Keep首次盈利了，但也快被遗忘了

在一个全民健身热情空前的时代，

昔日的行业开拓者为何反而面临用户持续逃离的窘境？

当利润表首次飘红，

资本市场却报以沉默，

这背后藏着怎样违背商业直觉的密码？

今天我们来聊一个熟悉又陌生，熟悉到你手机里可能还躺着它的APP，陌生到你大概已经忘了上次打开它是什么时候的名字——Keep。

对，就是那个图标是个英文字母K，曾经占据你手机首页C位，天天提醒你“自律给我自由”，让你在深夜吃炸鸡时会产生一丝丝负罪感的那个健身应用。

最近，这哥们儿交出了自己2025年的成绩单，生动地向我们展示了什么叫做一面是海水，一面是火焰，什么叫做用最惨烈的姿态打了一场最憋屈的胜仗。

戏码很简单，就两句话：我，Keep，上市后，终于盈利了；但，你们，好像快把我忘了。

这感觉就像你一个失联多年的老同学，突然在同学群里蹦出来，晒了张喜提豪车的照片，配文“感谢努力的自己”。

你正想点个赞，却发现群里根本没人接话，往上翻翻聊天记录，这哥们上次在群里说话，还是三年前找你并夕夕“是兄弟就来砍我”，场面一度十分尴尬。

Keep现在，就处在这么个尴尬里，根据它自己发布的2025年全年业绩，它实现了历史性的突破：全年经调整净利润超过了2500万元。

注意这个“经调整”，你可以通俗理解为“在会计的妙手下，我们认为自己赚到的钱”，但不管怎么“调整”，这确实是Keep自打娘胎里出来，头一回在财报上把净利润这栏从负数给掰成了正数。

要知道，从2019年到2024年，六年时间里它累计亏了超过27个亿，平均每年烧掉4.5个小目标，属于互联网烧钱大战里的标准优等生。

所以这2500万，就像在沙漠里跋涉了六年终于看到的一小洼水，甭管浑不浑，先趴下喝一口再说，确实算个里程碑。

按理说，一个常年亏钱的大户突然赚钱了，资本市场应该锣鼓喧天、鞭炮齐鸣对不对？

但现实是，财报发布后，Keep的股价在3港元的低谷里稳如死狗，甚至还有点想往下出溜。目前市值大概15亿港元，这是个什么概念呢？它巅峰时期市值超过两百亿，现在这15亿，差不多就是当年辉煌留下的一地零钱，蒸发掉的那部分，够在北上广深核心区买下几十栋写字楼。

投资者用脚投票，投出了一张冰冷彻骨的反对票，意思很明确：你这盈利，水分太大，我们不认。

为什么不认？因为哪怕小学数学是体育老师教的，掰着手指头做个简单的加减法，就能看出这盈利的门道。

它不是靠“开源”，把生意做得红红火火，钱哗哗流进来；而是靠“节流”，把家里的水龙头、燃气阀、电闸能关的全关了，从牙缝里省出来的。

咱们来看它怎么省的：2025年，Keep的销售及营销开支，从前一年的7.58亿元，咔嚓一刀，砍到了4.39亿元，省了3个多亿；研发开支，从4.39亿元减到3.1亿元，又省1个多亿；行政开支，从2.33亿元减到1.55亿元，再省近8000万。

就这三项，加起来一共“优化”掉了5.26个亿，而它全年净利润是多少？2500万!

