汽车的软件订阅服务引发用户不满，为什么要重复付费？

2022年7月，宝马汽车在韩国推出了基于硬件功能的订阅制服务，如座椅加热、方向盘加热等。用户想要买断这些功能，需要额外花费406美元（约合人民币2732元）；订阅制的价格则是18美元（约合人民币121元）/月，或者176美元（约合人民币1184元）/年，或者283美元（约合人民币1904元）/三年。

这种买了车还要花钱使用车上功能的做法，引起了用户的强烈不满。宝马汽车遭到了网友的集体吐槽。

在压力之下，宝马汽车最终妥协，宣布不再收取基于硬件功能的订阅费用。现在，宝马汽车更专注于软件和服务相关产品的订阅形式，例如驾驶辅助和停车辅助。

但BBA阵营中还有硬件功能收费的厂商，座椅加热、手机远程遥控、车载定制导航等都要钱，还有后轮主动转向等订阅收费，你们知道是谁吗？

更有一家汽车品牌将硬件功能收费进行到底，前排座椅通风要1999元，加热要1299元。该品牌的副总裁说，这是因为硬件预埋的成本没有算进整车的零售价，称之为“灵活选装”。

这不是明摆着消费者被坑吗？

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买了硬件，为何还要付费？

品牌方提供的基于硬件功能的收费服务，遭到了用户们的一致反对。毕竟已经花钱买了车，而且车辆本身就具备这些功能，为什么还要再花钱解锁呢？

厂商却不这么想，他们以为BBA的消费者都是有钱人，可以通过各种选装和订阅来收割他们的钱包，还说这是“人性化定制”。对于富豪来说，这些订阅费用或许无足轻重，但对于普通阶层来说，却是一笔沉重的负担。

更重要的是，这笔额外的支出，并不是为了获得更好的体验，而只是“解锁”本该享有的体验水平。既然已经买了相应的硬件，就没有必要再付费。

就像智能手机买回来就能用上所有的功能，而汽车凭什么要花钱“解锁”功能呢？

消费者对这种收费模式有不同的看法，有的人觉得买了车就应该享受所有的功能，不愿意再为车辆维护多花钱。有的人则认为订阅制服务可以按需开通，可以节省用车成本。

如果是为了节省成本，那么建议厂商把一些非必要的硬件做成选装配置，让消费者在买车时就做好选择，而不是在用车时再付费。简单来说，厂商要么就不要配，配了就让消费者用。

而对于汽车收费服务也引发了不同厂商的争议，有的厂商想要通过收费体现品牌价值，有的厂商则坚持一次性付清，不再收费。理想汽车CEO李想有丰富的消费者经验，他认为汽车的自动驾驶或辅助驾驶是基础功能，不应该收费。他的观点是，买了车就应该享受所有的硬件功能，不应该再花钱解锁。

小鹏也曾试图收取XPILOT 3.0智能驾驶辅助系统的升级费，但很快放弃了，改为全系标配。可能是因为小鹏意识到，软件收费需要有足够的用户基数和用户需求，才能实现增值收益。

但这并不意味着BBA等豪华品牌可以随意收割用户的钱包，也不应该把“个性化服务”当做是一种拉开“贫富差距”的手段。

豪华品牌依靠选装和加钱来提升品牌形象的做法，在当前的消费环境下已经行不通了，想要创造增值收益，服务必须是“人无我有”或是“人有我优”。

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软件服务是汽车的新收益点？

大多数厂商并不会收取硬件功能的费用，而是将收费项目放在软件服务上。这样既不影响车辆的核心体验，又给用户提供了更好体验的选择，看起来更合理。

小米汽车的硬件利润率不超过1%，说明靠硬件赚钱很难，除非有完美的供应链和规模化效应，才能挤出更多的硬件利润。

但能做到这一点的厂商很少，新能源汽车市场的竞争很激烈，汽车品牌要想生存，首先要在硬件上展现诚意。

厂商不会无故预埋硬件到车里，硬件的成本已经包含在车价里，无论用户用不用，对厂商没有额外的开销。所以用户付费解锁硬件功能，只是为了获得本该有的体验，没有什么意义。

软件服务的收费，看起来更合理一些。就像视频平台的会员订阅，付费可以享受更高画质、更多独家资源。而不付费，也不会影响核心体验，这就是软件收费的价值。小米擅长打造软件生态，可能在这方面更有优势。

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结 语

而对于传统车企来说，他们也可以在硬件选装自定义上想办法，或者在辅助驾驶、自动驾驶等服务上收费。

但从消费者角度来看，除了保险、补能、停车等必要的用车费用，不想再为其他的功能多花钱。

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