上海人为什么这么爱喝光明牛奶?

2020-09-19 21:00:00 131点赞 289收藏 306评论

本文经网易上流授权发布,原标题:上海人为什么这么爱喝光明牛奶?,作者:上流工作室,文章内容仅代表作者观点,与本站立场无关,未经允许请勿转载。

如果说评选最能体现地域情结的事物,那其中一定有牛奶。

北京的老少爷们喝的最多的就是三元,土生土长的新疆人爱喝的是西域春、天润等新疆奶,东北人喜欢完达山,西北人民爱喝夏进,而要是说到上海人心里的最爱——那绝对是光明牛奶。

据说,一个纯正的上海人,在选择牛奶这件事上,要么是光明,要么是进口奶。上海人对光明的感情,只有上海人才懂。

上海人为什么这么爱喝光明牛奶?

身为一个外地人,你永远不会知道,清晨打开奶箱,取出一瓶带着湿润水汽的光明牛奶吨吨吨灌下去这件事,在上海人的一天中占有什么样的位置。

他们不但小时候喝,长大了也要喝;不但在家喝,在外地也要喝,光明牛奶,大概是乡愁一般的存在。

上海人可能把所有的彩虹屁语句都用在了吃上面,当赞美对象是从小喝到大的光明牛奶时,“奶中新垣结衣”这样的称号都可以毫不犹豫冠名给光明牛奶。

上海人为什么这么爱喝光明牛奶?

△感受一下上海人对光明牛奶的彩虹屁

就连光明家的送奶小哥,都对自己的工作有着极强的骄傲和认可——别叫我送奶工,叫我光明使者

上海人为什么这么爱喝光明牛奶?

△真的不是光明左使杨逍?


他们甚至还发明了新的玩法——买光明牛奶,那不叫购物,那叫收集。一口气集齐不同款式的几盒,那欧神降临带来的快感宛如盲盒抽到了限量,或者十连爆出三个SSR。

除了光明的生鲜牛奶外,光明奶砖也是上海人童年难以忘怀的存在。郑重提示,这是冰淇淋,不是雪糕,所以里面是没有棒儿的,四四方方一小块,放在碗里用勺子挖着吃,白雪冰砖口味清爽,白熊冰砖奶味更浓,这是属于上海人的童年夏天。

上海人为什么这么爱喝光明牛奶?

△奶砖刚开始化开时,是最佳品尝时间段

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长大后的上海人不但对这口儿念念不忘,还开发了很多花式吃法:比如把光明牛奶和白雪冰砖放在一起用搅拌机打碎就是香草味奶昔;冰砖放在咖啡上,就成了雪顶咖啡;还有更邪教的吃法,加雪碧、加啤酒、加跳跳糖的大有人在,至于味道,咳咳,大家可以自行实验体会。

上海人为什么这么爱喝光明牛奶?

△奶砖+雪碧=柠檬味洗发水|来源:杭州大学生公社

一些秉持着情怀主义的上海人连买股票都要买光明。喝着光明牛奶,买着光明股票——

什么,绿了?不怕,继续买。

不涨?买两盒支持一下。

涨了?买一箱庆祝一下。

上海人为什么这么爱喝光明牛奶?

上海人为什么这么爱喝光明牛奶?

上海人对光明牛奶的热爱,有一定的情怀分。在食物匮乏的年代,光明牛奶代表的是上海人童年的味道。

而人是一种格外相信自身经验的动物,比起不断尝试新鲜事物,很多人都会对从小喝到大的东西更加信任,从而认为光明就是优质牛奶的代表。

上海人为什么这么爱喝光明牛奶?

“光明”这个品牌于1952年确立,存续时间远超现在市场上的大多数牛奶品牌,是个历史悠久的民族品牌。

新中国成立后,生产棒冰、冰砖等冷饮的美商海宁洋行,改名为“益民食品一厂”,为了区别于此前海宁洋行的的“美女”牌,推出了“光明”的品牌名。

因此光明其实是先有的冰砖、冰淇淋,然后才逐渐拓展到牛奶、饮料等其他领域,如今的“梅林午餐肉”、“冠生园蜂蜜”、“大白兔奶糖”其实也都是光明集团旗下的产品。(光明:没想到吧

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光明诞生之初,为了宣传这个新的民族品牌,当时的光明还颇有今天的事件营销意识,改装了一辆汽车。前面是“光明问世”的大字和火炬形的商标,上面装上大喇叭不断广播,车上是光明的女工向路人宣传,一路走过上海的繁华路段,一举打出名气。

上海人为什么这么爱喝光明牛奶?

