告别全场9.9元时代：库迪咖啡卷不动了？

当资本的潮水开始退去，

谁在裸泳便一目了然。

你手中那杯“薅羊毛”得来的廉价咖啡，

其价格不再是“刷锅水也香”的时候，

预示着一个野蛮生长时代的终结，

和一个更考验内功的新阶段已然开启。

就在这几天，估计不少经常在早八路上靠咖啡续命的打工人，都刷到了这样一条消息，库迪咖啡，也就是那个曾经信誓旦旦要把价格战打到底、要把咖啡卖出白菜价的狠角色，突然发了个通知。

通知的内容很简单，但杀伤力极大：那个横行了快三年的“全场9.9元不限量”活动，要在2026年1月31日24时彻底终结。

换句话说，过了这个时间点，你想进店闭着眼随便点全是9.9元？没门了！从2026年2月1日零点开始，库迪要搞什么“特价专区”，只有部分指定的经典产品还能享受这个价格，其他的，不好意思，请按零售价购买。

这就好比你去自助餐厅，老板突然告诉你，明天开始，只有拍黄瓜和馒头无限量供应，牛排龙虾得单点且按市价收费，还得看你运气好不好有没有库存。

这消息一出，网上直接炸了锅。有人说库迪这是烧钱烧不动了，要认怂退场；有人说这是割完韭菜准备跑路的前兆；还有人说，以后喝便宜咖啡的日子是不是彻底结束了？

大家先别急着囤券，也别急着在网上宣泄情绪，咱们把时间轴拉长一点，把商业逻辑这层窗户纸捅破，你就会发现，这哪是什么突发事件，这简直就是一场早就写好剧本的商业大戏的必然高潮。

要搞懂库迪为什么今天要收起那张9.9元的王牌，咱们得先扒一扒这个品牌的底裤——库迪咖啡是哪来的？

2022年成立的，成立时间虽然不长，但背后站着的这帮人，可是中国商业圈最会玩“资本+补贴+规模”这套连招的老法师。

创始人陆正耀、钱治亚，提及这二位的大名，大家可能会感到陌生，但要把他们的履历翻出来，估计也能让人有一种“很抱歉长官，刚才没认出您”的惊诧感——简单说，当年瑞幸咖啡的神话就是他们一手缔造的。

虽然后来因为财务造假这档子事儿，陆老板成了被执行人，欠了一屁股债，成了资本圈口诛笔伐的“老赖”，但你不得不承认，这帮人对中国消费者的心理，尤其是对“便宜”这两个字的杀伤力，有着近乎直觉的把控力。

当年瑞幸怎么起来的？不就是靠着一杯杯送、一张张券把星巴克的门槛给砸了吗？现在这帮人带着同样的配方、同样的味道，甚至更狠的手段卷土重来，搞了个库迪。

2023年2月，库迪一脚踹开咖啡市场的大门，直接甩出“百城千店咖啡狂欢节”，全场9.9元起。

这还不够，到了同年5月，价格直接被打到了8.8元。这已经不是“自罚三杯”的商业竞争了，这简直就是在用“不好意思，有钱就是可以为所欲为”的方式，打击摧毁对手的防线。

那时候瑞幸还在死守9.9元的大本营，库迪这一下直接把价格战的底线给击穿了，逼得整个行业鸡飞狗跳，中小品牌要么跟着降价一起死，要么直接关门大吉。

这帮人为什么要这么干？真的是因为他们好心，想让大家都喝得起咖啡吗？

别天真了，朋友，资本从来不做“用爱发电”的买卖，在陆老板的商业逻辑里，只有一种生存法则：用钱砸出规模，用规模垄断市场，最后再收割利润。

这就是当年神州租车的套路，也是当年瑞幸的套路，现在套在了库迪头上。

在这个阶段，卖一杯亏一杯不重要，重要的是要把店开遍大街小巷，要把那些本来不喝咖啡的人教育成咖啡重度依赖“发烧友”，要把竞争对手的市场份额一口口吃掉。

数据是不会骗人的，库迪这套打法确实奏效了，成立不到一个月就开始全国加盟，5个月门店破千，打破了瑞幸的记录。而到现在，根据窄门餐眼的显示，门店数量超过了1.6万家，在整个咖啡品类中名列第二，仅次于瑞幸。

