BBA大降价还是不好卖，是不是应该买一台装一装？

奔驰C级单台亏近6万，奥迪A3卖出了“奥拓价”，宝马i7直降30万，2026年的豪华车市场，正在上演一场前所未有的“大甩卖”。

2026年开年，宝马率先打响第一枪，31款主力车型集体降价。旗舰纯电i7 M70L从189.9万直接砍到159.8万，降了30.1万；7系入门款终端成交价一度跌到62.3万；国产入门车型225i下探至20.8万元，创宝马国产车价格新低。

奔驰2月跟进。C级指导价从33万降至30万区间；E级终端优惠11万到13.5万；GLB最低起售价直接砸到14.49万元；迈巴赫降幅超过40万。

奥迪力度最狠。A4L裸车价18万左右，优惠幅度超10万；A6L裸车低至25.8万；Q6综合优惠13万；A3部分门店甚至挂出9.9万元。杰兰路数据显示，BBA成交均价全线下滑，奔驰从41.7万跌到37.58万，宝马从34.1万跌到31.54万，奥迪从28.7万跌到27.06万。

价格降了，车却卖不动了。2026年上半年，宝马在华销量同比下滑20.4%，奔驰跌28%，奥迪跌19%。三家合计跌幅超22%。

二季度更惨，宝马单季跌幅扩大到30.2%，4月和5月连续两个月BBA没有一款车型月销破万。曾经月销稳定过万的“56E”（宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级），如今月均销量均不足万台。

2025年三家在华合计销量181.8万辆，已经跌回2018年水平。豪华车市场份额从2023年的13.7%跌到2026年1月的11.3%。

价格战打到这个地步，经销商最先扛不住。

奔驰销售人员坦言：“每台车基本上都在亏损。”C级亏损从1月的3万一路涨到5月4.5万，6月最惨时接近6万。奥迪A4库存压顶，上汽奥迪除E7X外几乎全系都是“去年下半年或今年上半年生产的库存车”。

车企层面同样惨烈。一季度奔驰净利润下滑17.2%，宝马下滑23.1%，奥迪下滑11.2%。奥迪集团营业利润率降至5.1%，中国业务财务收益从6.51亿欧元降至5.04亿欧元。

卖得越多，亏得越多；不卖，库存又压死人。

谁把BBA逼到了这一步？

第一，国产新能源降维打击。新能源渗透率连续三个月突破60%，而BBA在华新能源渗透率普遍不足10%。50万消费者直接拒绝为跨国品牌电动车支付溢价。

第二，BBA置换用户正在“出逃”。问界M9车主中45.3%是BBA置换用户。超八成BBA老车主换车时不再选择BBA。

第三，“品牌溢价”正在失效。麦肯锡调研显示，50%的消费者拒绝为跨国品牌电动车支付溢价。消费者不再盲目为车标买单，转向看重智能体验与综合实用性。

BBA不是没在自救。宝马押注Neue Klasse纯电平台，奔驰升级EVA2平台，奥迪与华为深度合作搭载乾崑智驾。三家也在年初完成了中国区核心管理层更迭。

但从市场反馈来看，降价对销量的拉动作用有限，消费者持币观望情绪反而加重。持续降价正在加速品牌溢价的崩塌。

当一台奔驰C级卖一台亏6万，当奥迪A3卖出了奥拓的价格，BBA正在用最残酷的方式验证一个事实：燃油时代的品牌护城河，在新能源和智能化浪潮面前，已经不够深了。

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