△光明诞生之初的宣传车

在近现代中国很长的一段时间里,大多数人都没有喝牛奶这种奢侈的习惯,而相比其他城市,上海人接受外来文化和思想相对更早。

早在二十世纪初,荷兰黑白花奶牛就被外国商人引入上海。这种奶牛产奶量很高,外国商人在沪杭周边建了很多牧场,掀起了上海乳业近代的一个小高潮。

为了促进消费,民国时牛奶商人打出了“多饮牛奶,养成壮健国民,发扬民族精神”的广告词,把喝牛奶与爱国主义进行挂钩。

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△1933年《良友》杂志上的牛奶广告

上海人喝牛奶这件事,在三年自然灾害时期出现了断层,困难时期过去后,光明乳业的前身上海牛奶(集团)公司为了落实上海市政府的“菜篮子工程”,解决人民“喝奶难”的问题,承担了解决上海市民的饮奶需求的任务,光明牛奶的分销网点一度覆盖了整个上海市区。

这一举措让上海人的饮奶习惯逐渐恢复,也让光明这个品牌在上海人心里打下了永远的烙印。

改革开放以后,中国的牛奶消费逐步开始普及。弄堂口的铁皮奶箱,凌晨的自行车铃声,穿着解放布制服的送奶工人……这一切构成了老上海人关于牛奶的共同记忆。

上海人为什么这么爱喝光明牛奶?

上海人为什么这么爱喝光明牛奶?

即便是在常温奶占据国内大部分市场的当下,如今的上海人还是习惯于巴氏杀菌的低温奶,很难一下子接受常温奶的口感,因此直到现在,低温奶仍然是上海鲜奶市场的主流。

所谓用户粘性是双向选择的产物,在常温奶的攻城略地下,上海人对光明低温奶的认可是独一份的。

可这种认可也是局限,成也低温奶,败也是低温奶,由于冷链运输的限制以及奶源地距离等问题,光明的低温奶无法大范围推行,全国其他地区的消费者也并不太买它的账。

况且,牛奶市场的竞争,一向激烈。

在液态奶领域,内蒙古的两大龙头就不说了,北京三元,天津海河,山西古城,河北君乐宝,东北有龙丹和完达山、辉山……

即便是在光明的业务辐射范围江浙沪一带,也有安徽益益,江苏双喜,浙江李子园……这些本地企业在常温奶、低温奶市场上都会与光明分一杯羹。

2019年度消费者指数发布调研数据显示,以全国内地4万户家庭为样本,全国新鲜巴氏乳市场中,光明乳业份额稳居第一,但在整体液态奶市场上,光明乳业仅占市场份额的6.5%,远不及蒙牛、伊利。

上海人为什么这么爱喝光明牛奶?

△2018年乳制品公司市占率情况

面对这种市场低迷情况,光明其实也在做着各种努力,这点从这几年开展的联名和跨界就能看出来。

比如与大白兔联名甜牛奶,联名潮牌服饰,开甜品店,跟乐乐茶做跨界快闪。

上海人为什么这么爱喝光明牛奶?


但即便这样,也没有拦住光明近几年不断走低的颓势。今年前半年,受疫情影响,光明乳业在一季度营收下滑5.84%,归母净利暴跌45.35%,一度有文章喊出了“救救光明”的口号。

上海人为什么这么爱喝光明牛奶?

光明牛奶的品类一直不算多,有影响力的明星产品更是少之又少,明星单品莫里斯安酸奶,自2009年推出以来,曾连续5年双位数增长。但在2016年收入开始呈现两位数下滑,即使后来调整品牌战略,请明星代言也无济于事。

当更多对品牌没有情怀加成的年轻消费者成长起来之时,光明想要赢得新上海人的喜爱,或许没那么容易。但无论如何,这样一个陪伴几代人成长的牛奶品牌,会是上海人心头永远的白月光。

你的童年里,也有这样一款牛奶吗?

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上海人为什么这么爱喝光明牛奶?

[1]上海"光明"牌冰砖的由来.[EB/OL].东方网.2014-04-10

[2]低温奶市场硝烟起,光明牛奶路在何方.[EB/OL].虎嗅.2020-8-25

[3]被蒙牛伊利远远甩在身后,光明乳业已不是上海人心中的那个光明.[EB/OL].搜狐财经.2019-10-29

[5]知乎.为什么在上海,光明牛奶市场占有率这么高?

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