你有多久没喝速溶咖啡了？裁员万人，雀巢背水一战，能否拯救中国市场？

最近，雀巢宣布要在两年内在全球裁掉16000人，相当于每20个员工里就有1个即将离开，官方说是“提升运营效率、推动业务转型”，裁员也就成了降本增效的手段

不过，看到雀巢裁员的消息，大家第一反应不震惊，这几年裁员都成日常了，外企的日子也越来越不好过。

有的说“到处都在裁员，改用机器人，问题是都让机器干活，谁来消费？”，有的网友挺焦虑：“唇亡齿寒，雀巢裁员出来也能进中等公司，一层一层挤压”“完了，生活越来越困难，这么大公司都这样了”，

还有的表示理解：“现在各行各业，能股价上涨的方法除了裁员，别无其他”

AI来了、增长慢了、成本高了，谁还能保证岗位安全？连百年巨头也不行。。

不过，小编觉得背后的信号更值得玩味：雀巢在中国确实遇到了真正的麻烦今天就和大家一起唠一唠

01｜中国区掉队比你想得快

上半年业绩承压，雀巢一个月内发生两起核心高管变动。

先是9月1日，49岁的费耐睿突然上位，接替才干了一年的前任CEO。这板凳还没坐热，10月1日，执掌董事会多年的老主席也提前卸任了。

为啥这么急？看看它上半年的“成绩单”就懂了。全球销售额增长几乎停滞，实际内部增长率只有可怜的0.6%。说白了，东西几乎没多卖出去，增长主要靠涨价。

这里要重点说一下雀巢在中国的状况，因为它不是“坏一点”，而是“掉得快且深”。

• 在其 2025 年前九月的财报中，雀巢说明大中华区有机增长率为 –6.4%（销售额下滑 6.4%）

• 在多个分析报告中，“大中华区表现拖累整体集团有机增长约 80 个基点，RIG 拖累约 40 个基点”。

• 其在中国曾凭借强渠道铺货能力占得先机，但如今自己指出：“我们过去太专注于铺货分销，而不是消费者需求”

• 本土品牌迅速追赶、直播电商、下沉市场、性价比崛起——这些力量正在重塑中国快消和咖啡市场环境。

总结一句话：在中国，过去那套靠品牌＋铺货＋提价就能稳打的打法，正在被快节奏变化踩在脚下。

这也就解释了：为什么一个看似全球稳健的巨头，在中国会出现这么明显的下滑。

当你过去那套打法不灵了，渠道压货没人买账，年轻人觉得你的产品“不够潮也不够便宜”的时候，除了换帅求变，好像也确实没别的招了。

02｜你有多久没喝速溶咖啡了？

作为世界发展最快的国家，中国消费市场变化可以说是翻天覆地。咖啡呢，也从曾经的小资“摆拍饮品”，变成了越来越多人的日常刚需。看似机遇满满，但对雀巢来说，压力也不小。

以前速溶咖啡几乎被海外品牌统治：雀巢、麦斯威尔、摩可纳……中国消费者心理很明确——欧美第一，国产最后。

2016年起，国产咖啡逆袭：隅田川、三顿半、永璞……新潮外观+冷萃工艺，直接圈粉年轻人。

即饮咖啡也冲击速溶：农夫山泉炭仌、永璞维生素黑咖啡，不用泡、方便快，1L不到10块，谁还去泡速溶？

现制咖啡更内卷：瑞幸、库迪、Manner，9.9元高颜值咖啡，拍照打卡发朋友圈，速溶显得过时。

更别提国产咖啡粉、液体咖啡开始抢市场，连老粉都流失不少。现制咖啡铺满大街小巷，你说谁还会去买速溶？

03｜雀巢的“自救”，能救得动吗？

面对困局，雀巢不是没努力。

换帅、架构调整、业务聚焦…… 这些大公司标配的“转型套餐”它都在做。新CEO费耐睿上任后，明确提出要每年省下10亿瑞士法郎，并把钱投向增长更快的领域，比如高端咖啡、宠物护理。

说起雀巢在中国的动作，不得不提它这几年的折腾：先是推出高端品牌“感CAFE”，想抓住年轻人的心；去年又把“醇品”“金牌”“1+2”等品牌合并成一个“雀巢咖啡”，品牌更统一了。

看起来动作不少，咖啡赛道依旧老大，但现实是——速溶咖啡的风光不再，年轻人更爱现制、即饮、胶囊。雀巢最终只能用价格换销量，成了老年人和学生的最爱。

传统赛道虽然稳住了阵脚，但不只是咖啡，饮料、糖果、奶粉这些老品牌都开始显得有点力不从心。徐福记、太太乐、银鹭这些被收购来的品牌，看起来还在卖，但增长明显慢了，老化和单一品类让它们没法像以前那样飞起来。

面对新市场，雀巢也在动刀：砍掉不赚钱的中低端水、退回销量差的银鹭八宝粥业务，同时收全徐福记股份、加大咖啡、宠物食品和营养品投入。今年在泰州还建了蛋白粉和益生菌工厂，做本土化生产。

说白了就是：砍掉不赚钱的，把钱花在更能赚钱的地方。

不过问题来了，这些新赛道可比老赛道难多了：宠物食品、营养品要懂消费者、懂渠道、懂国情。管理层虽然经验丰富，但都是海外背景，能不能在中国摸准消费者的心，还真不好说。

04｜结语

雀巢能否拯救中国市场？老品牌还能靠什么站稳？没人能打包答案，但可以肯定的是在这个市场，不变化就是被淘汰。

从速溶到即饮，再到连锁现制咖啡，消费选择越来越多，打工人也是越来越离不开咖啡了。。

磨刀不误砍柴功，一起喝杯咖啡再开工：