西贝关店102家，一切都结束了

西贝的救赎之道

封面 I 新闻媒体

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

如若评选2025年最火餐饮品牌，西贝躺着就能夺冠。

缘起于罗永浩和西贝的肥皂剧，从一开始的是否为预制菜、价格昂贵之争，到后来引发餐饮圈集体反思，西贝完成了现象级的流量暴涨。

然后泼天流量的馈赠是一体两面的，西贝在舆论中同样是挣扎的。

1月15日，西贝创始人贾国龙在朋友圈证实，将在一季度陆续关闭全国 102 家门店，占当前门店总数的 30%。

这个连续十一年稳坐中式正餐营收榜首的品牌，一夜之间迎来成立以来最大规模的战略收缩，让整个行业嗅到了存量竞争的残酷硝烟。

选择壮士断腕，是为了更好的回归，西贝的故事还远未落下帷幕。

实事求是的讲，老罗那次引爆网络的发言是毫不留情面的，虽然是从一个消费者真切体验出发，但他庞大的影响力直接让西贝遭遇了社会性死亡。

数据显示，风波后的三天内，西贝全国门店单日营收暴跌 200-300 万元，部分门店客流直接腰斩。

为了再度挽回消费者，西贝摆出的是一副痛改前非的姿态。

如在去年10月和11月持续发放大额消费券，累计金额达3个多亿元，但这些并没有让西贝回到最佳水平，贾国龙表示，2026年1月门店生意同比下滑50%。

舆论争议的焦点当然在是否为预制菜，贾国龙表示，西贝门店从来不是预制菜，无论按照国家定义还是现实生活常识，被网红恶意混淆“中央厨房备菜”和“料理包预制菜”的差异，恶意污蔑“急冻保鲜有机西兰花”，恶意污蔑品质好和进价高的草原羊食材。西贝人直到今天还在遭到网上各种侮辱谩骂。

首先需要明确，中央厨房被认识是餐饮业工业化的必经之路，因为它能通过标准化生产和规模效应提高生产效率的同时，保证产品的一致性和稳定性，集中采购和规模化生产可以大幅度降低单位成本。

通俗来讲，不少品牌会在中央厨房烧好半成品，冷冻后送到这个城市的其他连锁店去，二次加热端上餐桌，这个流程不能被称作预制菜。

图源：小红书@三森三思

某种程度上讲，预制菜一直都是消费者的心魔所在，在大多数人的朴素认知中，其长期与不健康、没营养挂钩，尽管这包含对预制菜的偏见，但没有多少人甘愿冒着风险尝试。

所以目前抛给餐饮行业的课题很简单，用过硬的产品品质来打消消费者的顾虑，真正意义上为菜品正名，把消费者的认知以及餐饮行业的改变拉到同一水平线上。

西贝选择闭店其实不失为一件好事，慢下来冷思考才能发现问题所在，对于整个市场而言，所有公司都应该感谢西贝上的这堂生动的教学课，而其若能最终完成透明真诚的蜕变，更将成为餐饮行业信任重建的示范样本。

首先需要明确一个事实，西贝的困境是整个餐饮行业寒冬的缩影，2023年餐饮行业51%的倒闭率，全年354万家门店关停，2025年，这种趋势仍在延续。全国餐饮收入达3.6万亿元，同比增长3.6%，但这一增速较2024年同期下降3个百分点。

简而言之，如今的餐饮大环境不是靠扩张就能实现盈利的。

西贝选择战略瘦身，目标是为了优化布局，聚焦质量，闭店清单上很多是租约到期或持续经营低效的门店。

这就像是主动修剪果树上不结果的枝条，集中养分让优质门店长得更好，而不是放任整棵树消耗资源。

而且在关店的同时，西贝的开店步伐并未停止，并在2025年底前开出了哈尔滨、济南、深圳等地的多家新店。这说明其资金和资源正被重新配置到更有潜力的市场和新店模型中。

图源：小红书@米花

市场变了，西贝也在同步作出改变，转而回到自己最擅长、壁垒也最高的领域。

首先，回归“家庭欢聚”的核心定位，这是一个看起来窄众、实则需求刚性的市场。

家长们对孩子的饮食安全、营养和服务有着远高于成人就餐的要求，而西贝在儿童餐及家庭服务上的近十年积累，恰恰构成了极强的护城河。

贾国龙坚持认为，“食品品质和安全，西贝不敢说第一，不敢说完美，但绝对走到了行业前列，说我傻，说我蠢，我认。说我不懂公关，我认。但是说西贝‘预制菜，贵，恶心’，我不认! ”

贾国龙表示，“西贝这几十年，培训所有员工七个字，真实，真诚，真性情。我认为这就是最好的公关。”

本质上来讲，餐饮业靠扩张红利赚钱的时代已经过去，未来属于专业、效率和信任。

西贝这次战略收缩，正是其主动跳出原有的“规模崇拜”和争议泥潭，回归餐饮本质，用真诚的产品、稳定的品质和可感知的体验，服务好真正认可自己的顾客。

西贝关店102家的事件，与其说是一个品牌的危机，不如说是中国餐饮行业进入成熟阶段的标志性事件。

餐饮是大众生意，纠结技术定位是精英思维，大众的信任需要建立在可感知到的真实之上， 胖东来被捧上神坛，核心不是商品，而是它把“不欺客”做成了可量化的执行标准，形成了情感硬通货。

一旦信任崩塌后，重建的成本远高于维系，这堂课学费很贵。

增量时代拼地盘，谁圈得多谁牛，存量时代需要拼真功夫，这不是一朝一夕的对决。

海底捞花式玩梗造新场景、南城香把坪效卷到天花板、比格比萨反其道而行逆势拓店，看着路子各有各的野，内核其实一个样：把 “人、货、场” 扒拉明白重新洗牌。

西贝之前的赛场机制主打一个扩张，但稍有不慎就会陷入盲目开店的桎梏，现在需要的是把每个单店武装到牙齿，兵贵在精不在多。

而且最通俗的一点是，当下餐饮市场，试图满足所有人，等于所有人都不满意。

护城河优势意味着在某一赛道拥有绝对的话语权，如服务于银发族的社区茶馆、锁定打工人的极致性价比快餐，都在窄赛道爆出了真金白银。

西贝要想重新回到之前的水准，必须把家庭赛道吃透了，比如围绕儿童健康、家庭仪式感做不可替代的价值生意。

近年来，西贝在快餐等副业上进行了大量尝试，但多数子品牌都已关停。这些探索消耗了企业大量资源和精力。如今果断"做减法"，大幅收窄快餐副业，正是为了聚焦于西贝这个核心主品牌。

说到底，不管是企业还是舆论场，最终都要落到解决问题上。企业守住合规的底线，更要捧着信任的真心；舆论保持监督的清醒，也给改进的空间。