你把省下来的这5个多亿，减去那2500万的净利润，剩下的钱其实就是Keep原本该亏掉的钱。

这就像是你家开了一家餐厅，生意越来越差，客人越来越少，但你突然在年底宣布今年赚钱了，秘密就在于你把大厨辞退了换了便宜学徒，把服务员裁了一半，把店里的空调关了，灯泡也换成最低瓦数的，最后算账发现确实没亏钱，但这种状态能叫盈利吗，这分明是在吃老本等死。

更触目惊心的是人员规模的缩减，2022年底Keep还有1243名员工，到了2025年底只剩下645人，三年时间砍掉了将近一半的人，连负责公司未来命脉的研发团队都被砍了近三成。

当一个公司开始把刀挥向自己的肌肉而不是脂肪的时候，你就能感觉到它对增长的渴望，已经彻底让位给了对生存的恐惧。

与这种极度收缩相呼应的，是Keep在业务上的全面退潮，美其名曰“做减法”。

他们主动把那些毛利低甚至亏钱的硬件产品线给砍了，什么家用大器械、智能手环，只要是烧钱又赚不到吆喝的，统统不要了，把所有的资源都倾斜到那些看起来更轻、毛利更高的瑜伽垫、哑铃或者运动服饰上。

这种策略在互联网黑话里叫去肥增瘦，听上去非常专业且理性，但本质上就是防守反击里的彻底龟缩，就像一家餐厅发现牛排海鲜不赚钱，干脆菜单上只留拍黄瓜和花生米，利润率是上去了，但你还觉得它是正经餐厅吗？

