雷克萨斯的日本生活14年(下)

2019-08-17 12:00:00 10点赞 32收藏 11评论

雷克萨斯的日本生活14年(下)

雷克萨斯2005年引入日本市场的时候,依托的是丰田全新架构下基于N平台的全新车型一举成名的,所以相对于当时的BBA同级车,雷克萨斯一点也不虚,出道就把奥迪踹了下去,居于奔驰宝马之后。

此后这个平台的产品陪伴了雷克萨斯十年之久,现在我们所知道的现款IS和GS,虽然中间有一次换代,但实际上都是基于2005年的车型进行改进,有个最典型的例子是RC,这车看起来是基于IS的双门轿跑,实际上RC的内部是由GS的前部,IS-C的中部,IS的后部组成的——你可以说这是比HS250h更奇葩的汽车。


雷克萨斯的日本生活14年(下)



而上一代LS,自2006年发布到2017年换代,中间压根就没变过。

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了解这个背景,就能很切实地理解走上正轨之后的雷克萨斯面临着什么问题,2016年新一代LS发布之前,日本消费者走进奔驰宝马奥迪店,看看豪气尊贵的全新S-Class,看看焕然一新的A4,再看看没有短板的新X1,以及经典依旧的3系,这种状况下是没办法将他们骗到雷克萨斯店的。


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因为那时候雷克萨斯只有老旧的CT和LS,狂拽酷炫炸的IS和刚改款的GS,凭GS拼得过崭新的E级吗?答案显而易见。

那时候唯一能打的只有NX。

和世界各地的NX一样,日本的NX同样夹在中间打高低差——看起来是个GLC类似物,但价格却和X1差不多。必杀技是2.5混动的300h,虽然这套动总在我们印象中是49万人民币的天价,但本土的雷克萨斯没这么蠢,500万日元的价格买不到GLC和XC60,但跟X1的2.0T差不多。


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告诉你们一个小秘密:在日本X1卖得最好的是1.5T,因为日本消费者对三缸的接受程度全世界最高。

那我要有500万日元还真没什么SUV好买的。

在那几年,NX是雷克萨斯卖得最好的车系,每个月都能贡献出两千辆左右的成绩,大部分时候300h占比会比200t稍高点。一年算下来NX车系的销量占了雷克萨斯的半数。


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05年雷克萨斯依靠几近完美的产品把奥迪挤出局,现在销量确实上来了,但很大一部分要依靠NX车系,问题很明显,NX这个定位本身就是性价比的代名词,也就是说,2016年的雷克萨斯在自己的主场,有一半销量要靠性价比打出来。

这时候雷克萨斯有两条出路:

1:学习老前辈的做法,靠厉害的产品打出一片天,拳打奔驰脚踢宝马。

2:把NX的兄弟姐妹叫出来一起蹦迪。

雷克萨斯选的是后者。

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所以你能看到在那之后,雷克萨斯各种换代各种推新品。在TNGA架构为雷克萨斯提供了极佳的平台之前,换代的RX取得了一些成绩,在某些月份比NX销量还高,本质上依然还是“性价比”的打法,效果确实很好。

2017年下半年上市的全新一代LS依然主打标杆地位,这种车肯定是不能说什么“性价比”的。很少私人用户会花1000万日元买这车,可路上越来越高的能见度就是活广告,人们都知道雷克萨斯有一款很酷很牛的高级车,这相当于给雷克萨斯的品牌调性打了一针强心剂。


雷克萨斯的日本生活14年(下)



不得不说,社用车的力量是真的强,有好几个月份LS是雷克萨斯销量最高的车型,和本田奥德赛差不多,堪称奇景。

去年11月,雷克萨斯推出了UX,你都可以预见这将会是日本消费者最喜欢的汽车——小车,强劲的混合动力,新平台,新特色,价格和8年前的HS差不多,但UX没有散发出贫穷的气息,而产品性能也比CT强很多。

完美。

看到UX在第一个月拿到8800张订单,并取代NX成为日本最受欢迎的雷克萨斯时,我的内心毫无波动甚至想说一声“哦”。


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要说意外性,那确实有个很值得一提的改变——来自全新一代ES。

众所周知ES一直是部美国车,基础源自美国特供车,最受美国人民欢迎。舒适的悬架,贼大贼宽的转弯半径,你看这体积它又宽又长,这样的产品特性不会有任何日本人民感兴趣,所以雷克萨斯在此前没引入这个车系,理由和“为什么中美没有K-Car”是一毛一样的。


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但我跟你展开讲一个身不由己的故事:

你听说过“1695mm”吗?以前日本定了个规矩,在一定规格内买车可以享受减税,其中对车企来说最严苛的条件就是必须要在1700mm的宽度内,你看上上代轩逸,就是这个规矩的产物。

然而世界风云变幻莫测,转眼间汽车越造越大,丰田见状一咬牙搞了个二代普锐斯,什么“1695”都扔脑后去了。理由很充分:低油耗也能减税啊。


雷克萨斯的日本生活14年(下)



