七月购酒指南：茅台雄风不再，白酒路向何方？

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前文写了《白酒价格尘埃落定，保量还是保价？》，从各方数据来看，白酒价格虽然离“崩”尚远，但“挺”是很难挺住了。

就连硬通货茅台飞天原箱价格都被电商干到了2249块的单价，线下散茅行情也一度跌破了2100块。

作为白酒扛把子，带头大哥茅台在过去一个多月刷足了流量，不同于以前芝麻开花节节高，这一次是刀削斧劈，价格接连走低。通常来说起楼如抽丝，楼塌如山崩，茅台的卓然地位兴许能延缓下坡速度，运气好的话还能在半山腰的平地稳一稳。

可对很多中下游白酒来说就要辗转反侧夜不能寐了——卖不动，是真的卖不动……

茅台的走势取决于茅台怎么想，是要把价格拉高到巅峰，还是官价茅普世？

如果是想保价，我能想到的办法不多，唯有从供给端发力，各渠道站成一条线，经销商和专卖店达成一致高价出货，同时减少直营放货，这样能把价格稳住。

但后果也显而易见，这么做很可能会让持续多年的高增长遭遇滑铁卢。消费疲软并不因茅台单方面的愿景而改变。

如果想官价茅普世，放任自流即可，加大直营投放，既能增加营收，也能提高利润率。可茅台不敢这么做，一旦选择了这条路，不要说两千价位守不住，在好价好买之时连官价也会很快被击穿。理由很简单，每个人都能轻松买到官价茅了，官价茅就没人买了。

消费者的信心丧失已成定局，信心的建立是靠日复一日的添砖加瓦，坍塌却在一瞬间。过去多年的茅台不只是茅台消费人群捧起来的热度，而是整个社会对茅台趋之若鹜，随着茅台走低，看衰的声音与退散的人群似江水奔腾而去。

该消费茅台的人依然会消费，茅台的基本盘尚在，然而对于茅台这类顶尖企业来说，增长靠的不是忠实客户，而是全社会那些潜在消费者，他们也许一年只买一瓶两瓶一箱两箱，与动辄消费几十箱上百箱的人没法比，可胜在基数大。

假如把茅台比作大海，忠实客户是入海的江，普通人是涓涓溪流，看似不起眼，但很重要，没有了这些溪流，江会枯竭。茅台真要是逐步失去了这个群体，那才叫危机四伏。

一些茅台投资者会抱有这般乐观的想法，觉得喝得起茅台的人会一直喝茅台，喝不起茅台的穷逼不重要。我不知道茅台领导层看到类似说法怎么想，换作是我会冷汗直流。人的行为是会变的，喝得起茅台的人不一定会一直喝茅台，我是什么酒都喝，以我的观察来看，跟风喝酒极其严重，恰好风向转头向来很迅猛，只要前面有堵墙就行。当前喝不起茅台的人的想法举足轻重，莫欺少年穷，每一个人都是潜在消费者，他们很重要。越是大品牌，越要积极拥抱每一个人。

事物向来是正反面都有，两杯毒药毒性有轻重，看茅台选择哪一杯。

尽管“黄茅起义”是个叫人捧腹的调侃，但在茅台价格步步高升的历程中，二道贩子“功不可没”，没有这些人摇旗呐喊倒买倒卖，茅台没可能如此高处不胜寒——往后寒意渐浓。

哪怕茅台再推出新款酒也不会有之前的待遇了。

茅台的寒意不会仅仅浇灌在茅台自身，会向下传递，要么是有某白酒取代了茅台的地位，重新洗牌之际拿到了新的话语权，要么是一起冰封。

白酒的隐患已经不只是价格问题，而是不论价格有多低都起不了量了，没有量就没有增长，没有增长就被持续看衰，遭人看衰就很难吸引新的消费群体，仅靠刚需族撑不起之前膨胀的白酒市场。

此前电商节白酒遇冷只是冰山一角，更惨的是线下酒行，正是这些星罗棋布的门店将酒厂的每一瓶酒送抵消费者手中，也正是他们使得酒厂在过去数年高歌猛进。如今，他们的货卖不动了。

就连头部酒企都在抓耳挠腮，遑论中小酒企？

奥乐齐九块九的固态纯粮发酵浓香白酒在这几日狠狠地刷了波存在感，也将纯粮酒成本抖了底朝天。酒之基为粮，粮食价格几十年来增长极其有限，但白酒的价格却翻了无数倍。现在有一款渠道硬朗的白酒站出来说：我是纯粮固态发酵，我只卖九块九。

像不像女主播重回会所？

白酒的故事有很多讲法，唯独说纯粮酒成本高是讲不通的，与市售价格相比，酒的纯粹成本几乎可以忽略不计，大头不在酒本身。

未来像这样的白酒不在少数，这也是中小酒厂苟活的生存法则。

关于白酒的判断，我在很早之前的文章写过很多，我觉得那些判断依旧有效，在这里简单罗列一下，希望未来能狠狠打脸，我很乐意挨这样的耳光。

一、白酒两极分化：头部酒企能撑住，会有人掉队，会有人补位；地方品牌靠本地忠实用户苟着；中游品牌或死或伤。渠道也将面临着新一轮的洗牌，在新老交替的过程会有小部分赢家，大多数是炮灰。

二、渠道差异化经营，以前的守店模式将死。简单说，就是你门店的茶桌前不能只坐着你一个人。

三、白酒消费慢慢回归喝酒的人，萎缩，接着萎缩。

四、各大品牌接二连三推出的高端酒站不住他们想待的位置，要么价格惨跌，要么无人问津。中端酒的厮杀会白热化，以前定位三百档、五百档的白酒会卷到飞起。酒企会更关注口粮酒市场，这是真正的消费者培育必经之路。

还有其它，放在留言区交流。

注：本期价格表部分价格综合考虑了今年618电商活动价，结合行情计算而得。

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