豪华车潜规则:沃尔沃XC60为啥定了这个价?
大家好,我是傅雪峰。非常高兴受汽车小小值的邀请,以媒体号身份入驻什么值得买,跟广大值友分享汽车消费、汽车文化、用车养车的心得。
沃尔沃新一代XC60终于在国内上市了,售价36.99万起。新XC60的定价,在同级豪华SUV中也算正常,但有不少声音抱怨卖贵了,理由是:你凭什么和BBA比?
▲新沃尔沃XC60上市,议论车价的声音比议论车的声音更多
这个问题简单粗暴,但却直击豪华品牌定价的要害。豪华品牌汽车不同于大众化品牌的汽车,它主要讲究的不是“性价比”;豪华车,车价中的一大部分就是“卖牌子”,所谓“品牌溢价”是也。
▍豪华汽车定价逻辑:一定要够贵
豪华品牌汽车,路子肯定不是薄利多销,而是“质优价高”,利润空间远远大于普通汽车。越贵的车,利润越大,像劳斯莱斯这种一年只卖三四千辆的品牌,你觉得一辆赚你多少钱合适?
而定价,又是维持品牌地位的重要手段,定价会把品牌分成三六九等。所以劳斯莱斯不会对单车售价400万以下的市场感兴趣,而沃尔沃XC60这种紧凑级豪华SUV,定价就是围绕40万转。为了保住品牌价值,沃尔沃不会自降身价,那意味着主动认怂——自己都没底气,别人怎会瞧得起?
如果XC60真的定价30万起,可能如你所愿,但沃尔沃这个品牌就悲催了。36.99万起,比40万左右起步的奔驰GLC、宝马X3略低,这貌似是沃尔沃一个正常的选择。
▲XC60定价看上去没什么不正常的(图片来自于网络)
所以,汽车定价不光是一个能赚多少钱的问题,还是一个能不能为品牌撑住门面的问题;对于豪华品牌来说,品牌地位有时候比利润更重要——这倒不是说赚钱不重要,而是说,只有不断拔高品牌,才能赚到更多的钱。
我说一个例子,有助于大家搞清楚豪华品牌定价的逻辑。
宝马,BMW,现在是一个硬梆梆的豪华品牌,但1970年的时候,宝马还是一家年销量只有14万辆的“小公司”。从1960年代初开始,宝马靠一系列“新级别轿车”形成了自己主打操控的运动风格,并试图成为奔驰那样的豪华品牌。
在《改变世界汽车工业的六巨头》一书中,说了这么一件事。时任宝马总裁冯·金海姆回忆说:“我们拥有一款豪华轿车,高品质的发动机、优秀的驾驶性能,所以我们能够尽可能地提高价格。那时候大众甲壳虫售价在4500马克至5000马克之间,我记得宝马董事会研究时有人说,’我们提价1000马克,提高20%’。我们在会上进行了激烈的争论,结论是,提价1000马克不够,最后,在1970年,我们决定提价3000马克”。
▲二战后,宝马靠“新级别”轿车的大幅提价初尝豪华滋味
提价20%还是60%?就在董事会的一念之间。看明白了吧,要想让品牌上台阶,必须先让定价上台阶;卖价不够高,车再好,你也不可能算是豪华品牌。
▍人们为什么买豪华车?
豪华车确实好,但性价比确实低。正如所有奢侈品界通行的规则,你花钱买到的不是实用性,而是面子;一个LV的包包,与地摊货比拼的不是谁能装得多,也不是谁能用得久,而是拎着谁出去更体面。
▲大牌包包贵,不是因为结实耐用
买豪华车,首先是买面子。人们在选择豪华车时,也会去比配置、比性能、比空间、比驾乘感受,但说实话,豪华车真正能撩拨你心弦的,是它可以让你人前显贵。购买豪华车是一种典型的“炫耀性消费”,它最基本的功能,是可以证明车主已经成功晋级到更高的社会阶层。
价格和品牌,是豪华车能带来的面子。“面子”有时会凌驾于汽车的实用功能之上。
雷克萨斯的NX被誉为“高级版的丰田荣放”,两者本是同根生。NX外观设计和内部装潢确实明显要好,但26万的丰田荣放,配置比36万的雷克萨斯NX高太多了。顶配荣放有四驱,还有自动刹车、自适应巡航之类的高级配置,而36万的NX是两驱,连天窗和真皮座椅都没有。
从实用角度看,顶配版的荣放完爆贵出10万的NX,但荣放要跟NX比体面,那肯定是自取其辱。
▲用实用眼光去看豪华车,难免失望
破费那么多,除了能买到“面子”,你确实得到了一辆不错的汽车。作为一部车,豪华车除了看上去比较高档外,驾乘体验也会上层次,你觉得40万的车价格虚高,但在20多万的车上,你就没办法找到那种“高级”的感觉。
豪华车和普通车之间,是有一道坎儿的,虽然这道坎不值那么多钱,但你不花那么多钱,就跨不过去那道坎儿。
如果上升到精神层面,买豪华车也是购买一种“生活方式”。跟普通品牌不同,豪华品牌汽车会特别卖力地推销某种“生活方式”,或者说,热衷于传播所谓“品牌哲学”。比如奔驰试图树立优雅奢华的品牌形象,开奔驰如同拿到进入上流社会的通行证;宝马则永远把“终极驾驶机器”挂在嘴边,仿佛开上宝马就拥有了激情四射的新生活。
▲豪华车卖的不仅是车,更是一种“生活方式”
高山流水觅知音。真正上升到这个层次,为“生活方式”而去买车的人不会太多。宝马一年卖200万辆,这200万车主中,有多少人是为了拥有一台“终极驾驶机器”?