这一通操作猛如虎，账本是好看了，但副作用也极其明显：营收，这个衡量一家公司生意到底做没做大的核心指标，也开始跟着“瘦”了，而且是暴瘦。

Keep的营收在2022年冲到22.12亿的顶峰后，就开始了令人心碎的“三连跌”，21.38亿，20.66亿，一路跌到2025年的16.37亿。

尤其是2025年，同比暴跌20.74%，这下滑速度，堪比你在跑步机上突然断电。

所以有业内人士毫不客气的指出，说这叫“节流型盈利”，短期改善现金流没问题，但缺乏收入增长支撑，可持续性就是个巨大的问号。

就像你为了攒钱，一天只吃一顿泡面，一个月下来是能存下点钱，但你能这么吃一年吗？身体垮了，后面赚再多钱也补不回来。

Keep现在，就有点像这个靠吃泡面攒钱的兄弟。

面对“利润是省出来的”质疑，Keep官方当然有话要说——这不是简单的省钱，这是“AI重构了内容生产成本”，是“高毛利业务占比提升”，是“结构性变化”。

这话术就很高大上，充满了互联网黑话的魅力，翻译过来就是：我们不是抠，我们是变聪明了，效率提升了。

但转头一看，它号称要“All in”的AI，其赖以生存的研发开支，被砍了将近30%。

这就很灵性了，就像一个人宣称他要靠读书改变命运，然后反手就把学费给退了，买了一堆成功学光盘在家看，这逻辑，它自洽吗？

比盈利模式更致命、也更根本的问题，是人跑了。

这里的“人”，就是互联网公司的命根子——用户。

2025年，Keep的平均月活跃用户（MAU）是2177万，比2024年少了815万，比2022年的巅峰时期，三年时间流失了近1500万用户。

1500万，相当于一座超大城市的人口，就这么静悄悄地、头也不回地走了。

更扎心的是，连那些最核心、最愿意掏钱的付费会员，也在流失，月度订阅会员从316万降到了274万。

对于用户的离去，Keep的解释依然保持了互联网大厂的标准话术：流失的主要是“热点驱动的低频用户”，我们更关注“用户质量和长期价值”。

这话听着耳熟不？就像一个班级平均分暴跌，班主任安慰家长：走掉的都是差生，我们尖子生稳得很，我们更注重“学生的综合素质”。

但问题是，一个平台，尤其是一个靠流量和规模吃饭的互联网平台，如果真的只剩下“尖子生”，那这平台离变成小众论坛也不远了。

它的商业模式，本质上需要海量的“普通玩家”来营造氛围，从中转化出一定比例的“人民币玩家”来养活整个游戏，现在“普通玩家”大规模退服，未来的“人民币玩家”从哪来？

池子眼见着变小，水也越来越少，里面的鱼再肥，又能蹦跶几天？

那么，这些人为什么走了？他们去了哪里？这可能是Keep故事里最残酷，也最值得我们玩味的部分。

一个典型的用户路径，我们姑且叫他“小王”吧，故事可能是这样的：

2016年左右，他还是个健身小白，想动一动又不想去健身房，于是下载了Keep，跟着上面的课程在家瞎练，觉得挺方便。

后来开始跑步，也用Keep记录里程，觉得不错，顺便买了它家的体脂秤。

那时候，他每天可能会打开一次，这是蜜月期——Keep是他的健身启蒙老师。

转折点发生在他真的走进线下健身房，或者对某项运动（比如跑步、骑行）产生更深兴趣之后。

他发现，Keep上的课程不够专业了，记录数据不如专门的跑步APP（如悦跑圈、Strava）精准了，社区氛围也不如小红书、抖音上跟着博主练有互动感了。

至于硬件，小米、华为的手环手表更便宜且生态联动好，Apple Watch则是行业标杆。

于是，某次换手机后，他就再也没有下载过Keep。

你看，这就是一个经典的“毕业-离开”路径：Keep是一个优秀的“健身新手村”，但用户在这里“毕业”后，它却没有提供足够有吸引力的“进阶副本”和“高级装备”，用户自然就流向更专业、更垂直、更有趣的地方去了。

外部环境的剧变，则在加速这场“毕业生”的逃离。

过去几年，内容平台彻底重塑了健身内容的生态，抖音、小红书、B站上，无数身材好又会整活的博主，提供了海量、免费、高互动、还带社交和娱乐属性的健身内容。

在算法的推送之下，大数据可能比你还懂你想看什么，点开就是量身定制的健身短视频。

这种“免费+高互动+算法推荐”的降维打击，让Keep那种相对标准化、需要主动寻找的课程库，显得有点古板和枯燥。

当你可以一边刷着搞笑视频，一边就跟着跳了段燃脂操，谁还会特意打开另一个APP，正襟危坐地跟练呢？

原本Keep想靠着收会员费卖课程赚钱，结果别人把课程当成吸流量的免费诱饵，这仗根本没法打。

更让Keep绝望的是，这届年轻人的运动风向变了，一股户外运动的大潮正在席卷而来，滑雪、飞盘、露营、骑行、越野跑……根据《中国户外运动产业发展报告》显示，参与人数已破4亿。

大家的朋友圈，在晒山山水水，晒马拉松奖牌，晒桨板上的夕阳，运动的含义，从“在室内对着屏幕苦行”，扩展到了“走向自然、社交、挑战自我”的多元体验。

Keep所锚定的“室内”、“居家”、“一个人”的核心场景，正在被更具魅力的户外和线下社交场景分流。

它的用户，不仅在线上被其他APP抢走，在物理世界，也被山川湖海给“拐跑”了。

于是，Keep陷入了一个经典的、也是致命的“夹心饼干”困境：论专业和线下体验，它干不过真正的健身房和户外运动；论内容娱乐性和杀时间，它被抖音、B站等超级内容平台按在地上摩擦；论硬件生态和科技感，它在小米、华为、苹果面前像个弟弟。

它最初“随时随地健身”的护城河，在对手的多元化、立体化攻势下，显得单薄而局促。

所以，尽管Keep很努力地告诉我们，留下来的都是“真爱粉”，付费意愿更强了（每用户月均收入从5.8元微涨到6.3元），但这微弱的“客单价提升”，在用户基数“腰斩式”下滑面前，杯水车薪。

结果就是，它的三大主营业务——卖运动产品、会员及付费内容、广告，营收全线溃退，分别下滑18.4%、25.9%和7.5%。

这就像一个游乐园，游客数量减半，虽然剩下的游客人均多买了一个冰淇淋，但门票收入、餐饮收入、纪念品收入全都在暴跌，经理却拿着“客单价提升”的数据沾沾自喜——这画面，是不是充满了荒诞的黑色幽默？

