星效应”在激烈的市场竞争中脱颖而出。
新国标之下，奶粉市场已完成初步洗牌，进入以科研创新和产业链效率为核心的深度竞争阶段。从国产主导到HMO军备竞赛，再到羊奶品类崛起，行业的每一次进化都指向更精准的营养和更细分的需求。未来，谁能更深刻地洞察消费者并高效整合产业链，谁就能在这场存量博弈中掌握主动权。