▍XC60的“安全”值多少钱?
沃尔沃新一代XC60定价高了还是低了?看过豪华品牌的定价逻辑就会明白,这个问题应该看三个方面:
首先是沃尔沃自己觉得XC60应该是什么身价。沃尔沃无疑是豪华品牌,XC60的定价肯定要在同级车型的价位区间找个位置,而且是尽可能高的位置。
▲这一代XC60的卖相不错
其次是看竞争对手定什么价。奔驰GLC定价是39.6万起,宝马X3是42.1万起,奥迪Q5是39.96万起,凯迪拉克XT5是35.99万起,林肯MKC是29.88万起,这样看来,沃尔沃XC60是给自己找了一个中等偏上的位置。当然,找个位置是一回事,能不能在这个位置上呆得住是另一回事。
最重要的是要看买家觉得你应该卖多少钱。买家们买不买账才是关键,他们觉得你卖贵了,就会选竞争对手的车型,或者干脆等降价。所以,汽车定价是一回事,实际卖多少钱又是另一回事,同级SUV中,有的没优惠QJ装具,有的优惠6、7万,打8折出售。你的品牌地位行不行,最终还是买家们说了算。
至于买家们怎么想,还是三个问题:
第一是买你够不够有面子。买豪华车,首先是买个开出去的优越感,买沃尔沃,和买奔驰、宝马或者凯迪拉克、雷克萨斯,哪个更能让车主的面子增光添彩?答案自在人心,车主和围观群众说了算。
第二是看你的车有什么独到之处。是动力更强还是安全性更好?是装潢更气派还是配置更高级?是开起来更爽还是坐进去更享受?沃尔沃一直主打“安全”和“环保”,新一代XC60入门版的就配备了带自动刹车的“城市安全系统”,算是一个特色。每个品牌都有自己的特色,至于这个特色会让多少人心动,只能拭目以待了。
第三要看买家对沃尔沃有多少“情怀”。如上所言,购买豪华车的高境界是要消费一种“生活方式”,奔驰宝马各有响亮的口号,而沃尔沃想兜售的貌似是“北欧风”,不知道风从北来,在中国能收获多少粉丝。
最后再提醒一下想买豪华品牌汽车的朋友,豪华车主打的从来不是“性价比”,如果买豪华车时念念不忘“性价比”,那说明你还不是豪华品牌的真正客户。
编注:为了丰富原创频道的内容,原创君与优质媒体号进行合作,引入更多优质原创内容,同时也为这些优秀的自媒体号提供展示平台。此篇文章来自于微信公众号——“东拉西车”,微信搜索“xuefengcar”。
源氏巫女
校验提示文案
一碗砒霜
校验提示文案
8_m_g
校验提示文案
azonna
校验提示文案
花开花落花自知
校验提示文案
检讨
校验提示文案
大直值
校验提示文案
周一休息
校验提示文案
stargazer1212
校验提示文案
hjdd
校验提示文案
DFTDFT
校验提示文案
恭喜你中奖了
校验提示文案
richiter
校验提示文案
简单平淡
校验提示文案
kyogoku
校验提示文案
hanacia
校验提示文案
圣西罗小球童
校验提示文案
值友2744081514
校验提示文案
skereal
校验提示文案
AirPower
校验提示文案
kyogoku
校验提示文案
爱奥洛斯
校验提示文案
胡萝卜头
校验提示文案
胡萝卜头
校验提示文案
值友5188088386
校验提示文案
不是用头顶砖块
校验提示文案
Moola
校验提示文案
apologize2633
校验提示文案
hphdx
校验提示文案
ra1ndr0p
校验提示文案
xistys
校验提示文案
xistys
校验提示文案
难行能行
校验提示文案
飞啊飞
校验提示文案
strike_back
校验提示文案
kai111666
校验提示文案
o0青0o
校验提示文案
o0青0o
校验提示文案
奶茶家的卧底
校验提示文案
iwantbuy
校验提示文案