我都买了些国产的鞋子，耐克在中国已经不被过度追捧！

这些年我买鞋子都是通过小米有品买的国产的鞋子，而曾经的被国人追捧的耐克正在经历一场悄无声息的失速。

走进任何一家奥特莱斯，耐克的货架上，半价促销的商品堆积如山。原价899元的运动鞋，几个月后变成了429元，价格腰斩的背后是品牌的焦虑。这种失意直白地反映在财报中：2026财年第三季度（截至2026年2月），耐克大中华区营收同比下滑10%，这已是自2024年下半年以来，连续第七个季度在这片关键市场上录得负增长。

这一数据也引发了资本市场的恐慌性抛售。财报发布当天，耐克股价盘后重挫逾9%，截至2026年6月初，其股价徘徊在44美元附近，创下近11年来的新低。年初至今，公司股价已跌超31%，与2021年的历史高点相比跌幅高达70%。在短短数月内，其市值蒸发了约300多亿美元，几乎相当于一个阿迪达斯的全部身价。

耐克并非在所有市场都水土不服，其大本营北美市场在Q3销售额同比增长了3%，欧洲、中东和非洲市场（EMEA）也微增了1%。大中华区已成为其全球表现最差的业务单元，耐克CFO马修·弗兰德（Matt Friend）在财报电话会上预警，预计第四季度该地区销售额将出现约20%的同比大幅下滑。

伴随销量崩塌的是品牌信任度的下滑。曾经被视为“理财产品”的Air Jordan 1和Dunk系列，如今在二级市场纷纷跌破原价，沦为奥特莱斯的常客。社交媒体上，“不买耐克”的理由高度一致：产品不酷了、质量变差了、“洋品牌”光环碎了。

耐克似乎输给了时代。中国消费者的观念正从“品牌崇拜”转向“自我表达”。跑圈追捧HOKA和昂跑（On Running），徒步圈认准萨洛蒙（Salomon）和始祖鸟（Arc‘teryx），时尚圈则重新发现了阿迪达斯（Adidas）的Samba。耐克没有败给某一个对手，而是被一群更懂细分圈层的品牌联合打败了。本土品牌安踏和李宁等本土品牌正利用技术追赶和“国潮”趋势迅速抢占份额，其推出的顶级跑鞋在性能上已可与耐克的旗舰Vaporfly系列一较高下。

阿迪达斯的强势反弹则是一个明证。2026年第一季度，大中华区营收同比增长17%，实现了连续十二个季度的增长。伦敦马拉松上，阿迪达斯的跑鞋伴随运动员实现人类历史首次“破2”纪录，直接将专业科技实力转化为市场竞争力，在象征意义上给了耐克一记重拳。

面对困境，耐克正在发动一场刻不容缓的变革。在产品端，耐克将聚焦跑步、篮球、户外及足球四大运动领域，试图回归运动本身，以此重燃品牌的专业基因。然而，此前因误判市场而积压的巨额库存迫使耐克长期打折，这虽能回笼资金，却也让其品牌溢价严重受损。同时，耐克正从激进直营（DTC）转向平衡分销模式，降低库存压力。

人事上，耐克果断选择换帅。拥有25年耐克工作经验的凯茜·斯帕克斯被任命为大中华区总经理，力图以其深厚的零售功底和全球视野，为深陷泥潭的中国业务注入变革的力量。耐克还推出了“在中国，为中国”战略，在上海建立运动研究实验室，深耕本土化运营，试图以更具共鸣的品牌叙事，重新赢得消费者的信任。

新CEO艾略特·希尔无奈坦言，“转型的进程比我预期得要慢”。确实，业绩不会在一夜之间反转。

这或许意味着，耐克在中国那段高增长、高溢价的时光，已经一去不复返了。

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