这速度，简直是坐了火箭。要知道，瑞幸从0到1万家店用了整整5年，而库迪只用了不到两年。

辉煌的背后，是无数真金白银的补贴堆出来的。

但是，凡是极致的疯狂，背后都必然隐藏着极致的风险——商业世界不是德州扑克，你不能永远指望手里总有同花顺，最后还是要比谁的底牌更硬，谁的现金流更健康。

这就得说到一个很现实的问题：成本。

一杯现磨咖啡，不管你怎么压缩，咖啡豆、牛奶、糖浆、包材，加上房租、人工、水电、设备折旧，综合成本怎么也得在9到11块钱之间。

也就是说，库迪卖一杯9.9元的咖啡，不仅不赚钱，甚至还要倒贴。如果是8.8元，那就是卖得越多亏得越狠。

以前库迪首席策略官李颖波，还在2024年信誓旦旦地放话，说补贴要持续三年，对联营商的补贴要到2026年底。

这话当时听起来多豪迈，现在回过头看，简直就是给自己挖坑。

为什么现在要变卦？因为钱烧不动了，或者更准确地说，这种无差别的烧钱模式，已经到了必须要“断臂求生”的临界点。

咱们来看看几个关键的数据，就能明白库迪现在的处境有多尴尬。

虽然对外宣称门店数破了1.6万家，但最近这几个月的数据并不好看——过去90天里，库迪新开门店1466家，但关闭门店却达到了675家。

这意味着什么？意味着关店数几乎达到了新开门店的一半，对于加盟商来说，这就是赤裸裸的信号：这生意不好干了。

加盟商是什么人？他们是这场资本游戏里的电池，是耗材。

库迪为了快速扩张，搞了很多激进的手段，比如那个“店中店”模式，跟美宜佳、华莱士这些便利店合作，只要两平米就能开店。

这模式听起来很轻资产，很高效，但对于那些花大价钱开了标准店的加盟商来说，简直就是背刺。

你想啊，你辛辛苦苦投了几十万选了个好地段，结果总部转头就在你隔壁两百米的便利店里开了个店中店，跟你卖一样的东西，价格一样，甚至因为不用怎么装修成本更低。

这哪是加盟，这是在帮总部搞“内部倾销”。

结果就是客源被分流，单店销量暴跌，加盟商根本赚不到钱，甚至还要亏房租和人工。

一旦补贴退坡，这些加盟商就是第一批被牺牲的炮灰。

所以，这次价格策略的调整，与其说是库迪“变心”了，不如说是它不得不“上岸”了，再不调整，不用等瑞幸或者星巴克动手，庞大的加盟商体系自己就会崩盘。

这次调整，其实非常有讲究，表面上看是涨价，实际上是一次精准的“止损”和“筛选”，通知里说了，2026年2月1日起，开启“特价专区”，部分产品延续9.9元。

哪些是部分？肯定是那些成本最低、制作最简单、销量最大的经典款，比如美式、拿铁。这些产品继续低价，是为了留住那些最核心、对价格最敏感的流量，维持库迪“平价咖啡”的心智标签。

