林肯汽车热梗广告引品牌争议，在华销量四年缩水近六成

近日，林肯汽车一则投放在上海地铁的线下广告在社交平台引发大范围舆论争议，而这场品牌形象风波的背后，是林肯入华多年来深陷的销量持续滑坡、品牌定位失焦、终端市场承压的多重困境。

这则引发全网热议的广告，投放于上海地铁 13 号线江宁路站的数字广告屏，由申通德高负责运营。广告画面中，被标注为 “林肯航海家车主王先生” 的男士落座于车辆后排，搭配的文案赫然写着 “我知道，我的身材很曼妙”，广告右下角则标注着林肯 “传世豪华 静享舒奢” 的品牌 slogan。

据悉，这句文案改编自近期社交平台爆火的网络热梗 “不知道，我的身材很曼妙”，林肯官方将原句的 “不知道” 改为 “我知道”，试图借势网络热点触达年轻消费群体。但这一操作，却和林肯品牌长期以来主打的 “美式豪华”“林肯之道” 的高端定位形成了强烈割裂，也让不少消费者对其品牌价值产生了认知错位。

有长期服务汽车行业的资深营销从业者坦言，近年豪华汽车品牌普遍存在 “年轻化焦虑”，急于通过网络热梗、社交化表达拉近和年轻消费者的距离。但如果品牌固有的高端调性和网络化的调侃式表达之间没有做好衔接，极易造成消费者对品牌价值的认知偏差。“这种带有自我调侃性质的文案，出现在官方指导价 30 万元以上的豪华品牌广告中，很容易让品牌原本的核心客群产生疏离感，反而得不偿失。”

营销端的定位摇摆，对应的是林肯在华市场持续低迷的销量表现。数据显示，2021 年林肯曾迎来在华销量的巅峰，全年交付量达到 9.1 万辆，创下入华以来的最好成绩。但自此之后，林肯的销量便进入持续下行的通道，颓势难止。

具体来看，2023 年林肯全年在华销量约 7 万辆，2024 年进一步下滑至 5.6 万辆；到 2025 年，其全年销量仅为 3.83 万辆，同比 2024 年大跌 32.6%。短短四年时间，林肯在华整体销量缩水幅度接近六成，市场份额持续萎缩。进入 2026 年，林肯的销量颓势并未得到扭转，单月交付量始终在 2000-3000 辆的区间低位波动，市场处境愈发艰难。

销量的持续下滑，也让林肯不得不面对终端价格下探、渠道收缩的现实压力。为了提振销量，林肯近期连续推出限时 “一口价” 政策，旗下林肯 Z 入门版价格已下探至 16.98 万元，豪华品牌的价格底线不断失守；渠道端，其全国经销商门店数量，也已从巅峰时期的 150 家逐步调整至 115 家左右。

截至目前，林肯官方尚未对此次广告争议作出公开回应。一边是急于破圈却引发品牌调性争议的营销动作，一边是持续暴跌的销量数据和不断收缩的市场阵地，林肯想要在中国豪华车市场站稳脚跟，既要解决品牌定位的核心问题，更要拿出能真正打动中国消费者的产品与市场策略，否则这场下滑颓势恐怕难以逆转。