旧的故事眼看讲不下去了，用户流失，增长见顶，资本市场白眼翻上天，怎么办？Keep需要一个新的、性感的故事来续命。

它找到的新剧本是——AI，战略口号也从“内容平台”升级为“AI驱动的运动健康生态”。

听听，AI驱动，运动健康生态，每一个词都踩在风口上，散发着金钱和未来的味道。

AI教练！个性化定制！你的数字健身伙伴！听起来是不是有点钢铁侠的贾维斯那味儿了？但这里面，存在一个非常“赛博”的悖论。

做AI，尤其是垂类场景的AI，需要什么？需要海量的、新鲜的、高质量的用户行为数据去喂养、去训练，让它变得更聪明，这就像要养出一个顶级大厨，你得给他无数食材去练手。

可Keep现在面临的最大问题是什么？是用户（数据的源头）正在加速流失。

这就陷入了一个死循环：用户流失→数据变少、质量下降→AI进化慢、不够智能→对用户吸引力更低→更多用户流失。

你想用AI筑起护城河，却发现护城河需要挖河的人（用户），而人正在跑光。

更让这个故事显得有点底气不足的是，在全行业都在疯狂“卷”AI、拼算力、抢人才的当下，Keep 2025年的研发开支，反而同比缩减了将近30%。

一边喊着“All in AI”的激昂口号，一边默默把研发的预算给砍了，这操作，就好比宣布要全力备战奥运会，然后反手把训练经费和教练都给解雇了，充满了行为艺术的气息。

Keep对此的解释是，其AI壁垒不靠蛮力（算力堆砌），而靠独家内功（十年积累的4亿用户数据）。

这说法理论上有道理，数据确实是它的独特资产，但资产是死的，是“存款”，用户是活的，是“现金流”。

如果“现金流”持续枯竭，再厚的“存款”也有坐吃山空的一天。

目前，它的AI产品，比如那个AI教练，主要任务还停留在“提升体验、增强留存”的阶段，至于怎么大规模赚钱，官方说法是“逐步推进”、“择机测试”，翻译成人话就是：饼画好了，但什么时候能吃上，锅里米还没下呢。

所以，眼下的Keep，站在了一个极其微妙，也极其危险的十字路口。

它通过一场惨烈的、触及筋骨的“降本增效”手术，向外界证明了“我能盈利”，暂时堵住了那些指责它永远烧钱的人的嘴。

这是一面“盾”，一面用收缩、裁员、砍业务换来的财务之盾，让它获得了短暂的喘息之机。

然而，另一面，它作为一家互联网公司的“矛”——那个曾经让它无往不利的增长引擎，那个吸引用户、扩大规模、讲故事的核心能力，已经锈迹斑斑，甚至开始倒转。

它打赢了一场惨烈的“成本攻坚战”，却可能正在输掉整场“用户争夺战”和“未来战争”。

它的困境，某种程度上，是工具类APP“宿命”的一个缩影：始于一个精准解决痛点（小白想在家健身），盛于流量红利和模式创新，但最终困于用户成长后的逃离、巨头平台的降维打击、以及自身生态扩张的乏力。

它成功地完成了“健身启蒙”的社会使命，却难以将启蒙后的用户留在自己的王国。

它就像一本经典的入门教科书，人人都赞誉它的权威和清晰，但一旦入门，人们便会将其束之高阁，转而去阅读更专深、更刺激的著作，或者干脆合上书，走进真实的训练场。

Keep的未来，取决于它能否讲出一个，让那已经离开的1500万用户，以及更多新用户，愿意回来、并留下来的新故事。

这个故事，不能仅仅是“我能省钱”，而必须是“我能为你创造不可替代的新价值”。

AI或许是那根救命稻草，但前提是，它必须真的能沉下心，投入真金白银和顶级人才，做出让用户“Wow”一声的、实实在在的、差异化体验，而不是又一个用于融资和提振股价的、苍白的概念。

毕竟，在这个信息过载的时代，用户的注意力（和手机内存）是世界上最残酷的资源，他们用脚投票的速度，永远比你优化财报数字的速度，要快得多。

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