此后日本汽车市场宛如打开了潘多拉魔盒,除了飞度这个级别,往上的车全都按全球标准来造。这是个悲伤的故事,反映了日本汽车市场地位不断下滑的过程,以至于我观察这段历史的时候不禁笑出了声。

雷克萨斯似乎花了十年才想通这个问题——人们能接受5系的宽度和V60的转弯半径,那怎么可能不接受ES的宽度呢?现在我有新ES,它基于全新的TNGA架构下的GA-K平台打造,做到了进化与传承的和谐统一,日本消费者一定会喜欢这款车。


雷克萨斯的日本生活14年(下)



结果很好,ES成了和UX一样畅销的汽车,但有一个现象不能忽视:新ES并没有靠“性价比”取得认可,日本规格的ES全系都是300h,起步价和全新5系几乎一模一样,这种情况下依然得到了人们的认可不得不说真的很意外。也许对于日本消费者来说,新ES确实有它独特的魅力,甚至大过于“进口车”所带来的品牌价值。

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从销量和前景看,雷克萨斯这十四年已经足够成功了,按评价应该算“出人头地”,不再是“衣锦夜行”。

2019年上半年雷克萨斯在全球市场都取得巨大成功,日本市场也卖出了3.2万辆汽车,按这样的算法,如果下半年不出意外,雷克萨斯今年在日本的全年销量至少在六万台以上。

虽然这仅仅与去年的梅赛德斯奔驰是同水平。

但追赶的脚步是不能停下来的,下半年雷克萨斯还将推出中期改款RX/RX-L,以及全新换代的IS,依然受欢迎的NX在明年换代,雷克萨斯的信心非常充足。


雷克萨斯的日本生活14年(下)



花了14年时间,雷克萨斯终于有能力与世界第一豪华品牌在本土一较高下,没有什么比胜利的曙光与机会更能振奋人心了吧。这个结果说明:雷克萨斯这十四年来的努力绝对没有白费!

以上,是从丰田汽车的角度得出的结论。

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但我们换一个角度会有完全不同的想法:说到底,雷克萨斯还是没打过奔驰,而且对手也在进步,在可预见的未来雷克萨斯和奔驰顶多能做到持平,很难超越。

这或许可以说明雷克萨斯一定还有什么地方是没有没做好的,至少,站在日本本土的一般通过路人的角度会很支持这个说法。

故事还得回到十几年前,上篇提到雷克萨斯LS在回归之前以丰田Celsior的名义混迹在日本市场,但当时我没说Celsior切换到LS之后发生了什么。

2005年之前,处于产品末期的丰田Celsior平均每个月能卖800到1000台,而挂上雷克萨斯标志并全面更新之后的LS,每个月只卖出500台左右,08年之后更少。

原因不是公司订单不给力,而是雷克萨斯的店铺相比丰田太少了。这个结论其实也能解释上篇提到的RX两代同堂的问题,卖高端车较多的TOYOTA店和TOYOPET店加起来2000多家,雷克萨斯是170家。


雷克萨斯的日本生活14年(下)



2019年上半年雷克萨斯在中国市场卖出了9.6万辆汽车,同比去年增长36%。月销万辆的新ES自然功不可没,但能卖好的原因,其中一个就是近几年在最认可雷克萨斯的两广地区以及江浙地区,4S店已经普及到四五线地级市了。

这个道理放到日本市场一样一样的,雷克萨斯的店铺在东京23区设立有26家,但在日本其他地区,基本一个县(相当于国内的省)只有重点地级市才有,甚至很多是一个县只有一家雷克萨斯店。这自然会让消费者产生疏离感——手握几百万日元的消费者有必要开几个小时车去大城市买车么?

值得一提的是,在偏远地区甚至还催生了“二级经销商”这种需求,雷克萨斯虽然严控不许在丰田店卖雷克萨斯,但雷克萨斯店却可以向这些二级经销商批发汽车。

可在顾客眼里,买雷克萨斯的服务水平甚至还没有丰田好,这玩个毛。


雷克萨斯的日本生活14年(下)



从普通消费者眼里看到的世界,与车企看到的世界是不一样的。

驾仕结语:

故事到此告一段落了,雷克萨斯还将继续它的征途,我们能从结果看到,雷克萨斯在各个最重要的市场用的是完全不同的策略,而日本市场的特色则是更偏向利用本地优势,但在扩张速度和服务水平上,雷克萨斯却控制了规模,更习惯于开发“受欢迎的汽车”,但不一定是好车。


雷克萨斯的日本生活14年(下)



结合上篇,我们能够更清晰地看到这个策略,从IS、GS这些硬货,到金融危机的HS,再到打高低差的NX,现在则有UX和ES,这些车型的特点都是利用产品优势打动人,在中国市场,我们其实照样能看到这种策略的影子。

但还是那句话:是不是好车就另说了。

回顾:雷克萨斯的日本生活14年(上)

文|Bingwei Chen

图|网络


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