而那些加了厚乳、加了果酱、用了特种豆的复杂饮品，或者是季节限定款，不好意思，按零售价卖，这部分就是要开始赚钱了。

还有那个新店首月的活动，以前扫码给3张6.9元的券，现在改成3张8.8元的券；邀新有礼，以前是3张8.8元的券，现在改成3张9.9元的券。

很多人以为这是变相涨价，从数据上看，单张券的价格确实涨了，但你如果稍微算一下账，3张6.9元是20.7元，3张8.8元是26.4元，总价值其实是涨了。

库迪这招玩得很鸡贼，一方面通过提高单券面值，逐步把消费者对价格的锚定点从6.9、8.8往9.9甚至更高上拉，培养大家接受更高价格的心理预期；另一方面，通过券包总价值的提升，给加盟商稍微留出一点点喘息的空间，虽然不多，但总比纯送强。

这就引出了一个更大的话题：中国咖啡市场的价格战，是不是真的要结束了？冷月的看法是：无序的、自残式的价格战结束了，但理性的、基于效率的竞争才刚刚开始。

咱们来看看这场战争里的另外两个巨头是怎么做的：

瑞幸，库迪的老东家，现在的态度很暧昧。

管理层在2025年的财报电话会上还在嘴硬，说“继续保持有竞争力的价格策略，目前没有提价的计划”。

但实际上呢？大家平时点瑞幸应该有感觉，9.9元的券越来越难抢了，热门的生椰拿铁、厚乳拿铁这些爆款，早就悄悄回到了12.9、13.9甚至更高。

瑞幸现在门店数破了3万，供应链成熟度极高，单杯成本压得死死的，毛利率已经非常健康，它有底气继续用部分9.9元的产品做诱饵，但它绝对不会再像当年那样全场无脑送了。

瑞幸现在玩的是“高举高打”，用联名、新品、IP炒作来维持热度，把品牌从“廉价咖啡”往“时尚饮品”上拽，这才是成熟的资本玩家该有的样子。

再看看星巴克，那个曾经高高在上、代表中产阶级身份的“第三空间”，这两年被瑞幸和库迪打得够呛，不得不放下面子。

2025年6月，星巴克中国突然宣布，非咖啡饮品降价，大杯平均降幅5元，最低23元能买到，对于星巴克这种动辄30多块一杯的品牌来说，这简直是割肉。

但没办法，形势比人强——星巴克发现，现在的年轻人，尤其是下沉市场的年轻人，他们需要的不是那个能坐一下午的沙发，而是一杯好喝不贵、能快速提神的饮品。

而且，星巴克还在搞大动作，跟博裕投资合资，要把中国区的业务进一步本土化，加速往三四线城市下沉——这哪里是降价，这是在换赛道。

星巴克明白，再端着架子，可能连汤都喝不上了。

把这三家放在一起看，就很有意思了。

星巴克在下沉，库迪在收缩，瑞幸在平衡，这三种姿态，代表了中国咖啡市场三个不同的发展阶段和生存逻辑。

星巴克代表的是传统的品牌溢价逻辑，虽然现在被逼急了，但底子还在；瑞幸代表的是数字化、规模化的效率逻辑，它已经证明了自己能用比星巴克更低的成本赚钱；而库迪，代表的是一种极度激进的资本掠夺逻辑，用最快的速度抢占市场，现在到了必须为过去的疯狂买单的时候。

这次库迪停掉全场9.9元，不仅仅是一个促销活动的结束，更是一个时代的落幕，那个以为只要烧钱就能改变一切、以为低价就是万能神器的草莽时代，正在过去。

咖啡这东西，毕竟是消费品，不是慈善品，任何违背经济规律的行为，最终都会被经济规律反噬。

阿拉比卡咖啡豆的期货价格在过去一年里暴涨了118%，房租在涨，人工在涨，就连做杯子的纸和塑料都在涨。在这种背景下，还想维持9.9元的全场低价，除非老板家里有矿，或者打算把公司做成慈善机构。

