宜家大降价，中产的宜家也要下沉了？

1个月前，上海徐汇宜家商场进行闭店改造。不到4年前，这家店已经花了4个月时间改造。

更早一些时间，宜家北京四元桥店外墙标牌被拆卸了下来。网友被惊了一跳，也吓得宜家赶紧出来解释：没事没事，只是在做日常Logo（标牌）清洁保养，门店正常营业中。

这两家是宜家在中国大陆最早亮相的店面，一个小动作就挑动大家的神经，背后是有原因的。

宜家，遇到了点麻烦。

曾经备受中产阶层追捧的宜家，现在也开始不好卖了。现在的宜家店内，随处可见“超值低价”之类的标签。消费降级时代，宜家也不得不靠低价来吸引消费者了。

2024财年，宜家开始在中国市场多轮降价，整体降价幅度达到了20%-30%。宜家最新的财报显示，2024年财年，宜家更低价格产品的销量增长了70%，低价产品对宜家的重要性变得越来越突出。

去年8月份，宜家中国宣布，2025年将再投资2.8亿元，推出500款新的低价格产品，涵盖床垫、床架、卧室床上用品及储物用品等多个系列。曾经主打中产生活方式的宜家，正在下沉的道路上越走越坚定。

宜家最早进入中国是在1998年，当时在上海开设了第一家门店，1999年在北京开设了第二家门店。和许多外资品牌入华一样，宜家的头炮打得非常响亮。宜家进入中国之后，以简洁实用的北欧风吸引了中国消费者的青睐，逛宜家成为中产阶级的一种生活方式，甚至有人一星期去了六七次还不够……

上海第一家宜家，有人去过吗？

不过，随着宜家在越来越多的城市开店，更多中国消费者在近距离接触宜家之后，也开始慢慢对这个曾经被神话的北欧品牌祛魅。

短短二十多年，中国消费市场发生巨大变化，可能是宜家始料未及的。

宜家早期吸引中国消费者，主要是靠简约实用的设计感，但是随着消费者对宜家产品越来越熟悉之后，就慢慢发现除了设计感之外，宜家的产品质量似乎和其品牌知名度并不匹配，宜家在中国市场的定位就开始变得比较尴尬。

当买房子的人越来越多，也就不断有人说出扎心的话：我都买房了，家具我还要买宜家吗？

新国人开始觉得宜家的东西不够好，尤其是材质，宜家大多数板材都是实木颗粒板（刨花板），成型灵活，成本低，但耐用性就差点意思。

买过宜家产品的可能会有体会，就是常常会在两三年后质量就出现问题，对于买房人士来说，这种品质多少有点太“凑合”了。

对于中国的富裕阶层而言，宜家不会是他们的首选。富裕人群的家具主要以实木和真皮为主，不会在家里摆上一屋子刨花板和纤维板。而对于中产以及年轻人而言，宜家的定价又显得略高，尤其是部分需要送货和安装的商品，价格就显得更高。海外主打性价比的宜家，在中国消费者心中被贴上了“高价低质”的标签，神话光环也开始慢慢破灭。

随着居然之家、红星美凯龙的崛起，宜家的线下市场越来越难做，而线上商城宜家的表现一直不理想。网上家具销售榜上，排名居前的都是国产品牌。

谁都知道在中国做电商有多卷，对于早就被电商购物、送货上门惯坏了的中国消费者而言，到巨大无比的仓储门店里逛店自提实在是对体力精力的考验，满329元才能包邮的门槛不算低，多数国人也没有DIY安装家具的兴趣。

而本土家具厂商们卷出来的结果就是能实现全国超2000个主城区配送安装，90天退换货和8年质保。

这很难让消费者不动心！这样来看，不是宜家不行了，而是国内优秀的选择太强了。

事实上最近这几年，不只是宜家，不少欧美品牌在中国都面临不断祛魅的过程。

这几年中国市场的豪车越来越卖不动，最终不得已大幅降价。不只是豪车和奢侈品，一些轻奢品也被中国消费者抛弃，比如无印良品，在日本原本是一个平价品牌，在中国却包装成轻奢商品，由于中国消费者认可度越来越低，这几年在中国市场大量关店。

不只是奢侈品和轻奢品，甚至连主打性价比的优衣库，这几年在中国都开始卖不动了，市场上出现了性价比更高的平替，导致一度备受中国消费者追捧的优衣库也不好卖了。

去年年底，《湖南日报》报道了长沙合平路上的一家问界旗舰店举办盛大开业典礼的消息，而这家店，竟是由之前中升集团旗下最大奔驰4S店改造的，连梅赛德斯风格的外墙设计都没换。

倒戈来得如此干脆。

是时代变了，也是中国变了，但西方人和一些西方商家还没跟上来。

你说是中国市场需求下降了吗？并没有！

2024年比亚迪全球销量427.21万辆，同时荣获了中国汽车市场车企销量冠军、中国汽车市场品牌销量冠军以及全球新能源车市场销量冠军。

离中国太过遥远，习惯了下午茶和夏季年假的西方精英们，对于中国进化的速度，既想象不出，也适应不了。

宜家还是那个宜家，只是中国变化太大了。