铖品记丨在瑞幸喝茅台，在斯沃琪买宝珀是什么玩法？

2023年9月4日，朋友圈晒得最多的饮品应该是“酱香拿铁”了，这是贵州茅台与瑞幸咖啡联名推出的新品，用官方文案来说，美酒加咖啡的组合，是“浓郁酱香与咖啡醇香的完美融合”。要问这次联名热度有多高？茅台的答案是53°——这正是53度飞天茅台白酒的酒精度数。而这杯酱香拿铁的单价在咖啡饮品中不算太高，19元就能拿下年轻人的第一口“茅台”，开售当日单品销量542万杯，单品销售额破亿元。

瑞幸会玩，各种跨界联名，各种新品层出不穷，大家是知道的，但茅台也这么会玩，可能就突破不少人的想象了。酱香拿铁新品发售当日，有人晒单玩梗，有博主科普要喝多少杯咖啡才能喝到二两茅台酒，甚至还有不少地方交警买来实测，饮用后是否酒精超标，在官方账号拍摄短视频进行发布，足见其热度与大家的惊讶新奇感受。

铖品介绍

借着茅台这个热点话题，我想到了之前收到的一个茅台吉祥物“小茅”毛绒公仔。这是去年参加i茅台APP线上主题活动，抽到的幸运奖（bushi）奖品，虽然不是大奖，但也算是沾到了好运，毕竟这款公仔现在也没有在官方文创店内售卖，还是挺有纪念意义的。

这个小公仔高25cm，不大也不小，酒瓶身材毛绒外表，甚是可爱。这位小茅以飞天茅台酒瓶为原型，白色的瓶身长出圆滚滚的双手双脚，掌心还有肉嘟嘟的掌垫。红色瓶帽带两根飘带，像是古人头上的发冠。小茅脸上两块红晕，不知道是不是有点微醺呢？

公仔身旁的标签带有茅台品牌logo，证明这是官方授权的正品，产地显示为扬州，作为江苏人应该很熟悉了，扬州是中国毛绒玩具工厂最早的发源地，现在很多娃娃机、婚礼礼品的娃娃都是从扬州而来。总的来说，这款小茅公仔做得还是不错的，形态、表情不违和，毛绒手感不错，也有结合茅台酒元素的细节设计，摆放展示起来很喜庆。

其实茅台早已不是我们印象里的传统轻工业、食品加工厂，而是在数字化营销变革中，更多了互联网企业的气质。在此番联手瑞幸推出酱香拿铁饮品之前，茅台自己就开发了酒瓶造型的“茅台冰淇淋”和“小巧支”等新品，让人眼前一亮。

在其APP中，用户不仅能够申购茅台酒，还能玩游戏体验酿酒文化，购买小茅、茅小凌IP盲盒手办、冰箱贴、钥匙扣等。茅台和网易联手打造的巽风游戏，涉及数字藏品领域，甚至还吸引许多玩家“氪金”参与，配合每年的生肖、二十四节气等时间节点推出专属产品和活动，花样不少。

茅台与瑞幸，宝珀与斯沃琪

马云曾说自己小时候也特别讨厌茅台，但是当他经历酸甜苦辣人生百味后，就觉得茅台很有意思。现在许多年轻人不是不喜欢酒文化，而是不喜欢酒桌文化。锐澳能够成功，江小白能够文案出圈，獭祭、雷司令都能成为周五晚上微醺的选择，为什么茅台不能吸引年轻人的目光呢？市场价近3000元一瓶的茅台，19元一杯的瑞幸咖啡，巨大的反差反而让这种融合变得神奇有趣起来，高端品牌与大众化品牌的携手共创，有人说真香，有人说难喝，真实的数据结果是，酱香拿铁上新第一天，就赚走了新中产们一个亿。

茅台的这波骚操作，不禁让我想到了去年的欧米茄。欧米茄携手斯沃琪，发布了以Speedmaster超霸系列为原型的合作腕表MoonSwatch，虽然有很多人表示新品廉价感、塑料感，但事实便是，公价2000元就能买到官方正版欧米茄，话题度直接拉满，对消费者的吸引力也直接拉满。斯沃琪集团2022年财报显示，MoonSwatch在2022年总共售出了超过100万枚，销售额约为18亿元，堪称市场表现最成功的年度新品。

今年，斯沃琪集团又有新花样了。2023年是Swatch表面世40周年，也是宝珀五十噚系列诞生70周年，在9月9日，宝珀与斯沃琪联名新品就会正式发售。需要注意的是，新品只在Swatch指定店铺销售，宝珀店内只作展示，感兴趣的朋友可不要跑错店。

这款新品便是以宝珀经典的五十噚系列为灵感，全新打造的Bioceramic Scuba Fifty Fathoms创新性植物陶瓷五十噚系列潜水表。此前宣传物料上展示的五大洋，也的确如大家所料，对应了新品五种不同色彩风格的腕表，分别以北冰洋、太平洋、大西洋、印度洋、南大洋命名。

值得一提的是，此前欧米茄联名斯沃琪腕表被诟病质感欠佳，而此次宝珀与斯沃琪的联名款，不仅在外观上致敬五十噚系列，同时还兼顾优秀的防水性能、时间清晰易读、机械机芯、单向旋转表圈以及防磁保护等优势。据悉新品价格门槛在3千元级别，估计一发售就会成为“爆款”。另外分享一个比较有意思的细节，北冰洋款表盘6点钟位置，有红色三叶辐射图样，标志下方饰以醒目的“NO RADIATIONS”（无辐射）字样，用官方话术来说这是对五十噚系列经典传承以及对20世纪60年代潜水腕表深厚历史的致敬，不过在我们看来，这也算是紧跟时事热点了。

宝珀五十噚曾被誉为劳力士水鬼的唯一对手，在潜水表领域有着极高的地位。宝珀和欧米茄虽然同属于斯沃琪集团，但是宝珀的品牌定位要比欧米茄更高，因此这次联名的两个品牌高度落差更大，业内关注度很高，有人说这将会是年轻人的第一枚五十噚。

高奢与大众品牌携手，得年轻人者得未来

可以预见的是，宝珀与斯沃琪联名款新品发售初期势必会遭到抢购，但是并不推荐消费者加价购买，毕竟参考欧米茄联名款，这并非限量产品，而将是被集团寄予提升业绩表现的走量产品，为宝珀带来更多关注度，为斯沃琪带来更多销售额，相信官方会持续铺货，让更多消费者成为其品牌客户、粉丝。

和茅台联手瑞幸的打法一样，宝珀携手斯沃琪，将有效吸引年轻客群的关注，以相对亲民的价格策略，让更多人了解、关注奢侈品牌的风格、特色。现在的年轻人不喝酒，不买高奢腕表，谁说以后就不会呢？更何况现在年轻人的第一杯茅台、第一枚五十噚都来了，这对需要提升知名度，扩大粉丝客群的高端品牌来说，是既有噱头，又很务实的打法。（文/钱溢佳）

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