对于咱们消费者来说，这意味着什么呢？是不是以后再也喝不到便宜咖啡了？

倒也不必这么悲观，库迪并没有完全取消9.9元，特价专区还在，经典款还在；瑞幸也还在部分产品上维持低价。

更重要的原因是，经过这三年的价格战，中国咖啡市场的池子已经被彻底做大了。以前大家觉得喝咖啡是小资，现在多少打工人在上班路上，不是手里攥着一杯瑞幸或者库迪？

数据说话，2016年的时候，中国人均年咖啡消费量只有6杯，到了2024年，这个数字已经飙升到了22杯——这是一个巨大的增量市场。

当市场足够大，玩家足够多，竞争足够充分的时候，价格就不可能轻易飞上天。库迪涨价了，还有瑞幸，瑞幸涨价了，还有蜜雪冰城的幸运咖，幸运咖涨价了，还有京东的七鲜咖啡，以及各种区域性的小品牌。

只要竞争还在，性价比就会存在。

但是，我们也必须要接受一个现实：那种“1元喝咖啡”、“全场不限量9.9元”的羊毛日子，可能真的要一去不复返了。

当然，就如硬币的正反面一样，站在更高的维度来看，这其实是好事。

如果整个行业都在亏本赚吆喝，最终的结果只能是偷工减料、降低品质，最后难受的是咱们自己的嘴，恶心的是咱们自己的胃。

现在价格战稍微停下来，品牌们终于可以腾出手来，好好研究研究豆子怎么烘焙更好喝，牛奶怎么选更健康，小程序怎么用更顺手，门店服务怎么做更贴心——这才是良性竞争该有的样子。

至于那个曾经吹牛说要补贴三年的李颖波，现在脸打得啪啪响，但这在商场上根本不算什么。PPT做得再好，吹过的牛再响，最后还得看财报，看现金流——在商业世界里，只有活着才是硬道理。

库迪这次能不能成功转型，从“烧钱机器”变成“赚钱机器”，还要看后面它的产品能不能站得住脚，供应链能不能真的降本增效，以及那1.6万个加盟商里，有多少能熬过这个寒冬。

回过头来看这场持续了三年的咖啡价格战，简直就是一部魔幻现实主义的大片：我们看到了陆正耀这种“不死鸟”式的资本玩家如何用套路搅动风云，看到了瑞幸如何从财务造假的废墟中爬起来重新成为巨头，看到了星巴克这个“洋贵族”如何为了生存低下高昂的头颅，也看到了无数加盟商在这场游戏中起起伏伏、悲欢离合。

这哪里是卖咖啡，这分明是江湖。

现在，江湖的风向变了，从“唯低价论”转向了“综合实力论”。

库迪的这次调整，就像是战场上吹响的集结号，告诉所有人，第一阶段的肉搏战结束了，接下来是拼刺刀、拼内功的阶段。谁的供应链更稳，谁的产品更好，谁的运营效率更高，谁才能在这个已经变成红海的市场里游到岸上。那些只会烧钱、只会画饼、只会搞价格欺诈的品牌，注定会被时代的浪潮拍死在沙滩上。

在这个时间点上，咱们作为普通消费者，最好的心态就是：别把9.9元当恩赐，也别把涨价当洪水猛兽。喝咖啡嘛，图的是个提神醒脑，图的是个心情愉悦。有便宜的喝就喝两杯，稍微贵了点觉得值就买贵的。别被资本裹挟着去囤券，也别被品牌的焦虑带着节奏去恐慌。毕竟，咖啡豆就在那里，机器也在那里，只要有人喝，这杯咖啡就永远有人卖。

当你下次走进库迪，发现菜单上的价格不再是清一色的9.9，而是需要仔细算计一下用哪张券才划算的时候，不要感到惊讶，也不要觉得背叛。这说明，大家终于都回到了成年人该有的世界。

在这个世界里，没有免费的午餐，也没有永久的补贴，只有等价交换和价值创造。

对于库迪是这样，对于瑞幸、星巴克是这样，对于我们每一个努力生活的人，也是这样。

作为吃瓜群众，咱们就静观其变，看看这杯咖啡，最后到底会变成什么味道。

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