从一年卖30个亿，到被网友批“狗都不喝”，江小白经历了什么？

从网红白酒、一年卖30个亿，到现在被网友批“狗都不喝”，救不起来的销售额，曾经红极一时，如今又跌落神坛的【江小白】经历了什么？

1、将“差异化”做到极致

如何在传承千年的白酒市场中杀出一条血路？江小白的成功源自于“天时、地利、人和”的三位一体。

2011年，江小白在重庆正式成立，当时的它还是一个名不见经传的小酒厂，而在白酒市场，它的对手呢？是中国第一白酒巨头贵州茅台、拥有几百年历史的山西汾酒、登上国宴餐桌的五粮液.....在这种情况下，岌岌无名的江小白几乎永远不可能有所谓的“出头之日”。

不过，或许是命中注定，在江小白成立的第二年，转机悄然而至，2012年，白酒界发生了一件大事，酒鬼酒被查出塑化剂超标260%，而塑化剂的超标最严重还有可能导致肝癌，如果只是一家之失，或许还引不起什么动荡，但严重的是，中酒协发布声明称，“塑化剂并不是酒鬼酒一家企业的事，白酒产品基本上都含有塑化剂成分”，一时间白酒行业几乎是人人自危、哀鸿遍野，许多名酒的品牌声望一跌再跌，价格也是大幅度下降。

而这时，刚刚成立一年的白酒品牌—江小白的优势反而体现出来了，由于成立时间较短，塑化剂超标等问题还没能污染到自己。

如果说这一时机是靠着“老天爷赏饭吃”，江小白自己也深知“事在人为”的道理，“差异化”就是它给自己选择的路，首先是重新定义消费人群，避开与大品牌的正面交锋，不同于传统白酒位居高端酒桌上进行商务宴请，江小白将目光放在了看似还没到喝白酒年纪的一群年轻消费者身上，将他们作为了消费的主力军。于是，江小白摒弃了传统白酒浓妆艳抹的外包装，用一个个简单朴素的极简风小瓶包装打入了一众连锁便利店中，同时，在口味上调整了酒精度数，不仅降低了传统白酒辛辣刺激的口感，还推出了一系列新鲜的水果酒。

但要想让产品真正成为网红，单单做到以上几点还不够，营销才是重中之重，实际上，真正助力江小白成为网红白酒的，还是那一句句矫揉造作的文案。当然，当时这种风格被称为“走心”。

“喜欢是一个人的事，爱是两个人的故事。”

“不是我们都恰好有空，而是我们都舍得抽空。”

爱情、友情、亲情，人类的各种情感全都被诉诸于这一瓶酒上，一字一句虽然现在看起来有些非主流，但在当时，却狠狠拿捏了一众文艺青年，并且，当时瓶身上的文案还有很大一部分是消费者自己的心灵感受，只要扫描瓶身上的二维码，即可将自己的感受上传，审核通过后，你的心情便能出现在下一批生产出来的酒瓶上，这一招，无疑大大提高了江小白的复购率。

可以说，在多年前，江小白就明白了情绪价值的重要性。

2、 被反噬的江小白？

靠着一手年轻化的操作，江小白的业绩原地起飞，据悉，2013年，江小白的业绩为5000万，2017年涨到7亿，2018年来到了20亿，2019年直接到了30亿元，这样的增长速度，无论放在哪个行业都是杠杠的，不过，到了2020年之后，江小白就不再对外公布其营收数据。当然，个中缘由也不难猜测，无非就是业绩下滑了。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，江小白的市场份额就从20%缩水至0.5%。

同时，消费者们似乎也渐渐“清醒”了起来，不再沉迷于文案带来的情绪价值，换种说法就是，江小白过分侧重于“网红”产品打造的营销手段渐渐脱离了品牌诞生的初衷，营销多于产品，必遭反噬，消费者逐渐对这种营销出来的虚假情感祛魅。

这也就是为什么江小白负面舆论陡然增长的最重要原因，许多网友纷纷吐槽“江小白的味道就是酒精兑水，狗都不喝”“香精味太重，口感不好，最多只能骗骗小白”“江小白不是卖酒的，是卖文案的”.....

而面对这些负面评价，一开始江小白还有心情自己玩儿梗，被吐槽狗都不喝后，江小白立刻发布海报，“狗都不喝，猫也不喝”，看似高情商化解了一个矛盾，但实际上就如同许多消费者说的那样，“没有卵用”。

将矛盾娱乐化的行为并没能帮助江小白提高业绩，2020年至今，我们能明显发现，江小白的身影逐渐在大众视野里消失，地铁、电梯里广告消失不见，甚至原本引以为傲的便利店渠道中，江小白也渐渐被其他新品取代，上次听到江小白的名字，还是其与东方甄选之间爆发的冲突。

东方甄选直播间中，主播天权在带货某品牌白酒时拿江小白做起了反例，称江小白不是白酒，“你现在去看江小白的包装，上面是没有白酒这两个字，因为不允许”，该言论发酵后，江小白官方发布声明表示，天权的言论严重偏离事实，给公司的品牌形象与市场信誉带来极大损害，要求东方甄选就此事件公开之前并消除不良影响。

最终，此次事件以东方甄选及其主播道歉结尾，但也有不少看热闹的网友表示，“江小白一怒之下，怒了一下”，事情过后，江小白再次失踪，消失在“无人在意”的角落。

3、行业的衰微？

除此之外，江小白的没落还与其较高的价格定位、较低的性价比有关，但在这背后，实际上与消费者对“白酒文化”的远离有很大关系，尤其是江小白面对的年轻消费群体，对白酒文化的抵触情绪颇多。

新时代年轻人独立性、自我意识的加强使得他们对“酒桌文化”很是反感，不喜欢劝酒、灌酒，更厌恶其中压迫、服从性测试的意味，而“白酒”则是这种贬义的酒桌文化中必定存在的产物。

里斯战略定位咨询报告显示，年轻人主动式饮酒一般是选择啤酒或者葡萄酒，微醺的状态更适合释放压力、放松心情，而在一些被动喝酒的场景中，白酒则是主力军，这种被束缚的感觉与年轻人喝酒的意愿背道而驰。

不难看出，现在的许多年轻人无论是去参加正式宴席还是朋友间聚会，甚至是自己的婚宴上，都不再喝白酒，而是用度数更低的啤酒或者奶茶饮料代替，白酒在许多年轻消费者眼中依旧是上一代人喝的传统酒。

从市场表现上看，似乎整个白酒行业都在走下坡路，而在这种大背景下，众多白酒品牌也在不断寻求年轻化自救之路，其中，最为成功的当属贵州茅台与瑞幸之间的跨界合作，除此之外，五粮液、汾酒等名酒品牌近年来也在做一些在调酒上的尝试，以求能够调动起年轻人对白酒的兴趣。

不过，纵观整个白酒行业发展时间线，品牌和消费者都只能是沧海一粟，如今，白酒行业面对的困境或许也只是漫长历史中的一个缩影，白酒的生命阶梯依旧在运行，对于品牌而言，能做的就只有洞察消费者最核心的需求、做出最符合消费者需求的产品，然后等待成为消费者购物时的首选。